I- Phân tích những nội dung cơ bản của việc hoạch định chiến luợc Marketing xuất khâu.
4- Phân tích các quyết định Marketing.
4.1- Quyết định sản phẩm xuất khẩu.
Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam là Tổng công ty sản xuât – kinh doanh với các mặt hàng chình là: gỗ Pơmu, Hồi, Quế, hạt Đại tử, Mùn hương, hạt tươi…
Quyết định chất lượng hàng xuất khẩu.
Khi sản xuất các mặt hàng xuất khẩu, Tổng công ty thông qua các quyết định chất lượng hàng xuất khẩu để đảm bảo giữ vững vị trí của nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu. Sử dụng các chỉ tiêu chất lượng đặc trưng quan trọng nhất của sản phẩm cho phép Tổng công ty có sự đánh giá thật khách quan, khoa học và chính xác. Các chỉ tiêu đó là:
+ Chỉ tiêu công dụng: Đặc trưng cho hiệu quả có ích của việc sử dụng sản phẩm theo công dụng. Đây là chỉ tiêu có vai trò trọng yếu trong việc đánh giá chất lưộng sản phẩm.
+ Chỉ tiêu bảo quản. + Chỉ tiêu độ bền.
+ Chỉ tiêu công nghệ: Đặc trưng chủ yếu cho nguyên liệu ban đầu.
+ Chỉ tiêu thẩm mỹ: Màu sắc, kích cỡ, bố cục, bao bì…
+ Chỉ tiêu kinh tế: Đặc trưng cho phí tổn chế biến, sản xuất, bán hàng, quảng cáo.
- Hiên nay Tổng công ty đang khẩn trương xây dựng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9002 và sẽ sớm được phê duyệt ban hành làm cơ sở quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế có điều kiện hoà nhập vào thị trường thế giới.
4.2- Quyết định giá xuất khẩu.
Việc xác định giá cả hàng hoá xuất khẩu của Tổng công ty bao gồm các giai đoạn sau:
- Tổng công ty xác định rõ mục tiêu Marketing của mình như đảm bảo sự tồn tại, tăng tối đa lợi nhuận, giành vị trí đứng đầu về các chỉ tiêu thành phần hay chất lượng hàng hoá.
- Tổng công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hoá chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau. Nhu cầu càng co giãn thì giá do Tổng công ty xác định có thể càng cao.
- Tổng công ty tính toán xem tổng chi phí thay đổi như thế nào khi mức sản xuất là khác nhau.
- Tổng công ty nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để sử dụng làm căn cứ khi xác định vị trí giá cho hàng hoá của mình.
- Lựa chọn kỹ thuật định giá của Tổng công ty: Căn cứ trên cơ sở chi phí sau đó cộng thêm một tỷ lệ vào giá vốn hoặc lề cận biên cần thiết để thu hồi được các chi phí quản trị chung, chi phí Marketing và đạt được một mức lợi nhuận thoả đáng.
- Quyết định giá: Quyết định đồng tiền tính giá: Tổng công ty thường sữ dụng các ngoại tệ mạnh như; USD, GBP, JPY, DEM...với các hợp đồng ngoại thương. Còn với các hợp đồng trong nước thì công ty sữ dụng chủ yếu hai loại đồng tiền đó là VND và USD.
- Quyết định chiết khấu: Để khuyến khích mua với những hành động nhất định như thanh toán sơm các hoá đơn, mua khối lượng lớn. Tổng công ty sẵn sàng thay đổi giá ban đầu của mình dưới các hình thức sau:
+ Chiết giá vì thanh toán bằng tiền mặt. + Chiết khấu theo số lượng
+ Chiếu khấu thời vụ. + Bù trừ.
- Các thay đổi giá:
+ Chủ động giảm giá: Tổng công ty giảm giá vì nhiều nguyên nhân như giảm giá để tăng lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh giảm giá, giảm giá để duy trì hoặc phát triển một thị phần cân bằng nhu cầu.
- Chủ động tăng giá khi chi phí tăng, nhu cầu tăng tỷ lệ lạm phát tăng, cầu không co giãn với sản phẩm của Tổng công ty.
4.3- Quyết định về phân phối.
Theo phần trên, đặc điểm của hình thức xuất khẩu của Tổng công ty là xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu gián tiếp và gia công hàng quốc tế nên cấu trúc kênh phân phối của Tổng công ty có dạng sau:
Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam Môi giới Gia công Nhà NK nước ngoài Trung gian thương mại ở nước ngoài Người tiêu dùng cuối cùng
- Lựa chọn thành viên kênh.
Khách hàng trực tiếp của Tổng công ty là những nhà môi giới, nhà nhập khẩu nước ngoài và những trung gian thương mại nước ngoài. Khi lựa chọn những khách hàng vào kênh phân phối của mình. Tổng công ty đánh giá các thành viên trên những cơ sở sau:
- Thâm niên nghề.
- Những mặt hàng họ mua bán, mức lợi nhuận và phát triển. - Khả năng thanh toán.
- Tính hợp tác và uy tín.
Sau khi đánh giá được các yêu cầu trên, Tổng công ty lựa chọn những thành viên nào phù hợp nhất với kiểu kênh của mình.
Do bị hạn chế nên Tổng công ty chưa thể tổ chức bán trực tiếp cho người tiêu dùng mà chủ yếu bán buôn cho các trung gian thương mại. Sử dụng kênh loại này Tổng công ty có những mặt thuận lợi và hạn chế sau:
+ Thuận lợi: Giải phóng chức năng lưu thông hàng hoá để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, giảm mức rủi ro trong kinh doanh.
+ Khó khăn: Kiểm soát rất mong manh đối với Marketing xuất khẩu các sản phẩm, chưa thực sự nhận biết được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng mà phần lớn làm theo các đơn đặt hàng, bị động trong sản xuất do vậy việc hoạch định một chiến lược Marketing xuất khẩu sẽ rời rạc, không tạo ra được tính hiệu quả cao.
4.4- Quyết định xúc tiến thương mại.
Với các đặc điểm của kênh phân phối và phương thức xuất khẩu như trên Tổng công ty mới chỉ duy trì mối liên lạc với những trung gian mà chưa tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên Tổng công ty chỉ tập trung sử dụng một số phương tiện sau đây:
+ Quảng cáo:
Nội dung quảng cáo gồm các thông tin:
- Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của các hàng hoá hiện có.
- Thông báo về sự thay đổi giá.
- Mô tả dịch vụ.
- Hình thành hình ảnh của Tổng công ty.
- Công ty sử dụng các phương tiện quảng cáo sau:
- Phương tiện báo chí, tập san chuyên ngành trong nước: VietNamNews, Diễn đàn doanh nghiệp…
- Lịch, sổ tay được công ty in ấn dưới nhiều hình thức. - Bưu phẩm gửi trực tiếp, thư riêng…
- Các phương tiện thông tin như điện thoại, fax, mạng Internet… + Kích thích tiêu thụ bao giồm:
- Bù trừ mua hàng. - Giảm giá.
- Chiết khấu các loại.
- Tặng quà lưu niệm miễn phí có mang tên Tổng công ty. + Truyên truyền:
Nhằm nhiệm vụ bảo đảm cho Tổng công ty danh tiếng tốt, hình thành ý niệm về Tổng công ty là một tổ chức trách nhiệm dân sự cao và chống lại những tin đồn và thông tin xấu.
+ Xúc tiến bán.
Để hỗ trợ và đẩy mạnh bán hàng cá nhân và quảng cáo Tổng công ty có phương thức sau:
- Catolog: Được in ấn bằng tiếng nước ngoài với những thông tin cần thiết về sản phẩm từ kích cỡ, màu sắc, số lượng, bao gói, giá cả, hình thức thanh toán…
- Hàng mẫu: Tổng công ty gữi hàng mẫu cho khách hàng giúp tránh được sự nhầm lần về kiểu mẫu, kích cỡ, chất lượng và những khía cạnh khác khi đặt hàng.
- Xuất bản ấn phẩm về Tổng công ty bằng tiếng nước ngoài.
- Triển lãm hội chợ thương mại: Đây là một loại hình phương tiên được Tổng công ty đánh giá cao, bới vì qua nó, Tổng công tycó thể đi đến các hoạt động mua bán hoặc ký hợp đồng thương mại, ngoài ra còn giúp Tổng công ty tự đánh giá lại việc kinh doanh của mình và hình thành ý đồ mới trong chiến lược Marketing xuất khẩu.
Qua các quyết định giao tiếp – khuếch trương của Tổng công ty, ta thấy ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tiếp cận thuận lợi các mật hàng về phía khách hàng trọng điểm, Tổng công ty còn có một chính sách giao tiếp thương mại cho tập khách hàng trọng điểm một cách phù hợp, hữu hiệu và văn minh. Một vấn đề bàn ở đây đó là Tổng công ty chưa xác đinh rõ được chi phí và lấy đâu cho toàn bộ hoạt động giao tiếp - khuếch trương của mình.
* Phân tích tổ chức bộ phận Marketing xuất khẩu.
Bộ phận Marketing xuất khẩu của Tổng công ty được tổ chức dưới hình thức phòng kinh doanh, có nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc trong việc lập kế hoạch và chiến lược kinh doanh , thực thi các nhiệm vụ đề ra
trong chiến lược và đánh giá kết quả thu được. Dưới sự điều hành của trưởng phòng kinh doanh các nhân viên thực hiện các nhiệm vụ sau:
- Tìm khách hàng và thị trường: Dựa vào các mẫu sản phẩm, nhân viên tiến hành chào hàng và thu thập thông tin về những yêu cầu của thị trường đối với sản phẩm, trên cơ sở đó phân tích, xử lý và so sánh với các thông số sản phẩm của hàng mẫu, đem kết quả thu được chuyển sang phòng nghiên cứu sản phẩm để hoàn thiện mẫu theo yêu cầu của khách hàng.
- Thương lượng đàm phán ký kết hợp đồng.
Đây là bước khá quan trọng, phòng kinh doanh, giám đốc, các trọ lý cùng với khách hàng cùng bàn bạc, trao đổi đi đến ký kết hợp đồng.
+ Các hình thức đàm phán: - Đàm phán trực tiếp. - Đàm phán qua điện thoại. - Đàm phán qua thư.
+ Các bước đàm phán: - Chào hàng.
- Hoàn giá. - Chấp nhận.
- Xác nhận: Hai bên thành lập hợp đồng, trong đó ghi lại các điều kiện đã thoả thuận, xác nhận qua chữ ký của người đại diện hai bên, mỗi bên giữ hai bản gốc của hợp đồng.
- Tổ chức thực hiện hợp đồng: Sau khi hợp đồng đã được ký kết, phòng kinh doanh tiến hành thực hiện hợp đồng. Đây là bươc mà phòng kinh donah phải có những kế hoạch cụ thể để thực hiện, giải quyết, xử lý các sự việc xẩy ra để thực hiện tiến độ giao hàng và đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Các bước tiến hành:
- Xin giấy phép xuất nhập khẩu. - Chuẩn bị giao hàng.
- Kiểm tra hàng hoá.
- Thuê phương tiện chở hàng. - Làm thủ tục hải quan.
- Làm thủ tục thanh toán. - Tiến hành giao hàng.
Công việc của phòng kinh doanh loạ trừ được những xung khắc giữa chính phủ việc kinh doanh nội địa và xuất khẩu trong nghiệp vụ Marketing. Tạo điều kiện cho việc chuyên môn hoá trong hoạt động Marketing của các nhân viên, do đó nâng cao hiệu quả của xuất khẩu và khả năng thâm nhập thị trường thế giới.
Với trình độ của nhân viên và khả năng tài chính không cho phép, phòng kinh doanh chủ yếu tập trung vào khâu giao dịch mà chưa hình thành được các bộ phận Marketing để hoạt động tích cực và có hiệu quả hơn.