Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình xây dựng, củng cố thương hiệu InTiMex cũng như siêu thị InTiMex.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để công ty đưa ra một chiến lược thương hiệu phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động xây dựng thương hiệu sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Đối với InTiMex, trước khi quyết định thâm nhập một đoạn thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. nên thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Nhiều siêu thị của doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.
Tại sao cần nghiên cứu thị trường?
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm tại siêu thị, tiến tới là của một thương hiệu là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường.
Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:
Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường. Cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh.
Cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.
Cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường.
Nghiên cứu thị trường nên chia ra làm hai dạng: Nghiên cứu định tính
• Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy khách hàng đến siêu thị.
• Khách hàng là ai? Ở đâu? Đến siêu thị vàp thời gian nào? Đến bằng cách nào và tại sao lại đến?
• Dựa trên số lượng nhỏ ( mẫu điều tra ).
• Đo lường, chẳng hạn như dân số trong khu vực đó, lượng khách hàng trung bình đến siêu thị mỗi ngày.
• Phân khúc thị trường nơi siêu thị và so sánh với thị trường tại nơi kinh doanh siêu thị khác.
• Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn người tiêu dùng hàng tại siêu thị được sắp xếp có chủ ý .
Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu trong việc nắm bắt thị trường, được sử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ cho những mục đích rất đa dạng, dưới đây là những ứng dụng phổ biến nhất của nghiệp vụ nghiên cứu thị trường mà InTiMex nên thực hiện.
1. Thu thập thông tin thị trường
InTiMex có thể sử dụng công cụ nghiên cứu thị trường để:
- Hàng hoá tại siêu thị luôn phải mới mẻ, InTiMex phải thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế cho sản phẩm của cũ. Qua đó có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường.
- Thu thập thông tin về chính sách nhà nước như thuế xuất nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm... . Qua đó có thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình
- Thu thập thông tin về hoạt động của các siêu thị đối tác, khách hàng tiềm năng. Qua đó giúp đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro ...
2. Nghiên cứu nhu cầu thị trường
Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể tung sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm, dịch vụ hiện hữu nhằm có thể đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng đến với siêu thị, củng cố vị trí của mình trên thị trường.
3. Nghiên cứu kênh phân phối tại các siêu thị
Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối tại siêu thị cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng.
4. Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu
Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu hàng hoá tại siêu thị trước và sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá thương hiệu nhằm để đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông.
5. Thu thập thông tin của đối thủ siêu thị cạnh tranh
Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh. Phán đoán chiến lược của họ như các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ sung nhân lực, xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối, hệ thống siêu thị. Thu thập thông tin về các hoạt động chuẩn bị của đối thủ cạnh tranh về các hoạt động truyền thông như chương trình khuyến mại, khuyến mãi. Qua đó có thể đề ra chiến lược chặn trước hoặc đáp trả trước khi quá muộn.
6. Nghiên cứu giá, định vị giá
Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, thu thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng lợi nhuận cho mình. Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý bởi vì người tiêu dùng hiện nay rấta nhạy cảm với giá và họ luôn được cung cấp đầy đủ thông tin về giá cả hàng hoá tại các siêu thị bằng nhiều cách.
7. Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu.
Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách hàng nâng cao tính cạnh tranh. Hoặc chấn chỉnh những nhận thức lệch lạc về thương hiệu, bất lợi cho hoạt động kinh doanh siêu thị của doanh nghiệp.
8. Định vị hàng hóa manh thương hiệu InTiMex
Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và thị trường về các sản phẩm trên thị trường để qua đó tìm ra một định vị thích hợp cho sản phẩm mang thương hiệu InTiMex.
Trong trường hợp cần có cơ sở thị trường đáng tin cậy để đi đến một quyết định quan trọng, nên thuê các công ty chuyên nghiệp nghiên cứu thị trường thực hiện việc nghiên cứu thị trường.
3.1.1.2. Phân khúc thị trường
InTiMex không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sắm hàng hóa của họ cũng qua đa dạng
Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, InTiMex cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ
Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào InTiMex sẽ cạnh tranh và phân khúc nào công ty sẽ không cạnh tranh.
InTiMex cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường đòi hỏi công ty phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn. Có như thế công ty mới có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những những nhóm khách hàng có cách ứng xử như nhau khi tiếp cận một giải pháp marketing.
Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi InTiMex phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
Phân khúc thị trường còn giúp cho công ty nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v.. để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau.
Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của InTiMex. Nếu công ty làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của công ty dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của công ty phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu công ty chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể công ty đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì siêu thị InTiMex lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các siêu thị khác.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để InTiMex nhận định, đánh giá thị trường, nó giúp cho công ty theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
Vậy cụ thể phân khúc thị trường là gì?
• Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ...)
• Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ.
• Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ...) Cơ sở để InTiMex phân khúc thị trường
A. Phân khúc thị trường người tiêu dùng
1. Phân khúc theo địa lý
Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam, hoặc theo từng vùng, quận như nơi trung tâm thành phố hay nơi ngoại thành. Siêu thị InTiMex có thể xác định chỉ hoạt động trên một vùng giới hạn địa lý nào đó, hoặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với vùng khác.
2. Phân khúc theo các chỉ số nhân chủng học
Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân chủng học chia thị trường dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch…Điều này cũng có ảnh hưởng lớn đến tâm lý và sở thích mua hàng.
3. Phân khúc thị trường theo tâm lý
Phân khúc thị trường theo tâm lý là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. Chẳng hạn như người dân sống ở phố cổ hay trung tâm thành phố sẽ có những nét đặc thù và có những ảnh hưởng văn hoá về việc mua hàng như thích hàng hiệu, hàng chất lượng, đắt tiền…
Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm.