- Phân tích nhân tố Điều chỉ nh mơ hình
CHƯƠNG 5: TĨM TẮT VÀ KẾT LUẬN
5.1. TĨM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính Phong Vũ và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này.
Nhìn chung các mục tiêu đề ra trong chương 1 đã được giải quyết:
(1)Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính của Phong Vũ
(2)Xác định các yếu tố chính cĩ ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lịng của khách hàng.
(3)Kiến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn
Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu được trình bày ở chương 2 được đưa ra dựa trên cơ sở dịch vụ chung chưa mang tính cụ thể cao cho ngành dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính. Mơ hình ban đầu gồm cĩ 2 thành phần chính tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ, đĩ là chất lượng dịch vụ và tín nhiệm thương hiệu. Trong đĩ chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 5 nhân tố: sự phản hồi, sự cảm thơng, sự đảm bảo, sự hữu hình và độ tin cậy. Như vậy cĩ 6 yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng: sự phản hồi, sự cảm thơng, sự đảm bảo, sự hữu hình, độ tin cậy và tín nhiệm thương hiệu.
Chương 3 trình bày các phương pháp sử dụng trong nghiên cứu, gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đơi qua một dàn bài chuẩn bị sẵn. Bước này nhằm xác định xem khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ bảo hành, xác định những yếu tố làm khách hàng hài lịng khi đến trung tâm bảo hành. Từ đĩ bổ sung, hiệu chỉnh thang đo cũng như mơ hình nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn qua bảng câu hỏi được trực tiếp phát cho khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành tại cơng ty Phong Vũ trong vịng 6 tháng trở lại đây với kích cỡ mẫu hợp lệ thu được là n = 302. Các thang đo được đánh giá thơng qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA. Bước kế tiếp là phân tích hồi quy đa biến, kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết, kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa hai nhĩm khách hàng cịn hạn bảo hành và đã hết hạn bảo hành và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết.
Các kết quả của nghiên cứu chính thức kể từ bước đánh giá thang đo được trình bày ở chương 4. Từ các kết quả này, các kiến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Phong Vũ được đưa ra theo thứ tự quan trọng và ưu tiên.
Chương 5 là phần cuối cùng của nội dung luận văn, trình bày ý nghĩa và kết luận của nghiên cứu, bao gồm 2 phần chính: (1) Tĩm tắt đề tài nghiên cứu, (2) Các kết luận và hạn chế của nghiên cứu cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
5.2.1. KẾT LUẬN
Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát khơng cĩ tính nhất quán khi sử dụng trong từng loại hình dịch vụ cụ thể, mơi trường nghiên cứu khác nhau. Cho nên khi sử dụng thang đo này trong một loại hình dịch vụ nào đĩ cần bổ sung thêm hoặc loại bỏ một số biến đặc trưng để cĩ được thang đo phù hợp cho loại hình dịch vụ đang nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này phù hợp với nhận định trên: đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính thì chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm 3 thành phần: (1) Sự cảm thơng, (2) Độ tin cậy và (3) Sự hữu hình. Ba thành phần của thang đo SERVQUAL đĩ là sự phản hồi, sự cảm thơng và sự đảm bảo khơng đạt được giá trị phân biệt. Như vậy 3 thành phần này về mặt lý thuyết cĩ thể là phân biệt nhưng trong dịch vụ
bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính thì chúng gộp lại thành một khái niệm đơn hướng đĩ là sự cảm thơng.
Như vậy thang đo chất lượng dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính gồm 3 thành phần sau:
(1)Sự cảm thơng bao gồm 8 biến: RES02, RES03, EMP05, EMP06, EMP07, EMP08, ASS09 và ASS10.
(2)Độ tin cây gồm 5 biến: TAN13, TAN18, REL19, REL21 và REL22. (3)Sự hữu hình gồm 4 biến: TAN14, TAN15, TAN16 và TAN17.
Tương tự như thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo tín nhiệm thương hiệu cũng là sự đánh giá tổng quát của khách hàng đối với một thương hiệu. Tuy nhiên tùy theo từng loại hình dịch vụ và mơi trường nghiên cứu mà ta cĩ những hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính của cơng ty Phong Vũ thì tín nhiệm thương hiệu được đánh giá qua 3 biến quan sát: REL23, TRU24, TRU25.
Sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính của cơng ty Phong Vũ bị ảnh hưởng bởi 2 nhân tố chính, đĩ là:
(1)Tín nhiệm thương hiệu bao gồm 3 biến: REL23, TRU24, TRU25.
(2)Sự cảm thơng bao gồm 8 biến: RES02, RES03, EMP05, EMP06, EMP07, EMP08, ASS09, ASS10.
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà quản trị tại cơng ty Phong Vũ một cái nhìn chi tiết về:
- Đánh giá hiện tại của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành mà cơng ty Phong Vũ đang cung cấp.
- Tác động của tín nhiệm thương hiệu đến sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành của Phong Vũ.
- Xác định được các yếu tố chính cần được cải thiện nhằm nâng cao hơn sự thỏa mãn của khách hàng
- Xây dựng một cơng cụ đo lường chất lượng dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính trong từng giai đoạn kinh doanh.
Bảng 5.1: Các phát biểu của biến mã hĩa
ĐỘ PHẢN HỒI
RES02 Nhân viên TT đĩn tiếp bạn ngay khi bước vào RES03 Nhân viên TT luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
EMP05 Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn
EMP06 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn EMP07 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn
EMP08 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn
ASS09 Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn ASS10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn
ĐỘ TIN CẬY
TAN13 Nhân viên cĩ trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp TAN19 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn
REL21 Nhân viên TT thơng báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong
REL22 TT luơn giao máy đúng như đã hẹn PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
TAN14 TT bảo hành cĩ trang thiết bị hiện đại
TAN15 Cơ sở vật chất của TT bảo hành trơng rất hấp dẫn, lơi cuốn
TAN16 Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi chờ rất phong phú
TAN17 TT cĩ hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng dễ dàng cho bạn đĩng gĩp ý kiến
TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU
REL23 TT sửa máy hồn hảo ngay từ lần đầu tiên TRU24 Luơn ở mức độ kỳ vọng
TRU25 Tin cậy chất lượng sửa chữa
5.2.2. CÁC KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG
Sau khi nhận diện được các thành phần chính và thứ tự tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng, cơng ty nên tập trung nguồn lực tiến hành cải tiến những vấn đề sau đây:
5.2.2.1. TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU
Nhìn chung tín nhiệm thương hiệu của trung tâm bảo hành Phong Vũ được khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá từ 3.76 đến 4.13 trong đĩ sửa chữa hồn hảo ngay từ
lần đầu tiên cĩ điểm thấp nhất 3.76; luơn ở mức độ kỳ vọng là 3.89 và tin cậy chất lượng sửa chữa cĩ điểm trung bình cao nhất là 4.13.
Kết quả này cho thấy so với thang đo tín nhiệm thương hiệu ban đầu thì vấn đề bồi thường thích đáng khơng tác động nhiều đến sự hài lịng của khách hàng. Như vậy, mục tiêu cải tiến được đề ra là:
- Nâng cao chất lượng sửa chữa máy
- Duy trì chất lượng sửa chữa máy cũng như chất lượng dịch vụ một cách ổn định.
Các giải pháp kiến nghị:
- Nâng cao tay nghề sửa chữa của đội ngũ kỹ thuật viên: luân phiên đưa các nhĩm cho đi đào tạo, huấn luyện về các dạng lỗi thường gặp và kỹ thuật sửa chữa đối với từng dịng sản phẩm riêng biệt. Hạn chế việc phải sửa chữa lại nhiều lần bằng cách kiểm tra kỹ trước khi giao máy lại cho khách hàng.
- Thực hiện cam kết với các nhà cung cấp về chế độ bảo hành về thời gian cũng như chất lượng sửa chữa.
- Phân loại, liệt kê, mơ tả lại đầy đủ các hiện tượng của các lỗi thường gặp, cách xử lý và thời gian hồn thành. Điều này giúp cho kỹ thuật viên cũng như bộ phận tiếp nhận dễ dàng xử lý và khơng bị động trong việc phục vụ khách hàng.
- Nhân viên kỹ thuật nên kiểm tra lại tồn bộ máy của khách hàng chứ khơng chỉ sửa những rắc rối mà khách hàng yêu cầu.
- Giải thích chân thực và cĩ hướng dẫn cụ thể cho khách hàng về các sự cố hư hỏng của máy cũng như các cách khắc phục nhanh (nếu cĩ). Đồng thời tư vấn cho khách hàng cách sử dụng máy tính và các thiết bị máy tính cũng như các phần mềm một cách an tồn nhất, hiệu quả nhất, tránh gây ra các hư hỏng trong quá trình sử dụng.
- Cần cĩ bảng báo giá cụ thể và cơng khai cho từng loại sửa chữa hư hỏng, đặt bảng báo giá ở nơi để khách hàng dễ dàng tham khảo.
- Huấn luyện nhân viên đặc biệt là đội ngũ kỹ thuật về tầm quan trọng của chất lượng sửa chữa đối với sự hài lịng của khách hàng, nêu cao ý thức duy trì chất lượng kỹ thuật.
- Định kỳ kiểm tra tay nghề sửa chữa của các nhân viên kỹ thuật, đảm bảo tính ổn định về chất lượng kỹ thuật.
- Định kỳ kiểm tra chất lượng sửa chữa máy bằng cách lấy ngẫu nhiên máy được khách hàng đem đi bảo hành.
- Đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu Phong Vũ gắn với chất lượng bảo hành sửa chữa máy thơng qua các chiến dịch quảng bá. Đưa niềm tin tới khách hàng về uy tín và trách nhiệm của thương hiệu Phong Vũ.
5.2.2.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• Sự cảm thơng:
Cũng tương tự như thành phần tín nhiệm thương hiệu, sự cảm thơng được khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá với giá trị trung bình từ 3.57 đến 4.13 trong đĩ biến cĩ giá trị thấp nhất là “nhân viên TT đĩn tiếp ngay khi bạn bước vào”, kế đến là các biến “Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn”, “Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn”, “Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn”, “Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn”, “Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn”, “Nhân viên TT tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn”, và “Nhân viên TT sẵn sàng giúp đỡ bạn” là biến cĩ giá trị cao nhất (4.13). Như vậy mục tiêu cải tiến đặt ra là:
- Khách hàng phải được đĩn tiếp khi khách hàng bước vào trung tâm, cĩ nước uống đĩn tiếp và trong khi chờ đợi.
- Chú ý lắng nghe và giải quyết kịp thời các nhu cầu cấp bách của khách hàng
- Thái độ nhân viên đúng mực, xử lý thơng tin và hướng dẫn khách hàng một cách thuyết phục, chu đáo
- Quan tâm, thân thiện và lịch sự với khách hàng
Các giải pháp kiến nghị:
- Cần cĩ bảng hướng dẫn rõ ràng, các bảng này phải được đặt ở ngay lối vào trung tâm, nhằm chỉ dẫn cho khách hàng về các thủ tục bảo hành máy, các phịng ban cĩ thể liên hệ. Cĩ các hệ thống thơng báo bằng micro để khách hàng dễ theo dõi.
- Xây dựng đội ngũ tiếp tân chuyên nghiệp, nâng cao khả năng giao tiếp và nghiệp vụ chuyên mơn cho các nhân viên tiếp tân: khi khách hàng bước vào trung tâm phải cĩ bàn hướng dẫn, nhanh chĩng hỏi yêu cầu khách hàng và hướng dẫn họ làm các thủ tục tiếp theo, nhanh chĩng giải đáp các câu hỏi hay yêu cầu cấp thiết của khách hàng.
- Trang bị một số máy tính nối mạng để khách hàng cĩ thể truy cập thơng tin và giải trí trong lúc chờ sửa máy.
- Kiểm tra thường xuyên thái độ của nhân viên bằng cách cho người đĩng giả khách hàng đến bảo hành xem nhân viên giải quyết tình huống như thế nào. Thơng qua đĩ khen thưởng, phê bình và huấn luyện lại nhân viên cĩ cách xử trí chưa tốt.
- Xem xét lưu lượng khách đến hằng ngày để bố trí số lượng nhân viên tiếp tân và nhân viên kỹ thuật phù hợp đặc biệt là vào các giờ cao điểm và các ngày cao điểm để rút ngắn thời gian chờ đợi sửa máy của khách hàng. Hoặc cĩ thể mở thêm dịch vụ sửa máy tại nhà để giảm lượng khách phải đến trung tâm.
- Luơn cập nhật phần mềm và tính năng mới cũng như hỗ trợ cài đặt, hướng dẫn sử dụng phần mềm cho khách hàng một cách hiệu quả.
- Cĩ ý thức bảo quản máy của khách hàng một cách tốt nhất, tránh gây hư hỏng va chạm trầy xướt trong quá trình sửa máy.
• Độ tin cậy:
Tuy thành phần độ tin cậy khơng được đưa vào phương trình hồi quy nhưng thành phần này cũng cĩ tương quan dương chặt với sự cảm thơng và tín nhiệm thương hiệu. Thành phần độ tin cậy được khách hàng đánh giá đều ở mức khá trở lên (giá trị trung bình từ 4.08 đến 4.44). Trong đĩ, thời gian làm việc thuận tiện cĩ giá trị thấp nhất 4.08, kế tiếp là “giao máy đúng như đã hẹn”, “thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành”, “thơng báo thời gian bảo hành máy xong” và “trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp”. Các cải tiến cĩ thể cĩ là:
- Kéo dài thời gian làm việc của trung tâm bằng cách chia ca làm việc để phục vụ cho các đối tượng cơng chức khơng cĩ thời gian đến trung tâm trong giờ hành chính.
- Phải thơng báo cho khách hàng ngay khi máy sửa chữa xong mặc dù chưa đến thời điểm đã hẹn
• Sự hữu hình:
Tương tự như thành phần độ tin cậy, sự hữu hình cũng khơng được đưa vào phương trình hồi quy nhưng lại cĩ tương quan đến sự cảm thơng. Thành phần này được khách hàng đánh giá tương đối thấp (giá trị trung bình từ 2.11 đến 3.85). Các cải tiến cĩ thể cĩ là:
- Tăng cường các phương tiện giải trí như sách báo đặc biệt là các tạp chí chuyên ngành, ti vi, máy tính kết nối mạng để khách hàng cĩ thể giải trí trong khi chờ đợi
- Bố trí các hộp thư gĩp ý để cĩ thể thu nhận trực tiếp và nhanh nhất các ý kiến đĩng gĩp của khách hàng
- Thiết kế, trưng bày trung tâm một cách hấp dẫn, hiện đại xứng tầm với một thương hiệu lớn để làm tăng lịng tin và uy tín của cơng ty.
5.2.3. HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng là khách hàng của Phong Vũ nên khả năng tổng quát của nghiên cứu là chưa cao. Vì vậy để xây dựng thang đo về chất lượng