Xây dựng chiến lược phát triển và mở rộng thị trường xuất khẩu trong cả ngắn hạn và dài hạn.
Đối với công ty, việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường xuất khẩu là hoàn toàn cần thiết trước tình hình khó khăn về thị trường xuất khẩu như hiện nay. Chiến lược này sẽ giúp công ty có được chính sách định hướng rõ ràng về thị trường xuất khẩu, cũng như có biện pháp tiếp cận và thâm nhập thi trường phù hợp để qua đó hạn chế bớt rủi ro trong quá trình phát triển và mở rộng thị trường. Chiến lược này được chia làm hai loại là chiến lược tập trung và chiến lược phân tán.
• Chiến lược tập trung:
Chiến lược này có ưu điểm cơ bản là do chỉ thâm nhập sâu vào một số ít thị trường nên dễ tập trung được các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chuyên môn hóa sản xuất và tiêu chuẩn hóa sản phẩm đạt được mức độ cao hơn, hoạt động quản lý trên thị trường cũng dễ dàng hơn. Đồng thời, do tập trung được nguồn lực nên doanh nghiệp có thể tạo được ưu thế cạnh tranh cao hơn trên thị trường. Tuy nhiên chiến lược này có nhược điểm cơ bản là tính linh hoạt trong kinh doanh bị hạn chế, mức độ rủi ro tăng lên, và doanh nghiệp khó đối phó với những biến động của thị trường.
• Chiến lược phân tán:
Chiến lược này được đặc trưng bằng việc mở rộng đồng thời hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ra nhiều thị trường nước ngoài khác nhau. Ưu diểm của nó là tính linh hoạt cao và hạn chế được các rủi ro trong kinh doanh. Nhưng do hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm nhập sâu, hoạt động quản lý phức tạp hơn và chi phí thâm nhập thị trường cũng lớn hơn.
Ngoài việc xây dựng một chiến lược tối ưu thì công ty cũng cần lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp, cũng như nghiên cứu kỹ các yếu tố về dung
lượng thị trường, thị hiếu tiêu dùng, kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh, giá cả và chất lượng… và cần phải nắm vững 4 nguyên tắc sau khi quyết định thâm nhập một thị trường xuất khẩu nào đó:
- Về đối thủ cạnh tranh, sự hạn chế thông tin về đối thủ cạnh tranh trên mỗi thị
trường thường làm cho ưu thế cạnh tranh trở nên không bền vững. Hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh sẽ tránh được việc cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ mạnh hơn và tìm ra các thị trường riêng cho mình, đó có thể là các thị trường ngách. Đây chính là lý do để có thể nói rằng muốn phát triển và mở rộng thị trường thì cần phải nâng cao hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh.
- Về nắm bắt thị hiếu tiêu dùng, để làm được điều này công ty phải chuyển từ
cách nghĩ “có cầu mới có cung” sang “cung tạo ra cầu”. Theo đó, công ty cần chuẩn bị nhiều chủng loại sao cho thật phong phú dù chỉ có một mặt hàng xuất khẩu là giầy dép, người tiêu dùng muốn chọn loại nào cũng có ví dụ như to, nhỏ, hình thái, kiểu dáng…
- Về giá cả và chất lượng sản phẩm, công ty cần phải hiểu một chân lý rằng “thị
trường quyết định giá cả” – theo đó một mặt hàng nếu thấy cần thiết thì đắt cũng mua, ngược lại những thứ mà thị trường không ưa thì dù giá rẻ cũng không thể bán được. Bên cạnh giá cả thì chất lượng của sản phẩm chính là thứ mà người tiêu dùng quan tâm. Hàng hóa không nhất thiết là phải có chất lượng cao, điều quan trọng mà công ty cần làm là chất lượng hàng hóa phải ổn định. Tránh việc tạo ra sản phẩm có chất lượng vượt quá yêu cầu không cần thiết, bởi những sản phẩm có chất lượng vượt quá yêu cầu của người tiêu dùng sẽ làm cho giá thành cao và người tiêu dùng sẽ không mua nữa.
- Về thời gian giao hàng: việc đảm bảo thời gian giao hàng mà bên mua yêu cầu
có vai trò quan trọng trong việc đảm bảo uy tín của công ty. Nếu như giao hàng chậm hay không đảm bảo thời gian giao hàng sẽ kiến bên mua không muốn đặt hàng lại lần thứ hai và như vậy công ty sẽ mất đi cơ hội bán hàng cũng như mất đi một bạn hàng mới.
Đẩy mạnh công tác Marketing xuất khẩu, tạo nguồn và điều hành quản lý.
Khi quyết định thâm nhập hoặc mở rộng thị trường, một công ty phải giải quyết ba vấn đề cơ bản đó là marketing, tạo nguồn và điều hành quản lý. Về marketing, công ty phải trả lời được một số câu hỏi quan trọng sau:
(i) Công ty lựa chọn thị trường hay tiếp tục kinh doanh ở thị trường nào? (ii) Chính sách và chiến lược sản phẩm của công ty sẽ như thế nào ở từng
thị trường?
(iii) Chính sách và chiến lược giá cả của công ty đối với từng thị trường? (iv) Chính sách và chiến lược phân phối của công ty.
(v) Chính sách và chiến lược thông tin, quảng cáo.
Về tạo nguồn, thực chất là việc cân nhắc sử dụng các nguồn lực có hiệu quả để phục vụ cho hoạt động của công ty ở các thị trường khác nhau. Muốn tạo được một nguồn hàng thích hợp, công ty cần phải tăng cường đầu tư và hoàn thiện quản lý vì đây là hai yếu tố quan trọng của quá trình sản xuất, có tính quyết định đối với việc cho ra đời một sản phẩm như thế nào. Bên cạnh đó, công ty cũng cần tập trung vào ba vấn đề chính là chi phí, chất lượng và rủi ro. Vấn đề thứ ba được cân nhắc khi quyết định mở rộng hoặc thâm nhập thị trường là đầu tư và điều hành để thực hiện các mục đích của mình. Công ty có thể xây dựng các chi nhánh với 100% vốn của công ty, liên doanh với nước ngoài hoặc các hình thức kinh doanh quốc tế khác, chẳng hạn như xây dựng hệ thống phân phối trực tiếp tại thị trường EU và Hoa Kỳ, hiện nay công ty mới chỉ có 3 đại lý bán hàng ở nước ngoài là ở Mỹ, Canada và Đức. Việc quyết định hình thức kinh doanh nào phụ thuộc vào hàng loạt các nhân tố cũng như quan điểm của công ty, các rủi ro liên quan đến từng hình thức kinh doanh và khả năng thực tế của công ty để vươn tới mục tiêu.
Đẩy mạnh công tác xúc tiến xuất khẩu.
Ngoài việc chủ động nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm để tăng sức cạnh tranh của hàng hóa, công ty giầy Thượng Đình cần phải nâng cao năng lực tiếp thị, tích cực thực hiện các hoạt động xúc tiến xuất khẩu. Cụ thể là:
- Chủ động tìm kiếm đối tác, chào hàng thông qua việc tham gia các hội chợ, triển lãm và hội thảo chuyên đề được tổ chức ở trong và ngoài nước. Hội chợ,
triển lãm có thể giúp công ty trong một vài ngày tiếp cận được nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm năng mà công ty có thể phải mất vài tháng để tiếp xúc nếu không có hội chợ. Bên cạnh đó, việc tham gia hội chợ cũng là một cơ hội để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và hình ảnh của mình.
- Tích cực quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của công ty. Quảng cáo ban đầu là nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm và chất lượng của nó, sau là để thuyết phục người tiêu dùng về sự cần thiết và lợi ích khi mua sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, tùy vào thị trường ở mỗi nước mà công ty sẽ đưa ra nội dung, phương thức và hình thức quảng cáo khác nhau sao cho phù hợp với bản sắc văn hóa ở nước đó.
- Thúc đẩy hoạt động tiếp thị sản phẩm. Tiếp thị là một quá trình liên kết doanh nghiệp với khách hàng thông qua việc khuyến khích mua bán hàng hóa nhằm thỏa nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận. Tiếp thị có vai trò quan trọng đối với hoạt động của công ty, đặc biệt khi mà mặt hàng kinh doanh của công ty là sản phẩm tiêu dùng. Việc tiếp thị sản phẩm một cách thường xuyên sẽ có tác dụng như một chức năng để chinh phục khách hàng. Có hai cách thức tiếp thị, thứ nhất là tiếp thị đại chúng – sử dụng một chương trình tiếp thị duy nhất nhằm vào một lượng lớn khách hàng với cùng một sản phẩm, cùng biện pháp xúc tiến , thứ hai là tiếp thị thích hợp – tập trung vào một nhóm khách hàng nhất định và dồn mọi nỗ lực để chinh phục nhóm khách hàng đó.
Ngoài ra cũng có rất nhiều con đường cũng như các cách thức tiếp thị khác để tiếp thị sản phẩm của công ty ra thị trường nước ngoài. Chẳng hạn như công ty cần thường xuyên ra nước ngoài tìm đối tác, thành lập các văn phòng đại diện, trung tâm giới thiệu sản phẩm ở nước ngoài, lập các kênh phân phối ở nước ngoài. Việc thành lập các văn phòng giao dịch là một biện pháp rất hay để giao dịch cũng như tìm kiếm các đối tác mới, bởi việc các doanh nghiệp dù có tích cực ra nước ngoài để tìm kiếm đối tác nhưng sang bên đó lại không có chỗ để giao dịch thì cũng không có hiệu quả cao.
Nâng cao năng lực thiết kế sản phẩm đồng thời chú ý tới xu hướng thời trang.
Thiết kế được xem là điểm yếu nhất đối với các công ty kinh doanh giầy dép của Việt Nam nói chung và công ty giầy Thượng Đình nói riêng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng ra tăng, đặc biệt là trước hàng Trung Quốc có mẫu mã đa dạng và phong phú thì điểm yếu này cần phải được khắc phục. Nếu không công ty giầy Thượng Đình sẽ khó cạnh tranh được trên thị trường cả trong và ngoài nước, đặc biệt khi mà hiện nay đối thủ cạnh tranh trực tiếp với hàng giầy dép xuất khẩu của Việt Nam trên các thị trường lớn như EU, Hoa Kỳ lại là Trung Quốc. Mặc dù đã có trung tâm thiết kế mẫu 3D song công ty vẫn còn yếu về khâu thiết kế là do nguồn nhân lực trong thiết kế và phát triển sản phẩm còn yếu và thiếu. Lý do của sự yếu và thiếu về nguồn nhân lực này là do chưa có đủ thời gian và kinh phí để đảm bảo chất lượng cho các khóa đào tạo về thiết kế và phát triển sản phẩm. Trước thực trạng này, công ty cần:
- Tạo điều kiện cả về thời gian và kinh phí cho việc bồi dưỡng cán bộ thiết kế giầy dép bằng cách cử họ đi học các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ của Trung tâm mẫu và đào tạo thuộc Viện da giầy, hay mời các chuyên gia nước ngoài sang giảng dạy trực tiếp nhằm nâng cao trình độ chuyên môn cho các cán bộ thiết kế của công ty. Một đội nhũ cán bộ thiết kế giầy giỏi, cộng với một độ ngũ cán bộ kinh doanh giỏi về marketing và xuất nhập khẩu sẽ trở thành lực lượng chủ yếu giúp công ty chuyển đổi phương thức sản xuất phù hợp, phát triển bền vững. - Quan tâm tới hoạt động cũng như tăng ngân sách cho phòng thiết kế và chế thử mẫu như là một biện pháp để khuyến khích nhân viên phòng thiết kế cống hiến hết mình cho công ty.
- Không ngừng tìm kiếm, tuyển dụng thêm những cán bộ thiết kế thực sự có năng lực, am hiểu chuyên môn nghiệp vụ để đưa phòng thiết kế trở thành phòng vững mạnh, cống hiến cho công ty những mẫu thiết kế mới, lạ, hợp với xu hướng thời trang.
Bên cạnh đó xu hướng thời trang trong thiết kế giầy dép cũng cần được công ty quan tâm đúng mức. Bởi các sản phẩm giầy dép không cần lịch lãm sang trọng song vẫn phải thời trang. Có rất nhiều xu hướng thời trang trong ngành giầy dép nhưng chủ yếu tập trung vào hai khuynh hướng sau. Một là, sản phẩm
giầy dép có mẫu mã đơn giản, giá cả trung bình nhưng phải đặc biệt trong chất liệu, kiểu dáng, màu sắc và phụ kiện trang trí. Hai là, sản phẩm giầy dép tuy không cần đẹp lắm về hình thức nhưng phải có tính bền cao, thể hiện cá tính mạnh, hơi bụi và tạo sự thoải mái. Để nắm bắt được xu hướng thời trang, công ty cần phải thường xuyên theo dõi, nắm bắt thông tin về thị trường để kịp thời đưa ra những mẫu mốt mới nhất và hợp thời trang.
Mở rộng thị trường bằng việc xây dựng thương hiệu mạnh.
Thương hiệu ngày nay đã dần trở thành một tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm, đặc biệt là đối với giới trẻ - những con người năng động và sành điệu. Tuy nhiên đây còn là một hạn chế đối với nhiều công ty trong đó có công ty giầy Thượng Đình. Người tiêu dùng nước ngoài ít biết tới sản phẩm của công ty do hàng xuất khẩu của công ty chủ yếu là hàng gia công cho các hãng của nước ngoài nên phải lấy tên hiệu của hãng. Có thể nói việc giầy dép xuất khẩu của công ty ra thị trường thế giới nhưng chưa có tên, thương hiệu sẽ là một khó khăn trong cạnh tranh. Hơn thế nữa từ năm 1998 đến nay phạm vi lãnh thổ mà thương hiệu giầy Thượng Đình lưu hành chỉ ở một số nước như Trung Quốc, Lào và Campuchia, trong khi thị trường xuất khẩu chính của công ty lại không phải là những nước này.
Dù ý thức được vai trò quan trọng của thương hiệu, nhưng công ty chưa thực sự thấu hiểu được giá trị đích thực của thương hiệu nên việc đầu tư của công ty cho thương hiệu cũng rất hạn chế - việc xây dựng và phát triển thương hiệu chỉ chiếm 1% đến 2% doanh thu. Đây là một sai lầm khi mà công ty mong muốn có một thương hiệu mạnh nhưng lại không thực hiện bước khởi đầu quan trọng nhất là xây dựng chiến lược tổng thể về thương hiệu. Chính vì không có chiến lược thương hiệu nên công ty đã gặp khó khăn trong công tác quản lý và phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, sau khi đã xây dựng thương hiệu thành công thì việc không ngừng phát triển và quảng bá thương hiệu là hoàn toàn cần thiết. Một điều đáng buồn là dù công ty đã có thương hiệu ở trong nước, ở Trung Quốc hay ở Lào và Campuchia, thậm chí công ty giầy Thượng Đình cũng đã được trao tặng danh hiệu thương hiệu mạnh hay nhãn hiệu nổi tiếng trong nước nhưng đã
bao giờ bạn thấy một quảng cáo về giầy Thượng Đình trên tivi chưa? Không chỉ có vậy ngay cả khi vào trang web của công ty là www. thuongdinh . vn chúng ta cũng dễ dàng nhận thấy sự sơ sài trong cách trình bày cũng như giới thiệu sản phẩm. Điều này cho thấy sự không quan tâm đúng mức của công ty về vấn đề thương hiệu. Trước thực trạng đó, giải pháp đề nghị là:
- Trước hết công ty cần phải thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu, bởi xây dựng thương hiệu là một quá trình đầu tư lâu dài, được xây dựng một cách nhất quán theo một chiến lược phù hợp chứ không phải chuyện một sớm một chiều.
- Lựa chọn chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp với khả năng tài chính của công ty.
- Bồi dưỡng, nâng cao kiến thức về các chính sách, biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm về hoạt động này để họ có thể xây dựng được một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp.
- Nâng cao nhận thức của toàn cán bộ công nhân viên về thương hiệu. Nhận