“Thương hiệu” và “Nhón hiệu” khụng phải là những khỏi niệm đồng
nhất. Điều 785 Bộ luật Dõn sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhón hiệu hàng
hoỏ là những dấu hiệu dựng để phõn biệt hàng hoỏ, dịch vụ cựng loại của
những cơ sở sản xuất kinh doanh khỏc nhau. Nhón hiệu hàng hoỏ cú thể là từ
ngữ, hỡnh ảnh hoặc sự kết hợp cỏ yếu tố đú được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc”. Qua đú cú thể thấy, “Thương hiệu” là khỏi niệm mang tớnh
chất “bản chất”, cũn “Nhón hiệu” mang tớnh chất “hỡnh thức”. Một nhón hiệu
hàng húa cú thể dựng để thể hiện thương hiệu nào đú, nhưng thương hiệu
khụng phải chỉ được thể hiện bằng nhón hiệu hàng hoỏ. Mặt khỏc, thương
hiệu cú thể chỉ thuần tuý thể hiện bằng một tờn gọi và luụn gắn với một tờn
gọi, cũn nhón hiệu lại cú thể bao gồm tờn gọi, biểu tượng…
Sự cần thiết của thương hiệu trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
Thương hiệu mang lại tỏc dụng to lớn đối với doanh nghiệp và khỏch
hàng của doanh nghiệp. Tỏc dụng và sự cần thiết của nú càng thể hiện rừ
trong bối cảnh hội nhập kinh tế.
Đối với doanh nghiệp, tỏc dụng của thương hiệu thể hiện trờn cỏc
khớa cạnh:
Thứ nhất, thiết lập được chỗ đứng của doanh nghiệp: Khi hỡnh thành thương hiệu, doanh nghiệp cũng đồng thời tuyờn bố về sự cú mặt của mỡnh
Thứ hai, tạo cơ sở phỏp lý để bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp: khi đăng
ký nhón hiệu hàng hoỏ, doanh nghiệp đó đặt mỡnh vào vị trớ được bảo vệ trước
phỏp luật và cú toàn quyền thực hiện cỏc hoạt động và phỏt triển danh tiếng
của mỡnh trờn thị trường.
Thứ ba, tạo điều kiện tiếp cận khỏch hàng và mở rộng thị trường: Thương hiệu giỳp khỏch hàng nhận biết và cú thỏi độ tin cậy đối với sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, nhờ đú mà thị trường ngày càng mở rộng hơn.
Thứ tư, là dấu hiệu thể hiện trỏch nhiệm của doanh nghiệp đối với khỏch hàng: thương hiệu nhiều khi được xem là cam kết của doanh nghiệp, vỡ
vậy doanh nghiệp thường cố gắng để trỏnh làm tổn thương khỏch hàng.
Thứ năm, gúp phần nõng cao giỏ trị sản phẩm và giỏ trị doanh nghiệp: Thương hiệu tạo ra giỏ trị cho sản phẩm, vỡ khỏch hàng sẽ rất sắn lũng trả giỏ cao hơn để được sử dụng sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu yờu thớch của
họ. Ngoài ra, họ cũng sẵn sàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ đú thường xuyờn hơn, vỡ vậy, giỏ trị mang lại cho doanh nghiệp sẽ cao hơn.
Trong điều kiện hội nhập kinh tế, thương hiệu càng cú ý nghĩa và giỏ trị do khỏch hàng ngày càng đũi hỏi cao hơn về chất lượng của sản phẩm và
trỏch nhiệm của doanh nghiệp. Mặt khỏc, với quỏ trỡnh hội nhập, khỏch hàng
cú nhiều cơ hội để lựa chọn, vỡ vậy thương hiệu đỏng tin cậy sẽ là lựa chọn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
của họ, vỡ khi mua hàng hoỏ/dịch vụ mang thương hiệu khỏch hàng cú thể
khẳng định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, tạo tõm lý yờn tõm, tin cậy, cú thể đũi hỏi trỏch nhiệm của người cung cấp giảm chi phớ do trỏnh được việc sử
dụng sản phẩm chất lượng kộm.
Sự cần thiết tạo lập và giữ gỡn thương hiệu đó được Cụng ty rất quan
tõm nhưng trong những năm qua do sự khú khăn về tài chớnh và sản xuất nờn
Cụng ty vẫn chưa xõy dựng được cho riờng mỡnh thương hiệu của cỏc dũng
Những điều kiện cần thiết để tạo lập và phỏt triển thương hiệu.
Do việc xõy dựng và phỏt triển thương hiệu bao gổm những hoạt động đa dạng, lõu dài nờn cần phải cú những điều kiện nhất định về mụi trường
kinh doanh cũng như những điều kiện nội tại của doanh nghiệp để cú thể tạo
ra và giữ vững được thương hiệu của doanh nghiệp.
* Cơ sở phỏp lý
Khi một nền kinh tế cú được cơ sở phỏp lý đầy đủ và thuận lợi liờn quan đến thương hiệu, doanh nghiệp sẽ cú động cơ và điều kiện để tạo lập và
phỏt triển thương hiệu. Trước hết, đú là điều kiện về đăng ký nhón hiệu hàng
hoỏ, tờn gọi xuất xứ hàng hoỏ, tờn thương mại.
Một hệ thống phỏp luật đồng bộ, rừ ràng và mang tớnh quốc tế sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho cỏ doanh nghiệp tiếp cận thụng tin về thương hiệu,
hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc đăng
ký và bảo hộ thương hiệu của mỡnh. Hệ thống phỏp luật rừ ràng sẽ giỳp doanh
nghiệp tiết kiệm chi phớ trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu. Tớnh chất
quốc tế gắn với luật về thương hiệu sẽ là điều kiện để giỳp cỏc doanh nghiệp
giảm bớt thủ tục, tiết kiệm chi phớ và thuận lợi hơn trong việc thực hiện cỏc
biện phỏp bảo vệ thương hiệu ở trong nước cũng như ngoài nước. Trong đú,
yếu tố quan trọng cần được bảo vệ chớnh là nhón hiệu hàng hoỏ.
Điều kiện phỏp lý để tạo lập và phỏt triển thương hiệu cũn thể hiện ở
chỗ: Nhà nước đó tham gia cỏc cụng ước, thoả thuận quốc tế liờn quan đến
nhón hiệu hàng hoỏ chưa. Nếu đó cú những thoả thuận tương tự, doanh nghiệp
sẽ cú những điều kiện thuận lợi và đỡ tốn kộm hơn rất nhiều trong việc đăng
ký và thực hiện cỏc biện phỏp bảo vệ thương hiệu của mỡnh, từ đú tạo cơ hội
phỏt triển thương hiệu mạnh hơn.
Hiện nay, trờn thế giới đó cú Hệ thống đăng ký nhón hiệu quốc tế
nhón hiệu hàng hoỏ trờn phạm vi quốc tế. Hệ thống đú hoạt động dựa trờn cơ sở hai văn kiện: Thoả ước Madrid (1891) và Nghị định thư Madrid (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(1995). Việt Nam đó tham gia thoả ước Madrid, nhưng chưa tham gia Nghị định thư Madrid.
Hệ thống đăng ký nhón hiệu quốc tế Madrid cho phộp tiết kiệm thời gian và chi phớ do được bảo hộ nhón hiệu hàng hoỏ tại nhiều nước. Điều này
sẽ giỳp doanh nghiệp trỏnh được việc bị tổn thất quyền lợi khi bị xõm phạm.
* Tiềm lực tài chớnh của doanh nghiệp
Để tạo lập, củng cố và khuyếch trương thương hiệu, cỏc doanh nghiệp
phải tốn kộm khỏ nhiều cho việc lựa chọn, đăng ký, giữ gỡn và quảng bỏ thương hiệu. Ngoài những chi phớ thường được nờu ra như chi phớ đăng ký,
quảng cỏo, bảo vệ thương hiệu, cũn cú nhiều khoản chi phớ lớn hơn nữa gắn
với việc bảo đảm chất lượng và duy trỡ niềm tin của khỏch hàng.
* Chớnh sỏch của nhà nước
Những sự trợ giỳp của nhà nước như khẳng định chớnh sỏch về thương
hiệu, xõy dựng hệ thống phỏp luật về thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trờn thị trường thế giới, chớnh sỏch tài chớnh hỗ trợ thương hiệu… sẽ tạo cơ hội,
khuyến khớch và tài trợ giỳp daonh nghiệp trong hoạt động liờn quan đến thương hiệu. Nhiều nước tớch cực xõy dựng và thực hiện chiến lược “Thương
hiệu quốc gia” nhằm tạo điều kiện khuyếch trương thương hiệu của cỏc doanh nghiệp, của sản phẩm, dịch vụ sản xuất/ cung ứng ở nước đú.
Một trong những chớnh sỏch được cỏc doanh nghiệp quan tõm hiện nay
là chớnh sỏch thuế ưu đói đối với cỏc loại chi phớ dành cho tạo lập và phỏt
triển thương hiệu, trong đú tỷ lệ chi phớ quảng cỏo cần chỳ ý để đảm bảo cho
doanh nghiệp cú cơ hội quảng bỏ thương hiệu.
Chiến lược giỏ và chớnh sỏch tạo lập và phỏt triển thương hiệu của cỏc
Doanh nghiệp cú chiến lược thương hiệu đỳng đắn và chớnh sỏch củng
cố, phỏt triển thương hiệu đỳng đắn sẽ phải chỳ ý đến việc kiểm soỏt chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đồng thời duy trỡ cỏc chớnh sỏch nhõt quỏn nhằm tăng giỏ trị thương hiệu. Chiến lược và chớnh sỏch thương hiệu phải được
thấm nhuần khụng chỉ trong tư tưởng của bộ phận lónh đạo, mà phải được
thụng suốt trong toàn bộ lực lượng lao động của doanh nghiệp.