+ Điều tra và nghiên cứu: nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, chính sách và mở rộng sự trao đổi.
+ Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm cần bán.
+ Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
+ Cân đối: xác định và đáp ứng yêu cầu của khách hàng trên các mặt sản xuất, tập hợp, bao gói, vận chuyển…
+ Thương thảo: thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan với khách hàng.
+ Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, dự trữ và tồn kho hàng hóa. + Tài trợ: huy động và phân chia chi phí để thanh toán tài chính cho toàn hệ thống.
+ Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối.
Khái niệm kênh phân phối:
- Kênh phân phối: là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng.
- Thiết kế kênh: Muốn thiết kế kênh marketing hiệu quả, chúng ta cần thực hiện tốt các bước sau :
1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn:
Trước khi thiết kế, doanh nghiệp cần phải biết khách hàng của mình là ai? Tại sao họ lai mua hàng của doanh nghiệp? Cách thức mua của họ như thế nào? Họ đánh giá ra sao về sản phẩm so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh?....
2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh: Xác định mục tiêu đúng đắn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp nghĩa là doanh nghiệp đã đi được nữa quảng đường của thiết kế kênh hiệu quả. Tùy từng đặc điểm của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và đặc điểm của thị trường để mỗi doanh nghiệp có cách thiết kế khác nhau.
3. Xác định những phương án chính của kênh: Tuy nhiên, khi thực hiện thiết kế thì bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần xác định 3 yếu tố :
* Các loại hình trung gian: đại lý bán lẻ, bán sỉ, lực lượng bán hàng trực tiếp, đại lý của hãng sản xuất...
* Số lượng các nhà trung gian: độc quyền phân phối, chọn lọc hoặc đại trà.
* Điều kiện, trách nhiệm của từng nhà trung gian: bao gồm những điều khoản về chính sách giá, điều kiện bán hàng, phạm vi hoạt động, những dịch vụ đặc biệt mà mối bên phải thực hiện.
- Quản trị kênh phân phối:
+ Tuyển chọn thành viên của kênh: Dựa vào một vài điều kiện như: số năm công tác của các nhà trung gian, sự hiểu biết về sản phẩm, cơ sở vật chất, chủng loại hàng đã kinh doanh, thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, khả năng
trả nợ, khả năng hợp tác và danh tiếng...để mỗi doanh nghiệp lựa chọn các nhà trung gian cho mình.
+ Động viên các thành viên kênh: Những chính sách động viên mà các nhà doanh nghiệp hay áp dụng được gọi tên là chính sách cái gậy và củ cà rốt. Nghĩa là họ sử dụng những động lực tích cực như lợi nhuận cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, bớt giá vì trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Muốn thực hiện được như vậy, mỗi doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi, tạo ra các kênh phản hồi hai chiều và kiểm tra các nhà trung gian để có cách tháo gỡ kịp thời trước những vướng mắc, đồng thời có thể loại bỏ hoặc thêm thành viên kênh sao cho phù hợp với tình hình và tận dụng lợi thế của doanh nghiệp.
+ Đánh giá các thành viên kênh: Dựa vào các thông số tài chính và các thông số khác để doanh nghiệp có thể đánh giá thành tích của các thành viên trong kênh. Đó có thể là: doanh thu tiêu thụ, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng bị hư và mất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mại và huấn luyện cùng các dịch vụ mà người trung gian dành cho khách hàng. Những nhà trung gian làm việc kém thì cần được góp ý, huấn luyện và dành thời gian để họ khắc phục, nếu vẫn không có khả quan thì cần chấm dứt dịch vụ với họ.
+ Sửa đổi những thỏa thuận của kênh: Khi môi trường thay đổi, đặt ra cho doanh nghiệp phải có những điều khoản mới để phù hợp với thị trường, với cạnh tranh. Điều này phải được đưa ra xem xét hàng kỳ để có những thay đổi nhanh trước sự biến đồi.
+ Xử lý những mâu thuẫn xảy ra trong kênh: Mâu thuẩn cũng mang tính hai mặt của nó, có thể tạo ra sự thay đỏi mang tính tích cực nhưng đa phần nó tạo ra sự trì trệ và áp lực phá vỡ mối quan hệ trong kênh. Muốn xử lý nó, điều đầu tiên cần xác định nguyên nhân gây ra mâu thuẩn, có thể có những mâu thuẫn ngầm nên khó tìm ra nguyên nhân, tuy nhiên thường thấy chính là những mâu thuẫn do sự xung khắc về mục đích hoặc quyền lợi giữa các thành
viên kênh. Sau khi xác định nguyên nhân, tùy vào từng trường hợp cụ thể để có những cách giải quyết phù hợp. Có thể là trao đổi, thương lượng hay tạo ra một ban trung gian để hòa giải, hoặc có thể sử dụng biện pháp cưỡng chế dựa vào quyền lực của thành viên kênh để xử lý mâu thuẫn.
Chính sách xúc tiến
Những khái niệm cơ bản:
Hệ thống truyền thống marketing được mô tả chính là quá trình truyền, tiếp nhận và giải mã thông điệp. Hệ thống truyền thông bao gồm 5 công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo: bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
- Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại, và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu của họ có phản ứng đáp lại.
- Kích thích tiêu thụ: những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
- Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng.
Những công cụ thực hiện: * Quảng cáo