2.2.2.6.1 Về mô hình thương hiệu.
Hiện nay công ty đang áp dụng mô hình đa thương hiệu với cách kết hợp bất song song. Điều này thể hiện ở việc Công ty có rất nhiều nhãn hàng cho từng sản phẩm bánh kẹo khác nhau, các loại cùng loại nhưng có hương vị khác nhau. Song mỗi nhãn hàng luôn gắn kết với thương hiệu mẹ Hải Hà. Ở đây, thương hiệu cá biệt được thể hiện rõ hơn và mang tính chủ đạo (ví dụ kẹo CHEW) còn thương hiệu mẹ Hải Hà đóng vai trò bổ sung, hỗ trợ. Trên mỗi sản phẩm nhãn hiệu cá biệt được in chữ to và nổi bật. Dòng chữ Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà va logo của công ty thường được in kèm nhỏ hơn ở góc trên hoặc dưới của lớp bảo vệ thứ nhất và thứ hai.
Hình 6: Nhãn hiệu kẹo Chew
Sơ đồ 5: Cấu trúc thương hiệu Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà.
Nguồn: Phòng Kế hoạch – Thị Trường.
Sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà khá đa dạng với nhiều chủng loại. Hiện nay Công ty có trên 200 nhãn hiệu hàng hóa thuộc 9 nhóm sản phẩm chính bao gồm: Kẹo Chew, Kẹo mềm, Kẹo cứng, Kẹo Jelly, Bánh quy & Cracker, Bánh kem xốp, Bánh hộp, Bánh Trung thu, Bánh mềm cao cấp. Mỗi sản phẩm của công ty đều đi kèm với thương hiệu mẹ và Logo của Công ty
Để lựa chọn mô hình thương hiệu Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã căn cứ Thương hiệu mẹ:
Hải Hà
Bánh mềm
cao cấp Kẹo Chew Bánh Kem Xốp
Khẩu hiệu và cam kết của Bánh mềm.
Khẩu hiệu và cam kết kẹo Chew.
Khẩu hiệu và cam kết Bánh Kem Xốp.
Long – pie, Hi – pie, Lolie Taro, Lolie vani.
Chew khoai môn, đậu đỏ, caramen,
coffee, cốm…
Bánh kem xốp cốm, Khoai môn, Wingo,
Wafter… Thương
hiệu cá biệt
Quảng Bá
trên ba yếu tố:
+ Đặc tính sản phẩm của Công ty.
+ Thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng. + Sức cạnh tranh của Công ty trên thị trường.
- Ưu điểm của mô hình thương hiệu công ty đang sử dụng:
Công ty sử dụng mô hình thương hiệu này để khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu “Hải Hà” để khuyếch trương các thương hiệu cá biệt của Công ty. Đúng vậy, thương hiệu mẹ đã ra đời từ rất lâu, trải qua quá trình phát triển đã được khách hàng đánh giá cao. Do đó sự hỗ trợ của thương hiệu mẹ giúp khách hàng dễ dàng nhận ra sản phẩm mình sử dụng là của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà sản xuất. Điều này giúp sản phẩm tiêu thụ nhanh và dễ được khách hàng chấp nhận bởi thương hiệu mẹ đã in có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí họ. Tiêu dùng sản phẩm của Công ty khách hàng luôn yên tâm về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Không chỉ có tác động một chiều từ thương hiệu mẹ mà sẽ xuất hiện sự tác động tương hỗ. Tức là khi thương hiệu cá biệt nào đó của công nổi tiếng sẽ kích thích người tiêu dùng tìm hiểu và biết đến thương hiệu gia đình. Lúc này thương hiệu cá biệt làm tăng giá trị của thương hiệu gia đình. Ví dụ với dòng kẹo Chew của Công ty, hiện nay dòng kẹo này đã là dòng kẹo chủ đạo của công ty đóng góp rất lớn vào doanh thu. Ra đời vào năm 2002 với công nghệ nhập khẩu từ Công hòa liên bang Đức, dòng kẹo này đã nhanh chóng thâm nhập vào thị trường với lợi thế và uy tín của thương hiệu Hải Hà. Với chất lượng cao và giá cả hợp lý, sản lượng tiêu thụ của kẹo Chew đã không ngừng tăng lên trong những năm qua. Và vì vậy dòng kẹo này đã nâng tầm thương hiệu Hải Hà.
Với mô hình thương hiệu này chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong kết cấu hoặc thuộc tính của sản phẩm với một thương hiệu sản phẩm cá biệt mới, công ty đã có thể tạo ra cho mình một tập hợp khách hàng mới. Nó làm cho sức cạnh tranh của thương hiệu Hải Hà không ngừng đựợc nâng cao.
Mô hình có những nhược điểm nhất định. Đó là không phải lúc nào thương hiệu cá biệt cũng làm tăng sức cạnh tranh của thương hiệu mẹ. Công ty cần nghiên cứu một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu Hải Hà. Bởi vì chỉ cần một thương hiệu cá biệt bị khách hàng tẩy chay sẽ ảnh hưởng không tốt tới thương hiệu của công ty. Những sản phẩm đã tới giai đoạn cuối của chu kỳ sống của công ty cần được cân nhắc có nên tiếp tục sản xuất nữa hay không. Bởi lẽ, những sản phẩm được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ cũ không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng sẽ làm giảm uy tín về sản phẩm của công ty.
2.2.2.6.2 Marketing – mix để tạo dựng và phát triển thương hiệu.
Việc phát triển thương hiệu một cách thành công không thể không nhờ tới các công cụ Marketing – Mix. Sản phẩm của công ty trong thời gian vừa qua tập trung chủ yếu vào thị trường những người có thu nhập ở mức trung bình. Ở phân đoạn thị trường này khách hàng có nhu cầu lớn và có khả năng thanh toán. Nhưng ở phân đoạn thị trường này các sản phẩm của Công ty không thể định giá cao. Trong thời gian qua Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà đã sử dụng Marketing – mix và hoạt động quảng bá thương hiệu của mình. Với mục tiêu đưa thương hiệu in đậm trong tâm trí khách hàng, các yếu tố Marketing – mix với mục tiêu khuyếch trương hình ảnh của công ty đã được thực hiện như sau:
Về sản phẩm:
Công ty muốn thương hiệu của mình được biết tới một cách rộng dãi nên trong thời gian qua đã sản xuất sản phẩm với nhiều chủng loại. Sản phẩm của công ty hiện nay rất đa dạng về chủng loại và mẫu mã. Danh mục hàng hóa hết sức phong phú với:
+ Bề rộng của danh mục sản phẩm gồm bánh và kẹo
+ Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm gồm mười mặt hàng thành phần. + Bề sâu của danh mục sản phẩm trên 200 sản phẩm cụ thể.
Mặc dù chiến lược thương hiệu mới của công ty là hướng tới thị trường khách hàng có thu nhập cao nhưng trên thực tế các sản phẩm mà công ty sản xuất đáp ứng nhu cầu từ khách hàng có thu nhập thấp tới phân khúc thị trường khách hàng có thu nhập cao. Song sản phẩm chủ yếu vẫn là phục vụ khách hàng có thu nhập trung bình
khá. Bởi vì ở phân khúc này nhu cầu thị trường là lớn nhất. Chính vì vậy đối với khách hàng, thương hiệu HAIHACO vẫn chỉ sản xuất mặt hàng phục vụ cho khách hàng trung bình mà thôi.
Bảng 13: Cơ cấu danh mục sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà Năm 2007. STT Các mặt hàng Số loại Sản lượng (tấn) Lợi nhuận (tỷ đồng) Tỷ Trọng (%) 1 Bánh Quy 26 1.166 0.646 3.27 2 Bánh Craker 17 988 0.6 3 3 Bánh kem xốp 16 1.805 2.3 11.6 4 Bánh mềm 12 322 0.8 4.05 5 Kẹo mềm các loại 35 3.525 4.1 20.8 6 Kẹo cứng các loại 40 1715 1.45 7.3 7 Kẹo Jelly 20 996 1.9 9.63 8 Kẹo Chew 21 4.407 7.1 36 9 Các sản phẩm khác 20 470 0.84 4.25 Tổng Cộng 207 16.122 19.736 100
Nguồn: Phòng kế hoạch – thị trường.
Theo mục tiêu mở rộng thị trường theo bề rộng, Công ty trong thời gian qua đã cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới cho từng chủng loại sản phẩm. Ví dụ như mặt hàng kẹo Chew, từ những hương vị thiên nhiên ban đầu như cốm, khoai môn, đậu đỏ… công ty đã nghiên cứu và đưa thêm những hương vị mới mang tính sang trọng như Coffee, Caramen… hay phát triển thêm kẹo Chew nhân với hương vị phong phú và chất lượng ngày càng cao đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Công ty đang hướng tới việc phát triển thương hiệu mẹ qua thương hiệu của các sản phẩm chủ đạo như kẹo Chew này.
Việc mở rộng danh mục sản phẩm này thì mục tiêu của Công ty là mong muốn giữ vững vị trí doanh nghiệp chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Qua đây tăng thêm lợi nhuận và lấp được chỗ trống trong các chủng loại hiện có. Nhưng việc vẫn sản xuất sản phẩm kẹo của các dây chuyền sản xuất cũ đã hết khấu hao là một việc làm cần cân nhắc, vì nó ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thương hiệu của công ty. Các
loại kẹo cứng nhân hoa quả với chất lượng không còn cạnh tranh được với các loại kẹo sản xuất bởi dây chuyền hiện đại của công ty là một ví dụ cụ thể. Các loại kẹo này giờ chỉ có thể phục vụ cho các đối tượng khách hàng có thu nhập thấp ở các vùng miền. Tuy nhiên việc nó không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ gây một suy nghĩ không tích cực tới thương hiệu Hải Hà đang hướng tới mục tiêu chất lượng sản phẩm vượt trội. Việc tiếp tục sản xuất những mặt hàng của dây truyền sản xuất cũ không thể hiện được tính hi sinh của thương hiệu. Để thực hiện chiến lược thương hiệu của mình thì HAIHACO cần phải biết hi sinh bằng cách dừng sản xuất mặt hàng này và đầu tư vào sản phẩm chủ đạo phục vụ mục tiêu. Công ty có thể chuyển giao công nghệ bởi hiện tại các dây chuyền này công ty đã khấu hao hết.
Hướng tới xây dựng thương hiệu sản xuất mặt hàng bánh kẹo cao cấp, thời gian tới Công ty sẽ phát triển chủng loại theo hướng lên trên, mở rộng thị trường khách hàng có thu nhập cao. Ở thị trường này, theo đánh giá của công ty là nhu cầu về khối lượng bánh kẹo là không cao nhưng bù lại họ có yêu cầu về sản phẩm chất lượng cao và ít quan tâm đến giá. Giá trị thỏa mãn là điều họ mong đợi. Vì vậy lợi nhuận hứa hẹn từ thị trường này là rất lớn. Sức mạnh thương hiệu tạo ra qua thị trường này là hết sức quan trọng. Để thực hiện phương hướng này, Công ty trong năm nay đã cho ra đời dòng bánh mềm cao cấp với các nhãn hàng như Long – pie, Hi – pie và Lolie. Có thể nói chất lượng của các sản phẩm này là rất cao với hương vị thơm ngon. Trong tương lai nhãn hiệu bánh Long – pie là bánh mềm phủ sôcôla cao cấp sẽ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với dòng bánh First pie của Kinh đô và Chocopie của Orion. Qua nó dần nâng cao uy tín thương hiệu mẹ trên thị trường bánh kẹo trong nước và khu vực.
Cái khó cho dòng bánh mềm phủ sôcôla Long – pie và Hi - pie là nó ra đời sau các sản phẩm cùng loại của các hãng nổi tiếng như Orion đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Vì vậy làm sao để công ty có thể nhanh chóng đưa thương hiệu của dòng bánh này ra thị trường và không bị cái bóng của Chocopie chèn ép. Một công cụ nữa của Marketing – mix được sử dụng để tiêu thụ và phát triển thương hiệu sản phẩm là giá bán.
• Về giá:
Giá cả cũng là một yếu tố mà người tiêu dùng Việt Nam thường dùng để đánh giá về thương hiệu. Câu nói: “Tiền nào, của nấy” đã nói lên điều này. Trên thực tế các thương hiệu mạnh hơn trong cùng ngành có quyền định giá cao hơn nhưng vẫn được người tiêu dùng lựa chọn. Thương hiệu bánh kẹo Hải Hà hiện tại đang cung cấp những sản phẩm có giá cả vừa phải. Việc định giá của Công ty đã dựa trên xem xét các yếu tố ảnh hưởng là nhân tố bên trong và bên ngoài Công ty. Công ty đang áp dụng việc định giá với mục tiêu dẫn đầu về tỷ phần thị trường trên thị trường chính. Vì vậy chiến lược giá của Công ty là giá cả sản phẩm rất phải chăng với chất lượng cao. Với những mức giá hợp lý Công ty tin tưởng thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng cùng với nó là thương hiệu của Công ty sẽ ngày càng được người tiêu dùng biết tới.
Công ty muốn xây dựng một thương hiệu trong ngành Bánh kẹo với giá cả phải chăng và chất lượng cao. Khung giá hiện tại của công ty khá đa dạng đáp ứng được nhu cầu và khả năng thanh toán của nhiều đối tượng khách hàng. Công ty có những sản phẩm cao cấp được định giá cao song bên cạnh nó là những sản phẩm bình dân với giá cả vừa phải. Việc đóng gói khối lượng sản phẩm có nhiều mức khối lượng khác nhau cũng tạo cho các sản phẩm có khung giá phù hợp với túi tiền khách hàng.
Giá các sản phẩm của Công ty vẫn đang là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu với các đối thủ trên thị trường chính qua đây nâng cao vị thế thương hiệu qua sản lượng tiêu thụ. So với giá của các nhãn hiệu sản xuất bánh kẹo khác như: Kinh Đô, Wonderfarm, BiBiCa… thì giá của công ty thường thấp hơn từ 5% - 10%. Sở dĩ như vậy vì Công ty nhận thức rằng thật khó để bán một sản phẩm với giá cao khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn. Giá bán của Công ty rẻ là vì chi phí sản xuất của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà hiện đang thấp hơn các đối thủ khác. Do đó dù bán sản phẩm ở mức giá thấp hơn nhưng Công ty vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận dự kiến trên đơn vị sản phẩm. Công ty xác định những người tiêu dùng Việt Nam vẫn khá nhạy cảm về giá. Vì vậy việc định giá thấp hơn các đối thủ mạnh vẫn đang phát huy tác dụng. Song về lầu dài công ty nên xem xét xây dựng lại giá bán cho sản phẩm của mình khi hiệu quả việc định giá thấp
không còn phát huy tác dụng.
Bảng 14:So sánh giá của mặt hàng mới nhất của Công ty so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
STT Tên Công ty Sản phẩm Giá bán Hạn sử dụng
1 Hải Hà Long Pie 1500đ/ Chiếc 1 năm
2 Kinh Đô First Pie 2100đ/chiếc 9 tháng
3 Orion Choco Pie 2700đ/ chiếc 9 tháng
Nguồn : Điều tra thị trường.
Qua bảng ta thấy giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với thương hiệu mạnh được định giá khá cao. Trong giá bán của các sản phẩm đó có cả giá trị thương hiệu của Công ty. Sở dĩ như vậy là vì giá trị thương hiệu của đối thủ đã được khẳng định trên thị trường. Các đối thủ chính của Công ty như Kinh đô, Orion đã đầu tư rất lớn vào việc quảng bá hình ảnh thương hiệu cho dòng bánh phủ sôcôla của mình, vì vậy họ định giá sản phẩm cao nhờ vào lợi thế thương hiệu mà họ gây dựng. Không những vậy họ nắm bắt được tâm lý khách hàng có thu nhập cao là sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm tốt hơn. Nhiều khách hàng khi tiêu dùng dòng bánh mới Long – pie đã lấy làm ngạc nhiên về giá cả của bánh “rẻ bất ngờ” vì vậy họ nghi ngờ chất lượng bánh thấp hơn dòng bánh của đối thủ. Tuy nhiên mọi nghi ngờ sẽ biến mất khi họ tiêu dùng sản phẩm.
Giá là một phần trong chiến lược đưa sản phẩm tới tay khách hàng trong thời gian tới. Với chất lượng tốt và giá bán cạnh tranh, thương hiệu của các dòng của HAIHACO sẽ được người tiêu dùng nhắc tới đầu tiên khi lựa chọn sản phẩm cho mình.
• Về kênh phân phối.
Sơ đồ 6: Kênh phân phối của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà.
HAIHACO
Các đại lý Nhà Bán lẻ
Nhà bán lẻ Người tiêu
Nguồn: Phòng kế hoạch – thị trường.
Các kênh phân phối giờ đây không chỉ đơn thuần có nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm nữa. Nó còn phải đảm nhận tốt nhiệm vụ phát triển thương hiệu của Công ty nữa. Điều này có tác dụng với cả Công ty và kênh phân phối. Đó là, thương hiệu của Công