II. Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm
3. Giải pháp về phân phối
3.1. Mở rộng hệ thống kênh phân phối
Căn cứ thực hiện giải pháp
Hiện nay hệ thống phân phối của Công ty chủ yếu tập trung tại các tỉnh miền Bắc và một số tỉnh miền Nam như TP. Hồ Chí Minh. Tại nhiều tỉnh thành khác công ty chưa có hệ thống đại lý và Showroom, nhu cầu đối với sản phẩm cửa nhựa SmartWindows của công ty tại các tỉnh này cũng là rất lớn.
Hạn chế về hệ thống đại lý, Showroom tại các tỉnh này đang gây khó khăn trong việc khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm và đặt mua sản phẩm, cũng như khả năng cung ứng sản phẩm của công ty tới khách hàng.
Nếu để tình trạng này tiếp tục kéo dài sẽ làm giảm sức cạnh tranh của SmartWindows tại các thị trường này và thị phần của công ty sẽ rơi vào tay đối thủ cạnh tranh. Cho nên giải pháp đầu tiên về phân phối là phải mở rộng hệ thống phân phối, tiến tới hoàn thiện hệ thống phân phối trên toàn quốc.
Nội dung giải pháp
Mở thêm các Showroom hoặc đại lý tại các tỉnh thành mà hiện Công ty chưa hình thành được mạng lưới phân phối.Việc mở rộng hệ thống kênh phân phối đòi hỏi chi phí đầu tư rất lớn và phải được nghiên cứu kỹ trước khi triển khai để đảo bảo hiệu
quả hoạt động của các đại lý và Showroom khi đi vào hoạt động sau này. Để thực hiện cần trải qua các bước sau :
• Bước 1 : Nghiên cứu và đánh giá thị trường
• Bước 2 : Tiến hành mở rộng mạng lưới tiêu thụ
• Bước 3 : Đánh giá lại hiệu quả hoạt động của mạng lưới tiêu thụ mới mở rộng.
Bước 1 : Nghiên cứu và đánh giá thị trường
Tiến hành nghiên cứu, đánh giá về thị trường nhằm xác định có nên mở rộng mạng lưới tiêu thụ hay không, mở hệ Showroom hay đại lý. Để nghiên cứu đánh giá thì trường đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ và kết hợp nhiều phương pháp. Có thể sử dụng phương pháp đánh giá thị trường bằng phương pháp cho điểm.
Đánh giá thị trường bằng phương pháp cho điểm
Bước 1 : Xác định các chỉ tiêu đưa vào đánh giá. Bao gồm ba nhóm chỉ tiêu sau : - Quy mô và mức tăng trưởng thị trường : Dân số, thu nhập bình quân GDP và tốc độ tăng GDP, số lượng quy mô các dự án xây dựng, nhu cầu về nhà ở …
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường : Số lượng và tiểm lực của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các đối thủ cạnh tranh có thể gia nhập, khả năng chiếm lĩnh thị trường của công ty, chi phí cố định và lưu kho…
- Mức độ phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Bước 2 : Xác định trọng số của từng chỉ tiêu (1 tới 100) sao cho tổng trọng số bằng 100. Trọng số phản ánh mức độ quan trọng của từng chỉ tiêu đối với việc đánh giá tiềm năng của thị trường. Trọng số càng cao thì mức độ ảnh hưởng của chỉ tiêu càng lớn và ngược lại.
Bước 3 : Xác định điểm đánh giá của từng chỉ tiêu (1 tới 10). Điểm đánh giá thể hiện mức độ thuận lợi của chỉ tiêu. Điểm đánh giá càng cao thì mức độ thuận lợi của chỉ tiêu càng cao.
Bước 4 : - Tính toán xác định điểm cân bằng Điểm cân bằng = Trọng số x Điểm đánh giá - Tính tổng điểm của mỗi thị trường.
- Dưới 500 : Thị trường ít tiềm năng.
- 500 tới 700 : Thị trường có tiềm năng trung bình. - Trên 700 : Thị trường có tiềm năng phát triển cao.
Sau đây là áp dụng phương cho điểm vào đánh giá tiềm năng tại 2 thị trường Hải Phòng và Nghệ An .
Bảng 2.1 : Đánh giá tiềm năng thị trường bằng phương pháp cho điểm
Hải Phòng Nghệ An Điểm đánh giá Điểm cân bằng Điểm đánh giá Điểm cân bằng Diện tích 5 7 35 8 40 Dân số 8 6 48 8 64 Thu nhập bình quân GDP 10 8 80 7 70 Tốc độ tăng GDP và FDI 7 7 49 7 49 Cơ chế chính sách về đầu tư 6 5 30 5 30 Các dự án xây dựng 12 7 84 6 72 Nhu cầu về nhà ở 12 8 96 6 72 Số lượng các đối thủ cạnh tranh hiện tại
8 6 48 8 64 Khả năng chiếm lĩnh thị phần của SmartWindows 12 7 84 8 96 Chi phí cố định và chi phí lưu kho 10 7 70 6 60 Mức độ phù hợp với mục tiêu và khả năng 10 8 80 7 70 Tổng 100 704 687
Kết luận : - Thị trường Hải Phòng có tiềm năng phát triển cao. - Thị trường Nghệ An có tiềm năng trung bình.
Bước 2 : Tiến hành mở rộng mạng lưới tiêu thụ
Qua kết quả điều tra nghiên cứu thị trường các thị trường ra quyết định về thị trường sẽ mở mạng lưới tiêu thụ , và hình thức mở Showroom hay đại lý.
- Showroom : chi phí đầu tư sẽ lớn hơn do phải tìm kiến địa điểm , đầu tư xây dựng, tuyển chọn đào tạo nhân viên.
Qua ví dụ điều trên có thể đưa ra quyết định mở Showroom tại Hải Phòng và mở đại lý tại Nghệ An.
Bước 3 : Đánh giá hiệu quả hoạt động của mạng lưới tiêu thụ mới mở rộng
Theo dõi doanh thu, lợi nhuận mà Showroom hay đại lý mang lại để đánh giá hiệu quả hoạt động. Từ đó đưa ra các quyết định điều chỉnh duy trì hay mở rộng Showroom. Đóng cửa các Showroom không hoạt động hiệu quả. Tìm ra nguyên nhân thành công hay thất bại áp dụng vào các kế hoạch mở rộng mạng lưới tiêu thụ tiếp theo.
Ưu, nhược điểm của giải pháp
Ưu điểm : Mở rộng mạng lưới tiêu thụ phù hợp với kế hoạch thâm nhập thị trường của SmartWindows vào Miền Trung và Miền Nam. Cho nên giải pháp có tính thực tế cao.
Nhược điểm : Phương pháp đánh giá thị trường bằng phương pháp cho điểm mang nhiều cảm tính, tính chính xác không cao.
3.2. Nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối
Căn cứ của giải pháp
Ngoài hạn chế về độ rộng, độ che phủ thị trường, hệ thống phân phối còn tồn tại một số hạn chế sau :
- Chức năng nghiên cứu thị trường và xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm của kênh phân phối còn yếu.
- Xảy ra tình trạng xung đột tranh giành khách hàng giữa nhân viên kinh doanh của công ty và nhân viên kinh doanh của Showroom.
- Cần khắc phục hạn chế này để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối cũng như khả năng cạnh tranh của SmartWindows.
Nội dung giải pháp
- Tăng cường sử dụng công nghệ thông tin vào quản lý kênh phân phối. - Tăng cường giám sát việc thực hiện đúng chức năng đã được phân chia của các thành viên trong kênh phân phối.
- Đào tạo nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên kinh doanh của Công ty và của các Showroom.
- Tăng đầu tư cho hoạt động khuếch trương quảng cáo sản phẩm qua Showroom và đại lý.
Ưu, nhược điểm của giải pháp
Ưu điểm : Nếu thực hiện đồng bộ các giải pháp trên sẽ khắc phục được nhược điểm nâng cao được hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
Nhược điểm : Chi phí đầu tư lớn và khó thực hiện được.
Đề xuất với Công ty
Vào năm 2007, Công ty đã đầu tư 108.000 USD mua hệ thống quản lý doanh nghiệp ERP (Enterprise Resource Planning) của Oracle do Bộ phận hệ thống thông tin của FPT triển khai. Hiện nay , hệ thống quản lý trực tuyến đã được triển khai. Tuy nhiên , Công ty mới chỉ ứng dụng ERP vào lĩnh vực tài chính và sản xuất. Trong thời gian tới Công ty nên tiếp tục triển khai thêm lĩnh vực quản lý khác hàng CRM (Customer Relationship Management) và quản lý phân phối (Distribution Management) . Khi triển khai thêm ERP ở hai lĩnh vưc này chắc chắn hiệu quả hoạt động của kênh phân phối sẽ tăng lên.