- Phân tích nhân tố Điều chỉ nh mơ hình
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3.2. THANG ĐO TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU
Tương tự như đối với thang đo chất lượng dịch vụ, các biến quan sát trong thang đo cũng được khách hàng đánh giá từ rất thấp đến rất cao. Các giá trị trung bình dao động từ 3.76 đến 4.13 với độ lệch chuẩn đều nhỏ hơn 1 (từ 0.76 đến 1.04) như bảng 4.3.
Như vậy, nhìn chung khách hàng đánh giá các biến tín nhiệm thương hiệu là tương đối cao và độ phân tán của các biến này xung quanh giá trị trung bình của nĩ là khá tập trung. Đặc biệt biến REL23 – “Sửa máy hồn hảo ngay từ lần đầu tiên” được đánh giá thấp nhất. Giá trị này cho thấy khách hàng đồng ý với phát biểu này chỉ ở hơn mức trung bình.
Bảng 4.8: Thống kê mơ tả thang đo tín nhiệm thương hiệu
Biến Diễn giải Min Max Mean Stdev
TRU24 Luơn ở mức độ kỳ vọng 2 5 3.89 0.78 TRU25 Tin cậy chất lượng sửa chữa 2 5 4.13 0.76 REL23 Sửa máy hồn hảo ngay từ lần
đầu tiên 1 5 3.76 1.04
4.3.3. THANG ĐO SỰ THỎA MÃN (HÀI LỊNG)
Các biến của thang đo sự hài lịng được khách hàng đánh giá từ rất thấp cho đến rất cao (min = 1 và max = 5). Sự chênh lệch về giá trị trung bình của các biến quan sát là tương đối nhỏ, các giá trị trung bình này nhỏ nhất là 3.93 và cao nhất là 4.11 với độ lệch chuẩn nhỏ từ 0.67 đến 0.87 (xem bảng 4.4).
Như vậy các biến này được đánh giá ở mức trung bình khá và tương đối tập trung. Riêng đối với biến SAT1 – “Mức độ hài lịng của Anh/Chị về dịch vụ mà trung tâm bảo hành cung cấp” cĩ giá trị trung bình thấp nhất là 3.93. Trong đĩ cĩ 20.1% khách hàng cho rằng dịch vụ mà trung tâm bảo hành đang cung cấp ở mức tạm được trở xuống, 63.91% tương đối hài lịng và 15.89% rất hài lịng (xem bảng tần suất 4.5).
Bảng 4.9: Thống kê mơ tả thang đo sự thỏa mãn
Biến Diễn giải Min Max Mean Stdev
SAT1 Mức độ hài lịng 2 5 3.93 0.67
SAT2 Trở lại sử dụng 1 5 4.11 0.78
SAT3 Giới thiệu 1 5 3.96 0.87
Bảng 4.10: Bảng tần suất các giá trị của biến SAT1
Giá trị biến Diễn giải Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 Hồn tồn khơng đồng ý 0 0 0 0
2 Tương đối khơng đồng ý 9 2.98 2.98 2.98
3 Tạm được 52 17.22 17.22 20.20
4 Tương đối hài lịng 193 63.91 63.91 84.11
5 Rất hài lịng 48 15.89 15.89 100.00
Total 302 100 100
4.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH
4.4.1. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (HỆ SỐ PEARSON)
Hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến, nếu các biến cĩ tương quan chặt thì lưu ý đến kiểm định đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy.
Theo kết quả ma trận tương quan được trình bày trong bảng 4.10 ta nhận thấy rằng:
- F2 cĩ tương quan tuyến tính với F1 với hệ số Pearson là 0.514. Như vậy độ tin cậy (F2) cĩ tương quan mạnh với sự cảm thơng (F1). Điều này cho thấy nếu xét 2 thành phần này trong quan hệ độc lập khơng bị ảnh hưởng bởi các
thành phần khác, khi độ tin cậy gia tăng thì sẽ kéo theo sự cảm thơng bị ảnh hưởng và cĩ xu hướng gia tăng theo.
- F3 cĩ tương quan tuyến tính yếu với các thành phần cịn lại (0.2 < hệ số Pearson < 0.4)
- F4 cĩ tương quan tuyến tính với F1 và F2 với hệ số Pearson lần lượt là 0.561 và 0.525. Do vậy tín nhiệm thương hiệu (F4) cĩ tương quan mạnh với sự cảm thơng (F1) và độ tin cậy (F2).
- F_SATIS cĩ tương quan tuyến tính tương đối chặt với các thành phần F1, F2 và F4 với hệ số Pearson lần lượt là 0.545, 0.425 và 0.715. F_SATIS cũng cĩ tương quan yếu với F3. Cĩ nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng F_SATIS sẽ chịu sự tác động chính của 3 thành phần sau: Sự cảm thơng (F1), Độ tin cậy (F2) và Tín nhiệm thương hiệu (F4). Bên cạnh đĩ, F1 và F2 lại cĩ quan hệ chặt với F4. Cho nên muốn gia tăng sự hài lịng của khách hàng thì cơng ty nên tập trung vào việc cải thiện thành phần sự cảm thơng và thành phần độ tin cậy để tăng cường tín nhiệm thương hiệu làm tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng.
Như vậy, khi đưa vào phân tích hồi quy để kiểm định mơ hình hiệu chỉnh với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng và biến độc lập là sự cảm thơng (F1), độ tin cậy (F2), sự hữu hình (F3) và tín nhiệm thương hiệu (F4) cần phải chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến của biến F2 với F1, F4 với F1 và F2.
Bảng 4.11: Ma trận tương quan F1 F2 F3 F4 F_SATIS F1: Sự cảm thơng Pearson Correlation 1 .514(**) .394(**) .561(**) .545(**) Sig. (2-tailed) . .000 .000 .000 .000 N 302 302 302 302 302 F2: Độ tin cậy Pearson Correlation .514(**) 1 .267(**) .525(**) .425(**) Sig. (2-tailed) .000 . .000 .000 .000 N 302 302 302 302 302 F3:Sự hữu hình Pearson Correlation .394(**) .267(**) 1 .231(**) .274(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 . .000 .000 N 302 302 302 302 302 F4: Tín nhiệm thương hiệu Pearson Correlation .561(**) .525(**) .231(**) 1 .715(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000 N 302 302 302 302 302 F_SATIS: Sự thỏa mãn Pearson Correlation .545(**) .425(**) .274(**) .715(**) 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 . N 302 302 302 302 302 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
4.4.2. PHÂN TÍCH HỒI QUY
Để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng. Ta tiến hành phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với với bốn biến độc lập F1 (Sự cảm thơng), F2 (Độ tin cậy), F3 (Sự hữu hình), F4 (Tín nhiệm thương hiệu) và một biến phụ thuộc F_SATIS. Các kết quả thu được như sau:
Từ bảng 4.12 cho thấy, trị thống kê F được tính từ R square của mơ hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0) cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và cĩ thể sử dụng được hay nĩi cách khác các biến độc lập trong mơ hình đều cĩ quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng.
Hệ số R square hiệu chỉnh trong mơ hình này là 0.539. Điều này nĩi lên được độ tương thích của mơ hình là 53.9% hay nĩi cách khác là cĩ khoảng 53.9% phương sai sự thỏa mãn được giải thích bởi phương sai của 4 biến độc lập trên.
Bảng 4.12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of
the Estimate Change Statistics
R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .738(a) .545 .539 .44807 .545 89.013 4 297 .000