- Phân tích nhân tố Điều chỉ nh mơ hình
3.2. TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là:
Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm
Stt Khái niệm Thang đo Ghi chú
1 Chất lượng dịch vụ cảm
nhận Thang SERVQUAL Likert 5 điểm
2 Tín nhiệm thương hiệu Thang BTS (Brand Trust Scale) Likert 5 điểm 3 Sự thỏa mãn Thang Satisfaction Likert 5 điểm
3.2.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – HIỆU CHỈNH THANG ĐO
Do các thang đo đã được sử dụng tại nhiều quốc gia và áp dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau. Vì vậy để thang đo phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính tại Việt Nam, các thang đo này cần phải được hiệu chỉnh cho phù hợp với các đặc trưng của dịch vụ đang nghiên cứu cũng như phù hợp với các yếu tố xã hội, văn hĩa, con người Việt Nam.
Đối tượng phỏng vấn gồm các chuyên gia trong ngành và khách hàng đến trung tâm bảo hành nhằm tìm hiểu các yếu tố làm hài lịng khách hàng dựa trên kinh nghiệm của các chuyên gia cũng như ý kiến của bản thân khách hàng. Từ đĩ, điều chỉnh các biến quan sát sao cho phù hợp, dễ hiểu và bổ sung các biến quan sát vào mơ hình lý thuyết nghiên cứu (nếu cĩ).
Bảng câu hỏi sau khi thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 20 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thơng tin thu về.
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là khám phá thêm các biến quan sát mới bổ sung vào trong mơ hình nghiên cứu và cuối cùng là tạo ra một bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức.
Đối với đối tượng là nhà quản lý, chuyên gia về dịch vụ:
Cách tiếp cận với đối tượng nhà quản lý, chuyên gia về dịch vụ trong luận văn này là nhờ Phong Vũ giới thiệu đến các đối tác để phỏng vấn, những người tiếp theo được chọn dựa trên sự giới thiệu của người trước (chọn mẫu theo mầm).
Kỹ thuật thảo luận tay đơi được áp dụng dựa trên một dàn bài lập sẵn về các yếu tố cĩ liên quan trong mơ hình lý thuyết (Xin xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận tay đơi).
Đối với đối tượng là khách hàng đến trung tâm:
Mẫu trong trường hợp này được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Dùng kỹ thuật thảo luận tay đơi dựa trên một dài bài lập sẵn về tất cả các yếu tố cĩ liên quan trong mơ hình lý thuyết (Xin xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận tay đơi).
Cách tiếp cận là phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành tại trung tâm bảo hành Phong Vũ.
3.2.1.1. THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman gồm 21 biến quan sát để đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng, bao gồm:
(1)Độ tin cậy (2)Độ phản hồi (3)Sự đảm bảo (4)Sự cảm thơng
(5)Sự hữu hình
Thang đo Servqual được trình bày như sau:
Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL
Độ tin cậy
1. Khi trung tâm bảo hành hứa sẽ thực hiện một điều gì đĩ vào một thời gian cụ thể, trung tâm sẽ thực hiện
2. Khi bạn cĩ vấn đề, trung tâm bảo hành thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Trung tâm bảo hành cung cấp dịch vụ tốt ngay từ lần đầu tiên.
4. Trung tâm bảo hành cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà trung tâm hứa sẽ thực hiện.
5. Trung tâm bảo hành thơng báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Độ phản hồi
1. Nhân viên trong trung tâm bảo hành phục vụ bạn nhanh chĩng, đúng hạn. 2. Nhân viên trong trung tâm bảo hành luơn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành khơng bao giờ tỏ ra quá bận rộn để khơng đáp ứng nhu cầu của bạn.
Sựđảm bảo
1. Thái độ của nhân viên trong trung tâm bảo hành ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn.
2. Bạn cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với trung tâm bảo hành.
3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn.
4. Nhân viên trong trung tâm bảo hành cĩ kiến thức trả lời các câu hỏi của bạn.
Sự cảm thơng
1. Trung tâm bảo hành thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Trung tâm bảo hành cĩ những nhân viên phục vụ chu đáo khi giao dịch với khách hàng.
3. Trung tâm bảo hành thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
4. Nhân viên trong trung tâm bảo hành hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
Phương tiện hữu hình
1. Trung tâm bảo hành cĩ các trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của trung tâm bảo hành trơng rất hấp dẫn.
3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành cĩ trang phục gọn gàng và chuyên nghiệp. 4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại trung tâm. 5. Trung tâm bảo hành cĩ thời gian làm việc thuận tiện.
Thang đo độ tin cậy bao gồm 5 biến quan sát đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra. Thành phần độ phản hồi bao gồm 3 biến quan sát đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn.
Sự đảm bảo được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các biến này đo lường khả năng tạo sự tin tưởng của đơn vị cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Thành phần sự cảm thơng bao gồm 4 biến quan sát đo lường khả năng quan tâm, thơng cảm và chăm sĩc từng cá nhân khách hàng.
Cuối cùng, phương tiện hữu hình được đo lường bằng 5 biến quan sát. Các biến này đo lường mức độ hấp dẫn hiện đại của các trang bị vật chất, giờ giấc phục vụ thích hợp cũng như cách ăn mặc của nhân viên.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, cĩ thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể cĩ những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ khơng thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Do đĩ thang đo này sẽ được hiệu chỉnh sao cho phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính tại cơng ty Phong Vũ.
Trong quá trình thảo luận tay đơi, đa số khách hàng đều cảm nhận rằng các khái niệm về chất lượng dịch vụ cảm nhận của Parasuraman tương đối trừu tượng và khĩ hiểu. Cho nên, trong nghiên cứu định tính này, tác giả đã đề nghị họ nêu lên những vấn đề mà họ quan tâm, mong muốn hay những khĩ khăn mà họ gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ. Kết quả thảo luận đã khám phá thêm 2 biến:
1. Nhân viên bảo vệ, giữ xe chuyên nghiệp
2. Trung tâm cĩ hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng dễ dàng cho bạn đĩng gĩp ý kiến.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần phải bổ sung biến quan sát “Nhân viên bảo vệ, giữ xe chuyên nghiệp” vì đa phần khách hàng cho rằng đây là cảm nhận đầu tiên của khách hàng khi đến với trung tâm và nĩ cĩ ảnh hưởng tới tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành sau đĩ.
Yếu tố “Trung tâm cĩ hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng dễ dàng cho bạn đĩng gĩp ý kiến” cũng được yêu cầu bổ sung thêm vào bảng câu hỏi khảo sát bởi vì theo đánh giá của các chuyên gia và khách hàng, hộp thư cĩ vai trị quan trọng trong việc tiếp
nhận kiến nghị, đề xuất tức thời của khách hàng. Hộp thư hay điện thoại đường dây nĩng cịn giúp mối liên hệ giữa khách hàng với các nhà quản lý thêm chặt chẽ, thể hiện sự quan tâm đến khách hàng của nhà quản lý.
Đồng thời các ngơn từ trong thang đo gốc được hiệu chỉnh, sửa đổi lại sao cho khách hàng dễ hiểu nhất, khơng gây hiểu nhầm. Vị trí của các biến quan sát cũng được thay đổi cho hợp với trình tự thời gian từ lúc khách hàng đi vào cho đến khi khách hàng rời khỏi trung tâm.
Thang đo SERVQUAL được hiệu chỉnh như sau:
Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi được hiệu chỉnh
ĐỘ PHẢN HỒI
1 Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp
2 Nhân viên TT đĩn tiếp bạn ngay khi bước vào 3 Nhân viên TT luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
4 Thủ tục khai báo, giao nhận máy được thực hiện nhanh chóng SỰ CẢM THƠNG
5 Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn
6 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn 7 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn
8 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn SỰ ĐẢM BẢO
9 Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn 10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn
11 Nhân viên TT cĩ kiến thức kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của bạn
12 Bạn cảm thấy an tồn, khơng sợ bị tráo đổi linh kiện hay nhầm máy khi đem máy đi bảo hành
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
13 Nhân viên cĩ trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp 14 TT bảo hành cĩ trang thiết bị hiện đại
15 Cơ sở vật chất của TT bảo hành trơng rất hấp dẫn, lơi cuốn
16 Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi chờ rất phong phú
17 TT cĩ hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng dễ dàng cho bạn đĩng
gĩp ý kiến
18 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn ĐỘ TIN CẬY
19 TT luơn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành
20 Nhân viên TT giải thích rõ ràng, chân thực, thuyết phục và cĩ hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng của máy sau khi kiểm tra/sửa chữa
21 Nhân viên TT thơng báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong 22 TT luơn giao máy đúng như đã hẹn
3.2.1.2. THANG ĐO TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU (BTS – BRAND TRUST SCALE) – ELENA DELGADO - BALLESTER