CHƯƠNG II THỊC TRING HOT ĐỘNG 0UIING Dũ THƯỜNG HIỆtI DNH ThIIN£ THỊ KINH ĐÔ 27 THƯỜNG HIỆtI DNH ThIIN£ THỊ KINH ĐÔ 27
I. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô: bánh trung thu Kinh Đô:
1. Người tiêu dùng:
Theo nguồn website của báo Sài Gòn Tiếp Thị www.sgtt.com.vn ngày 15/08/2007, các
nhà kinh doanh dự kiến mức tiêu thụ bánh trung thu năm 2007 trên cả nước tăng hơn
30% - tức có thể đạt con số 8.000 đến 8.500 tấn so với mức tiêu thụ 6.500 tấn năm
2006.
Theo nguồn báo điện tử Thời Báo Kinh Tế Việt Nam www.vneconomy.vn ngày
31/08/2007 thì từ vài năm trở lại đây, người tiêu dùng ngoài chất lượng bánh còn có xu
hướng đặc biệt chú trọng đến những sản phẩm có nét độc đáo như mẫu mã đẹp mắt,
nhân bánh mới lạ.
Cũng theo nguồn này, đối với người tiêu dùng sản phẩm bánh trung thu được sắn xuất nhằm phục vụ nhu cầu biếu tặng và dự kiến có hơn 70% lượng khách hàng mua bánh nhằm phục vụ nhu cầu biếu tặng và dự kiến có hơn 70% lượng khách hàng mua bánh trung thu làm quà biếu.
Như vậy hành vi của người tiêu dùng đối với bánh trung thu chủ yếu là để làm quà
biếu, cụ thể:
Xác Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi
nhận nhu | —y cầu thôngtin | —* | Cấclựa | —> | muasấm | —* | hậumãi
chon
** Xác nhân nhu cầu mua bánh trung thu:
Nhu cầu chủ yếu của người tiêu dùng là mua bánh trung thu làm quà biếu
"...—————-F-—
SVTI1: Trân Thị Bích Nguyên GVHD: Nguyên Ngọc Dương
MSSV: 103401315
Hoạt động quảng bá thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô 2007
** Tìm kiếm thông tin:
Sau khi xác nhận được nhu cầu của mình, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin
về các loại bánh trên thị trường.
s _ Tìm kiếm trên báo chí, internet (các bài viết nói về thị trường bánh
trung thu). Chẳng hạng trên website www.sgtt.com.vn của báo Sài
“,
Gòn Tiếp Thị ngày 15/08/2007 có đoạn viết:
“Mùa trung thu 2007, công ty Kinh Đô dự kiến đưa ra thị trường khoảng 1.500 tấn bánh trung thu. Năm nay, Kinh Đô đầu tư cải tiến đông bộ chất lượng, mẫu mã bao bì, sáng trung thu. Năm nay, Kinh Đô đầu tư cải tiến đông bộ chất lượng, mẫu mã bao bì, sáng tạo những loại nhân mới lần đầu tiên được đưa vào bánh như: cá hôi, cua Tứ Xuyên, thịt xông khói, thịt xốt BBQ, nấm đông cô xốt rượu Rhum ... Kinh Đô tiếp tục tăng sẵn lượng
đòng cao cấp Trăng Vàng so với năm 2006, giá bán từ 220.000 — 450.000 / bộ. Các sản phẩm khác có giá dao động từ 19.000 đến 55.000 đẳng (loại bánh 2 trứng) và từ 110.000 đến 160.000 đẳng (loại bánh 4 trứng) ...”
Những thông tin như vậy sẽ giúp khách hàng dễ lựa chọn thương hiệu bánh trung thu
hơn.
© Tìm hiểu qua người thân, bạn bè, đến tận các cửa hàng tìm hiểu. ® - Tìm hiểu về kiểu đáng bao bì, giá cả, chất lượng, mùi vị... ® - Tìm hiểu về kiểu đáng bao bì, giá cả, chất lượng, mùi vị...
** Đánh giá các lựa chọn:
Sau khi tìm hiểu thông tin, người tiêu dùng bắt đầu quá trình so sánh giữa các thương
hiệu bánh trung thu:
se _ So sánh về mẫu mã bao bì. ® - So sánh về chất lượng ® - So sánh về chất lượng
®©_ So sánh về mùi vị.
e© So sánh về giá cả.
SVIT: Trần THỊ Định NGHỆ HD NHI Ngoc Hướng
MSSV: 103401315
Hoạt động quảng bá thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô 2007
e _ So sánh về sự thuận lợi khi mua hàng (vị trí cửa hàng)
s* Quyết định mua sắm:
Sau khi đã tìm kiếm thông tin và đánh giá các thương hiệu bánh trung thu trên thị
trường, người tiêu dùng bắt đầu ra quyết định mua bánh phù hợp với nhu câu của mình:
e© Quyết định lựa chọn thương hiệu nào.
e© _ Quyết định địa điểm mua hàng.
se - Quyết định mua loại bánh và giá bánh nào của thương hiệu đó.
se Quyết định mua bao nhiêu hộp / cái.
** Hành vì hậu mãi:
Sau khi sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng xem xét mức độ thỏa mãn mà thương hiệu
mang lại. Từ đó đúc kết kinh nghiệm cho lựa chọn lần sau.
Hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến việc quảng bá thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô. Công ty phải có những thiết kế bao bì, mùi vị, chất lượng bánh, giá cả... thu Kinh Đô. Công ty phải có những thiết kế bao bì, mùi vị, chất lượng bánh, giá cả... phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, chủ yếu là làm quà biếu.
2. Đối thủ cạnh tranh:
Mặc dù bánh trung thu là sản phẩm mang tính chất thời vụ (chỉ tổn tại khoảng 1.5
tháng) nhưng doanh thu mà nó mang lại cho các công ty, cửa hàng là rất lớn. Do đó, thị
trường bánh trung thu là một thị trường rất sôi động với nhiều nhà sản xuất tham gia.
Bên cạnh các cửa hàng, bakery nổi tiếng như Đức Phát, Như Lan, Hỷ Lâm Môn, Đồng Khánh, Maxim ... thì còn có các công ty tham gia vào thị trường là Vinabico, Bibica.
Đây đều là những thương hiệu bánh trung thu khá nổi tiếng và thành công trên thị
trường bánh trung thu tại thành phố Hỗ Chí Minh và đều có những biện pháp marketing nhất định để gia tăng vị thế của mình trên thị trường. marketing nhất định để gia tăng vị thế của mình trên thị trường.
th.
SVT]1: Trần Thị Bích Nguyên GVHH: Nguyên Ngọc Dương MSSV: 103401315
Hoạt động quảng bá thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô 2007
Có thể lấy ví dụ là bánh trung thu Bibica. Năm nay Bibica cũng tạo cho mình những
nét đặc trưng riêng như đưa vào dòng bánh dinh dưỡng với nguyên liệu chính là trà
xanh. Bên cạnh đó, bao bì của bánh trung thu Bibica cũng được thiết kế sang trọng, bắt mắt. Bibica cũng là một trong năm công ty bánh kẹo dẫn đầu Việt Nam nên dòng bánh mắt. Bibica cũng là một trong năm công ty bánh kẹo dẫn đầu Việt Nam nên dòng bánh
trung thu của Bibica cũng mang tính cạnh tranh cao nhờ có uy tín của thương hiệu mẹ. Thêm vào đó, năm nay Bibica còn kết hợp với trà Lipton, một thương hiệu trà mạnh,
trong chiến lược sản phẩm bánh trung thu của mình.
Như vậy, việc cạnh tranh của Kinh Đô sẽ gặp khó khăn lớn. Kinh Đô phải tạo lập được
nét khác biệt riêng để tạo ưu thế cạnh tranh và có những biện pháp marketing hiệu
quả để giữ vững cũng như phát triển vị thế của mình, II. Định vị thương hiệu: II. Định vị thương hiệu:
Khác với mọi năm, mùa Trung thu 2007 này công ty Kinh Đô đã tạo cho mình hai điểm khác biệt chính so với các loại bánh trên thị tường:
s - Tốt hơn: Bánh trung thu Kinh Đô là một món quà đẩy ý nghĩa dành
tặng cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp ...
© Mới hơn: Bánh trung thu Kinh Đô có mùi vị đặc biệt, rất riêng với
nhân bánh hoàn toàn khác biệt trên thị trường.
Vì là sản phẩm tốt hơn, mới hơn, nên có thể thấy rõ công ty sẽ lựa chọn chiến lược dẫn
đầu về sản phẩm trên thị trường bánh trung thu.
Với hai điểm khác biệt được khuếch trương, có thể thấy rõ Kinh Đô đang định vị sản
phẩm của mình theo hai lợi ích: món quà ý nghĩa và mùi vị thơm ngon, mới lạ.
Để khuếch trương được hai điểm khác biệt chủ đạo này, công ty đã sử dụng các công
cụ chính là sả phẩ»m và hình ảnh. Sự khác biệt về hình ảnh thể hiện qua: Sự khác biệt về hình ảnh thể hiện qua:
T .. .———————————
SVIT: Trân Thị Bích Nguyên GVHH: Nguyên Ngọc Dương MSSV: 103401315
Hoạt động quảng bá thương hiệu bánh trung thụ Kinh Đô 2007
e Câu khẩu hiệu
e Tên sản phẩm ® Baobì ® Baobì Biểu tượng Bầu không khí Các sự kiện Sự khác biệt về sản phẩm thể hiện ở:
® Nguyên liệu mới lạ.
e Cách chế biến đặc biệt.
Theo đó, thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô cũng được quảng bá theo hai điểm khác
biệt này.