Đối tợng khách hàng của sản phẩm xi măng tơng đối đa dạng.Họ có thể là những nhà sản xuất hàng hoá khác sử dụng sử dụng xi măng nh nguyên liệu đầu vào, các đơn vị tồ chức cá nhân thầu xây dựng, khách hàng mua xi măng nhằm mục đích bán lại hay khách hàng sử dụng xi măng cho nhu cầu cá nhân. Tuy vậy, trên góc độ của một doanh nghiệp kinh doanh thơng mại, Công ty VTKTXM xác định khách hàng tiêu dùng xi măng cho mục đích cá nhân thực tế cầu nhỏ, lẻ, phân tán và khó nắm bắt mặc dù việc đáp ứng nhu cầu này là cần thiết song nhìn chung để đạt đợc hiệu quả kinh doanh cụ thể là bán đợc hàng có khối lợng lớn, liên tục,tất yếu phải tập trung vào nhóm khách hàng có nhu cầu lớn hơn mang đặc thù là khách hàng công nghiệp. Xuất phát từ tính chất xi măng đòi hỏi yêu cầu kỹ thuật cao trong cả sản xuất và tiêu thụ, khách hàng mua xi măng luôn quan tâm tới các yêu cầu kỹ thuật này trớc khi ra quyết định mua và các dịch vụ đi kèm không thể thiếu đợc nh vận chuyển, bốc xếp hay các trợ giúp kỹ thuật về đảm bảo chất lợng trong toàn bộ quá trình lu thông, sử dụng sản phẩm.
Nh vậy, xi măng mang tính chất của sản phẩm công nghiệp, phần lớn các nỗ lực bán hàng đợc thực hiện bởi nhân viên bán hàng của chính Công ty bởi vì họ là những ngời trực tiếp gặp gỡ, trao đổi và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Với lợi thế của các loại sản phẩm xi măng truyền thống có chất lợng tốt và sự điều chỉnh linh hoạt trong mức giá bán kết hợp với hệ thống phân phối rộng khắp của Công ty và đặc thù của ngành cũng nh của chính sản phẩm, bán hàng cá nhân hay còn gọi là chào bán hàng đợc đánh giá là hoạt động thuyết phục khách hàng hiệu quả nhất so với quảng cáo, khuyến mại và các hình thức xúc tiến khác. Trong rất nhiều trờng hợp đối với sản phẩm công nghiệp hiệu quả bán hàng vẫn rất cao mặc dù không có sự tham gia của quảng cáo hay khuyến mại song hoạt động bán hàng cá nhân là không thể thiếu. Những điều này không có nghĩa là trong kinh doanh xi măng phủ nhận vai trò của quảng cáo, khuyến mại mà thực sự đây là những nhân tố góp phần rất quan trọng cùng với lực lợng bán hàng nâng cao hiệu quả bán hàng cho Công ty.Thực tế về vai trò to lớn của hoạt động bán hàng cá nhân đợc thể hiện rõ qua kết quả về sản lợng bán xi măng đợc bán qua mạng lới cửa hàng chiếm từ 80% → 90% tổng sản lợng tiêu thụ của Công ty còn lại là lợng xi măng đợc bán theo hợp đồng kinh tế trực tiếp từ Công ty tới khách hàng.
Chính vì vậy, đội ngũ nhân viên bán hàng là lực lợng nòng cốt trực tiếp quyết định tới hiệu quả tiêu thụ của Công ty và việc thực thi công tác bán hàng có thành công hay không tuỳ thuộc rất nhiều rất nhiều vào họ. Một đội ngũ bán hàng giỏi, giàu kinh nghiệm, có tính chuyên nghiệp cao luôn là mục tiêu mà Công ty VTKTXM đang cố gắng xây dựng và duy trì.
2.Đặc điểm hệ thống cửa hàng(đại lý) và đội ngũ nhân viên bán hàng
• Sự phân bổ hệ thống mạng l ới cửa hàng(đại lý)
Trải qua các năm xây dựng và trởng thành, Công ty đã duy trì và phát triển đợc một mạng lới cửa hàng, đại lý rộng khắp trên các địa bàn kinh doanh của mình, với việc áp dụng kịp thời các phơng thức bán hàng phù hợp, thống nhất, mặc dù chịu ảnh hởng nghiệt ngã của thị trờng cạnh tranh song hiện nay Công ty đã có 195 cửa hàng bán xi măng theo các địa bàn nhất định.
Bảng 6: Hệ thống mạng lới cửa hàng(đại lý )trên các địa bàn
Khu vực Cửa hàng Đại lý Tổng số
Hà Nội 72 40 112 Hà Tây 11 2 13 Hoà Bình 13 6 19 Vĩnh Phúc 10 10 Thái Nguyên 6 17 23 Phú Thọ 16 16 Lào Cai 2 2 Tổng số 130 65 195 Nguồn :Phòng quản lý thị trờng
Trong đó: Tại thị trờng Hà Nội, có112 cửa hàng, đại lý dới sự quản lý của 8 trung tâm và số lợng cửa hàng, đại lý ở mỗi trung tâm là khác nhau tuỳ thuộc vào nhu cầu của từng đoạn thị trờng và hiệu quả bán hàng tại các đoạn thị trờng đó. Còn tại các tỉnh Hà Tây, Hoà Bình, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Phú Thọ, Lào Cai Công ty hình thành 6 chi nhánh ở 6 tỉnh trực tiếp quản lý các cửa hàng, đại lý ở các tỉnh của mình. Hiện nay Công ty duy trì số lợng cửa hàng là gấp đôi số đại lý, riêng tại thị tr- ờng Hà Nội mạng lới cửa hàng đợc thể hiện cụ thể qua bảng.
Bảng 7: Hệ thống mạng lới cửa hàng(đại lý) do trung tâm quản lý tại Hà Nội
Tê n trung tâm(TT)
Số cửa hàng 6 5 6 9 10 14 10 72 Số đại lý 2 3 5 4 6 8 6 6 40 Địa bàn Huyện Đông Anh Huyện
Gia Lâm Huyện Thanh Trì Quận Thanh Xuân- Đống Đa Quận Tây Hồ-Ba Đình Quận Hai Bà Trng Quận Thanh Xuân Quận Cầu Giấy Nguồn : Phòng quản lý thị trờng
Nh vậy, hệ thống bán hàng của Công ty gồm 2 khối:
+ Khối các cửa hàng của Công ty: Hệ thống cửa hàng của Công ty đợc hình thành trên cơ sở hệ thống cửa hàng của Chi nhánh xi măng Hoàng Thạch và Chi nhánh xi măng Bỉm Sơn. Mỗi Chi nhánh có những nét đặc thù riêng về tổ chức hoạt động, số lợng và mạng lới phân bổ tại các địa bàn. Lúc đầu mạng lới cửa hàng của hai Chi nhánh phân bố không đều.Chi nhánh 1 tiêu thụ xi măng Hoàng Thạch, tập trung ở các quận Đống Đa, Ba Đình và huyện Từ Liêm. Còn Chi nhánh 2 tiêu thụ xi măng Bỉm Sơn có các cửa hàng tập trung ở các quận Hai Bà Trng, Đống Đa và huyện Thanh Trì.
Sau khi hai Chi nhánh này sát nhập vào Công ty VTKTXM , ban lãnh đạo Công ty đã chỉ đạo, tổ chức thêm các cửa hàng hoàn mạng đan xen các cửa hàng với nhau để tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh trong khâu tiêu thụ đồng thời điều hoà đội ngũ cán bộ nhân viên giữa hai Chi nhánh. Đến nay hệ thống cửa hàng này đều thuộc 8 trung tâm do Phòng tiêu thụ quản lý trên địa bàn Hà Nội.
+ Khối các đại lý: Cũng đợc hình thành khá lâu theo chủ trơng của Tổng công ty về hình thức đại lý. Các cá nhân, đơn vị có nhu cầu làm đại lý cho Công ty cho đến nay đã gia tăng với số lợng lớn, đặc biệt là tại Hà Nội. Với mục đích tạo ra một hệ thống tiêu thụ rộng khắp , đa dạng và hiệu quả, Công ty VTKTXM đã chủ trơng tiến hành xen kẽ các đại lý và cửa hàng của Công ty trên cùng một địa bàn. Mặc dù hoạt động tơng đối độc lập nhng trên địa bàn Hà Nội các đại lý này vẫn thuộc vào 8 trung tâm xi măng dới sự quản lý của Phòng tiêu thụ. Thực tế tình trạng cạnh tranh giữa các
cửa hàng và đại lý của Công ty phát sinh gây ra những mâu thuẫn nhất định giữa 2 khối này.
• Quy mô và các điều kiện về cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động bán hàng .
Hệ thống cửa hàng của Công ty hiện nay gồm 112 cửa hàng, đại lý trên địa bàn Hà Nội. Mặc dù hệ thống này đợc duy trì và có phần gia tăng về số lợng song chất lợng của nó đang trong tình trạng giảm sút. Hầu hết các cửa hàng đều có quy mô từ nhỏ tới trung bình, thờng diện tích ở vào khoảng 20→30 m2 , một số cửa hàng không đủ sức chứa xi măng với khối lợng lớn. Do vậy, đối với hoạt động ở cửa hàng số lợng xi măng đợc luân chuyển liên tục và chỉ đợc lu lại ở cửa hàng với một mức độ hạn chế nhất định chỉ để nhằm mục đích trng bày và giới thiệu sản phẩm chào bán. Điều này phụ thuộc rất lớn vào khả năng bán hàng cá nhân của nhân viên, tính chủ động linh hoạt của họ trong việc quyết định lợng hàng đợc tiếp nhận và lợng hàng bán ra hàng ngày.
Các điều kiện về cơ sở vật chất tại cửa hàng có ảnh hởng lớn tới hoạt động bán hàng và hiệu quả bán hàng. Về vấn đề này đối với cửa hàng cuả mình Công ty chịu trách nhiệm và đảm bảo cung cấp, trang bị đầy đủ hệ thống biển cửa hàng, bảng giá, bảng chất lợng cũng nh đáp ứng các yêu cầu về bàn ghế, điện nớc, điện thoại phục vụ cho bán hàng. Tuỳ từng đợt Công ty sẽ cấp bằng hiện vật hoặc bằng tiền những giấy tờ cần thiết nh hoá đơn, phiếu nhập, sổ sách ghi chép khác... Tuy nhiên điều đáng quan tâm đó là việc đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật trong bảo quản xi măng tại các cửa hàng . Một số cửa hàng hiện nay có hệ thống chống ẩm, chống dột cha đạt đợc ở mức yêu cầu đặt ra. Không ít các trờng hợp chất lợng xi măng khi cung cấp cho khách hàng từ cửa hàng cha thoả mãn tối đa yêu cầu của họ trong khi đó đối với xi măng yêu cầu kỹ thuật đợc đặt lên hàng đầu. Một vấn đề đáng quan tâm khác đang là một thực trạng liên quan tới các điều kiện về cơ sở vật chất đó là diện mạo bên ngoài của hệ thống cửa hàng, vì xi măng là mặt hàng có lợng bụi cao và gây ô nhiễm nên hình thức bên ngoài của cửa hàng rất ít đợc coi trọng, tuy nhiên xét về khía cạnh Marketing đây thực sự là yếu tố hạn chế mức độ thu hút khách hàng tiềm năng và là yếu tố biều hiện hình ảnh của Công ty. Thực tế khách hàng có thể từ chối bớc vào cửa hàng khi mà họ cho là không đáng tin cậy chỉ qua hình thức bên ngoài. Riêng các của hàng đại lý các điều kiện vật chất đều phải tự trang bị, không đợc sự hỗ trợ của Công ty.
• Vị trí kinh doanh của hệ thống cửa hàng xét trong mối t ơng quan với lợi thế trong nhận hàng và bán hàng:
Nhìn chung hầu hết các cửa hàng đều đợc đặt ở những vị trí tơng đối thuận lợi, tiện đờng giao thông, dễ dàng trong công tác vận chuyển,có đợc sự chú ý cao của khách hàng. Hoạt động tiếp nhận từ kho, cảng ga tới cửa hàng diễn ra nhanh chóng, có khả năng sãn sàng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng, hiện tợng chậm trễ hay
ách tắc rất ít khi xảy ra. Mặc dù vị trí kinh doanh đã đợc tuyển chọn, ở nơi có nhu cầu xi măng cao và có thể tận dụng tối đa các hình thức vận chuyển riêng cho khách hàng, bên cạnh đó Công ty còn không ít những cửa hàng do tồn tại đã lâu, vị trí kinh doanh của các cửa hàng này không còn thuận lợi nữa, hiệu quả hoạt động của chúng do vậy đang dần bị hạn chế hay đang bị đối thủ cạnh tranh tấn công đòi hỏi có sự nghiên cứu, xem xét nhằm có biện pháp giải quyết thích hợp hoặc chuyển tới vị trí kinh doanh mới thuận lợi hơn.Đây cũng là những yếu tố liên quan trực tiếp tới hiệu quả bán hàng, giúp cho đội ngũ bán hàng hoàn thành tốt công việc của mình .
b/ Đặc điểm của đội ngũ bán hàng cá nhân
Đội ngũ bán hàng cá nhân của Công ty:
Đội ngũ bán hàng xi măng của Công ty tại mỗi cửa hàng bao gồm cửa hàng trởng và các nhân viên bán hàng. Đây là đội ngũ cán bộ, công nhân viên của Công ty thực hiện công việc bán hàng cho Công ty. Họ đợc hởng lơng và các khoản phụ cấp khác(nếu có) nghĩa là họ đợc hởng mọi chế độ đãi ngộ của Công ty.
Hiện nay, để đẩy mạnh lợng sản phẩm tiêu thụ, nâng cao hiệu quả bán hàng và tạo ra sự chủ động linh hoạt sáng tạo của đội ngũ bán hàng. Công ty thực hiện chế độ khoán theo lợng sản phẩm tiêu thụ đối với toàn bộ hệ thống cửa hàng của mình. Theo cơ chế này Công ty sẽ hỗ trợ cho đội ngũ bán hàng một khoản chi phí nhất định gọi là chi phí bán hàng bao gồm tiền thuê nhà, tiền biển bảng, tiền điện nớc, điện thoại, hoá đơn, phiếu nhập, sổ báo cáo bán hàng và các sổ sách ghi chép khác... Các khoản chi phí bán hàng này là không cố định mà đợc Công ty điều chỉnh liên tục căn cứ vào từng thời kỳ, từng địa bàn kinh doanh và hiệu quả hoạt động bán hàng vốn có của từng cửa hàng ở từng địa bàn trong từng thời kỳ nhất định. Hiện nay mức chi phí bán hàng của Công ty đối với mỗi loại xi măng thờng là :
+Xi măng Hoàng Thạch: 15000đ → 20000đ/ tấn. +Xi măng Bỉm Sơn : 18000đ → 20000đ/tấn +Xi măng Bút Sơn : 11000đ → 19000đ/tấn
(Riêng xi măng Hải Phòng thời kỳ này không đợc tiêu thụ ở Hà Nội)
Mặc dù Công ty quy định mức giá bán bắt buộc đối với từng loại xi măng cho các cửa hàng của mình song trên thực tế đội ngũ bán hàng hoàn toàn có quyền chủ động điều chỉnh mức giá thích hợp với mức sản lợng mà họ bán cho khách hàng với mục đích đạt đợc hiệu quả bán hàng cao hơn. Tuy nhiên, ngời bán hàng vẫn phải đảm bảo thanh toán hàng tuần, hàng tháng cho Công ty theo đúng sản lợng xi măng nhập vào và đơn giá đã đợc quy định. Tiến hành báo cáo kết quả nhập- xuất- tồn cho
bộ phận thống kê của trung tâm và trung tâm sẽ báo cáo kết quả này cho Công ty. Sau khi đợc thanh toán các khoản trong chi phí bán hàng, ngời bán hàng có thể thu đợc một khoản chênh lệch nhất định tùy theo kết quả bán hàng mà họ đạt đợc. Ngoài ra, Công ty sẽ có mức thởng xứng đáng cho ngời bán hàng hiệu quả, mang lại sản l- ợng bán lớn cho Công ty. Nhìn chung hoạt động bán hàng qua hệ thống mạng lới cửa hàng là hoàn toàn linh hoạt song việc tuân thủ các quy chế của Công ty là điều bắt buộc. Mọi chức năng, nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng đều dới sự chỉ đạo, điều hành, giám sát của Công ty thông qua Phòng tiêu thụ còn Phòng quản lý thị trờng là phòng thực hiện kiểm tra, kiểm soát chung tình hình hoạt của toàn bộ mạng lới bán hàng này trên địa bàn Hà Nội.
• Chức năng và nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng:
Ngời bán hàng thực hiện hàng loạt những công việc hàng ngày cũng nh các công việc mang tính định hớng lâu dài phục vụ cho việc phát triển nghề nghiệp chuyên môn của họ. Do vậy, chức năng và nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng trong hoạt động tiêu thụ của Công ty gồm :
- Thực hiện toàn bộ quá trình bán hàng : Trong đó gồm có các giai đoạn chính sau + Tìm kiếm và phát hiện ra nhu cầu xi măng trên địa bàn của mình
+Tìm cách tiếp xúc và kết nối với khách hàng, giới thiệu cho khách hàng về các loại xi măng, đặc điểm và u điểm của từng loại nhằm tạo ra sự a thích của khách hàng + Làm các hợp đồng chuẩn bị các điều khoản về giá bán, phơng thức thanh toán, vận chuyển, bốc xếp và đảm bảo chấtlợng xi măng trong quá trình lu thông, sử dụng. + Kết thúc đơn hàng : Ngời bán hàng thực hiện viết hoá đơn, nhận tiền và giao xi măng cho khách hàng theo yêu cầu của họ căn cứ vào các điều khoản đã thoả thuận. +Thực hiện đảm bảo các dịch vụ hậu mãi của Công ty nh đa ra các khoản bớt giá, khuyến mại...
- Thực hiện kết hợp với các nhiệm vụ phi bán hàng và báo cáo:
+ Chịu trách nhiệm nhận hàng từ kho, cảng vào cửa hàng tiến hành ghi hoá đơn nhập và vào thẻ kho cho hàng nhập.
+ Ngời bán hàng có nhiệm vụ ghi chép đầy đủ theo quy định của Công ty về ngày bán, sản lợng bán, chủng loại, số lô, đơn giá và tiền bán hàng đạt đợc.