Khái niệm chiến lược giúp các nhà quản lý giải quyết vấn đề cạnh tranh. Tuy nhiên cạnh tranh không chỉ quan tâm đến yếu tố quản lý. Họ phải biết cân nhắc nhu cầu của các bên hữu quan trong quá trình ra quyết định chiến lược. Trong các chương tiếp theo chúng ta sẽ khám phá một số trong những tình huống khó xử, nhà quản lý phải đối mặt khi cố
gắng xem xét nhu cầu của các bên hữu quan khác nhau.Tài liệu này sẽ giới thiệu về nhận diện các bên hữu quan quan trọng của các tổ chức kinh doanh và những khó khăn quản lý cấp cao thường phải đối mặt khi cố gắng đểđáp ứng nhu cầu của các bên hữu quan.
1)Các bên hữu quan chủ chốt của một doanh nghiệp là các cổ đông, khách hàng, người lao động và dân cư xung quanh địa bàn hoạt động của doanh nghiệp và quản lý cấp cao nhất của công ty
Cổđông
Cổ đông cung cấp vốn chủ sở hữu cho doanh nghiệp. Vì thế họ sẽ góp nhiều tiền khi
thu được nhiều lợi nhuận. Mặc dù tất cả các cổ đông đều muốn thu được lợi nhuận từ việc
đầu tư nhưng nhu cầu về thời gian thu lợi nhuận lại khác nhau ( có người muốn được nhận lợi nhuận tức thì, nhưng có người lại muốn thu lợi nhuận trong dài hạn) và khả năng đương
đầu với rủi ro cũng khác nhau ( người thì muốn giới hạn rủi ro nhưng người khác lại cho rằng rủi ro càng nhiều thì tỷ suất lợi nhuận càng cao). Sự lựa chọn các chiến lược khả thi phải có các tác động khác nhau lên nhiều chiều khác nhau. Các nhà quản lý phải cố gắng lựa chọn cách tiếp cận phản ánh được các yêu cầu cổ đông quan trọng.
Các nhà quản lý được các cổđông uỷ thác trách nhiệm khi các cổ đông trực tiếp hoặc gián tiếp thuê các nhà quản lý.
“Làm thế nào các nhà quản lý hàng đầu đối phó với các mối quan tâm của các cổ đông” là một việc đang ngày càng trở nên quan trọng đối với số phận của công ty và sự
nghiệp của các nhà quản lý cấp cao.Giám đốc điều hành (CEOs) tại các công ty hàng đầu
như General Motors, IBM, Westinghouse, Eastman Kodak,và Sears đã bị sa thải trong những năm gần đây vì họ không có khả năng để tạo ra lợi nhuận đủ cho các cổ đông của
Khách hàng
Cạnh tranh là các hãng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Và khách hàng thường không có ý thức về đặc tính của sản phẩm và dịch vụ họ mua. Chất lượng sản phẩm, sự
hoàn thiện và an toàn là các vấn đề các nhà quản lý nên quan trâm trong quá trình thiết kế
và bán sản phẩm.
Như đã đề cập ở trên trong các cuộc thảo luận của các khái niệm về chiến lược, cạnh
tranh đòi hỏi rằng các công ty đáp ứng các nhu cầu của khách hàng hoặc đi ra khỏi lĩnh vực kinh doanh. Trách nhiệm của một công ty cho khách hàng không chỉ đơn giản dừng lại ở đó, tuy nhiên.Khách hàng thường không biết nhiều khía cạnh của các sản phẩm và dịch vụ
mà họ mua. Chất lượng, tính toàn vẹn và an toàn của sản phẩm là những vấn đề rất cần thiết mà các nhà quản lý phải xem xét khi thiết kế và bán các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Một công ty không xem xét các yếu tố như vậy có nguy cơ mất danh tiếng, sẽ gây ra những phiền hà về pháp luật, những vụ kiện tụng tốn kém,các nhà quản lý phải chịu trách nhiệm pháp lý , thậm chí bị bỏ tù. Để tránh rủi ro như vậy, nhà quản lý cấp cao phải luôn giữ
trách nhiệm của đối với khách hàng trong tâm trí khi đưa ra các quyết định chiến lược.
Người lao động
Lợi ích của người lao động cũng là vấn đềngười quản lý nên quan tâm trong quá trình ra quyết định chiến lược. Nó bao gồm đối xử công bằng, lương, điều kiện làm việc an toàn,
được thừa nhận khảnăng, và cơ hội thăng tiến.
Thận trọng với các nhu cầu của người lao động đôi khi có thể tạo ra những kết quả ngoạn mục. Công ty công nghệ cao hàng đầu như Cisco Systems, Intel, Microsoft, Dell Computer, EMC, và Apple Computer, đối xử với nhân viên của họ một cách đặc biệt bằng cách cho nhân viên lợi ích hào phóng, giờ làm việc linh hoạt, và thậm chí cảngày chăm sóc cho con
cái. Các công ty tiến bộ này đã đạt được những thành công đáng kể trong việc sản xuất các sản phẩm có tính mỹ thuật và trình độ kỹ thuật cao. Ngược lại, nhiều công ty hãng hàng không Hoa Kỳ(TWA, Continental, Delta Air Lines, Pan American, Eastern Airlines) đã tạo ra
Chính quyền và Cộng đồng
Cộng đồng dựa vào các khoản thuế mà chính quyền thu từ doanh nghiệp để duy trì nền kinh tế địa phương và hỗ trợ tài chính và các tổ chức từ thiện,... Họ bị ảnh hưởng khi doanh nghiệp có những tác động bất lợi trong quá trình sản xuất như gây ô nhiễm, cháy nổ,đóng cửa,...Vì vậy,doanh nghiệp có trách nhiệm quan trọng đối với sức khỏe và một số
vấn đề khác trong cuộc sống của những người dân sống trong khu vực sản xuất kinh doanh. .Do đó, quản lý cấp cao phải am hiểu những nhu cầu của cộng đồng trước khi xây dựng chiến lược. Cummins Engine, một nhà sản xuất hàng đầu của động cơ diesel cho xe tải và thiết bị xây dựng, đã rất chú trọng đến các nhu cầu của cộng đồng.Hoạt động của công ty gắn liền với thành phố Columbus, Ohio, trên trang web của công ty đầu quý. Cummins có rất nhiều đóng góp cho các hoạt động dân sự ở Columbus. Đây cũng là một trong những công ty không trốn tránh việc phải trả một mức thuế cao cho thành phố để tài trợ cho các chương trình của thành phố. Ice Cream Ben và Jerry làm việc với các cộng
đồng lân cận ở bang Vermont để việc bảo vệ môi trường và thúc đẩy các chương trình xã hội. Eastman Kodak làm việc chặt chẽ với các quan chức chính phủ ở Rochester, New York,trêm các trang web của trụ sởcông ty, để thiết kế các chương trình cộng đồng tự hoàn thiện mình, cho phép người học các kỹ năng thông qua giáo dục.Doanh nghiệp và các nhà quản lý thành phố / nhà nước thường gặp nhau để thảo luận về các vấn đề kinh tế-xã hội quan trọng có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu của người lao động và người dân trong cộng
đồng.
Bộ máy quản lý
Để dẫn dắt doanh nghiệp trong việc thực hiện hiệu quả các chiến lược, bản thân giám
đốc điều hành cấp cao phải có sự nhiệt tình và cam kết chịu sự chỉ đạo của công ty. Các nhà quản lý thường ưu tiên sựthay đổi cho các mục tiêu như quy mô của một công ty (hơn $ 100 triệu doanh thu hàng năm), tốc độ tăng trưởng (ít nhất là 20% mỗi năm), các lĩnh vực cạnh tranh (chỉ kinh doanh công nghệ cao), và vị trí của cơ sở (hoạt động toàn cầu).
Người quản lý cấp cao cần phải xem xét kỹ năng và kinh nghiệm của riêng cá nhân của họ trong các chiến lược phát triển để họ có thể quyết tâm trong quá trình công ty đang theo đuổi mục tiêu. Trên nhu cầu riêng của họ, tất nhiên, phải đến nhu cầu của các cổđông để đánh giá và phát triển chiến lược có ảnh hưởng đến giá trị dài hạn của doanh nghiệp.
2)Sựkhó khăn trong việc điều chỉnh quyền lợi của các bên hữu quan
Nhiệm vụ chứa các nhu cầu của các bên hữu quan là phức tạp bởi nhiều yếu tố
-.Thứ nhất là nhu cầu của các bên hữu quan là rất lớn.
-Thứ hai là mối quan hệ giữa các nhu cầu là khó xác định. Ví dụ, cổ đông có thể ủng hộ giảm chi phí kiểm soát ô nhiễm nước để tăng lợi nhuận ngắn hạn, trong khi cộng đồng
nơi một công ty hoạt động không thể chấp nhận một việc làm như vậy bởi vì nguy cơ ô nhiễm môi trường sống gia tăng. Đây là vấn đề tiến thoái lưỡng nan về đạo đức Để giải quyết chúng, các nhà quản lý cần cân nhắc kỹ những tuyên bố của các bên đang tranh cãi,
đây là một nhiệm vụ phức tạp đòi hỏi sự nhạy cảm tuyệt vời, sự cân bằng, và phán đoán. -Thứ ba là nhu cầu của mỗi cá nhân trong một nhóm thường xung đột. Các xung đột
thường được gọi là tình trạng tiến thoái lưỡng nan, bởi nhu cầu người này sẽ chống lại nhu cầu của người khác trong nhóm. Ví dụ, như đã nói ở trên, cổ đông là các cá nhân có khả năng đương đầu với rủi ro khác nhau: một số mong muốn một chiến lược đầy rủi ro nhưng
có tiềm năng lợi nhuận cao, những người khác thích một cách tiếp cận thận trọng hơn, mặc dù chiến lược đó cung cấp các lợi nhuận thấp. Điều này xảy ra trong việc lựa chọn và giải quyết các vấn đề chiến lược. Để giải quyết được thì các nhà quản lý phải cân nhắc một cách cẩn thận các nhu cầu của các bên.
Ba tiêu chí các nhà quản lý phải xét đến khi giải quyết xung đột của các bên hữu quan:
Luật pháp
Khi xây dựng chiến lược thì ít nhất người quản lý phải tuân thủ theo luật pháp. Nếu
không làm như vậy thì doanh nghiệp có thể dẫn đến những hậy quả nghiêm trọng như bị
phê bình công khai, nộp phạt và thậm chí bị phạt tù. Ví dụ, các nhà đầu tư trái phiếu đầu tư
Các doanh nghiệp luôn luôn phải đấu tranh để đáp ứng yêu cầu xã hội của chính quyền nơi doanh nghiệp hoạt động, thậm chí những yêu cầu đó rõ ràng không được soạn thành luật. Nếu không thực hiện doanh nghiệp sẽ phải mất chi phí cho việc kiện tụng. Dow Corning phải đương đầu với nhiều vụ kiện về sự an toàn của cấy ghép ngực silicone, việc này nhấn mạnh với tất cả các doanh nghiệp về tầm quan trọng trong việc ưu tiên các vấn
đề như sức khỏe, an toàn,…, và các vấn đề trách nhiệm xã hội khác. Dow-Corning đã tốn
hàng trăm triệu đô la và thời gian quý báu tại tòa án để nộp tiền phạt.
Một doanh nghiệp liên tục không đáp ứng các yêu cầu của xã hội thường khiến xã hội có những biện pháp khắc phục bằng cách bổ sung pháp luật.
Tiêu chuẩn cá nhân
Người quản lý sẽ thực thi chiến lược một cách hiệu quả khi họ cảm thấy thoải mái với những tác động mà chiến lược mang lại. Tiêu chuẩn cuối cùng để phán xét quyết định chiến
lược là tiêu chuẩn về hành vi của người quản lý. Tiêu chuẩn này nhìn chung bị ảnh hưởng bởi luật pháp và các yêu cầu xã hội. Tuy nhiên nó cũng phản ánh những yếu tố cá nhân
như sự hướng dẫn của người quản lý, tín ngưỡng tôn giáo, giá trị và kinh nghiệm. Tất cả
những yếu tốđó đều được đưa vào trong quá trình ra quyết định chiến lược
Việc giải quyết các vấn đề liên quan đến đạo đức là một nhiệm vụ phức tạp bởi các quy chuẩn về đạo đức thường thay đổi theo thời gian.Ví dụ như pháp luật về lao động trẻ em, an toàn lao động,phân biệt đối xử trong công việc đã thay đổi đáng kể trong những năm
qua. Vì vậy, xã hội đã xuất hiện yêu cầu về giải quyết các vấn đề như ô nhiễm không khí,nguồn nước; đối xử với các đối tượng thuộc nhóm dân tộc thiểu số, và nạn quấy rối tình dục. Để tránh việc chiến lược mình đang áp dụng trở nên lỗi thời,lạc hậu, các nhà quản lý chiến lược phải đưa ra các dự kiến tương ứng với những sự thay đổi khác nhau của môi
trường trong tương lai gần chứ không chỉ đơn giản là phản ứng lại sự thay đổi môi trường
đang diễn ra.
Tiêu chuẩn về hành vi của các nhà quản lý cũng khác nhau trên các khu vực địa lý. Ví dụ, ởĐức yêu cầu hội đồng quản trị của mỗi công ty phải có người đại diện chính thức của các công nhân. Luật pháp Hoa Kỳ lại không đặt ra những tiêu chuẩn như vậy. Ở Mỹ,việc kiểm tra chất lượng các dược phẩm mới được yêu cầu rất nghiêm ngặt, nhưng các nước khác lại ít nặng nề về việc này hơn. Kết quả là các loại thuốc đạt hiệu quả và an toàn theo tiêu chuẩn của Mỹ được bày bán hợp pháp tại nhiều nơi trên các khu vực khác. Thưởng phạt, biếu quà cho các nhà quản lý và các cán bộ chủ chốt của chính phủ là bất hợp pháp
họ hoặc những tiêu chuẩn ở quốc gia nơi họ đang làm việc. Cần có sự phân biệt này bởi trong thập kỉ tới, các ngành công nghiệp, các doanh nghiệp sẽ phát triển trên phạm vi toàn cầu.Chấp hành pháp luật, lắng nghe các yêu cầu của xã hội, tôn trọng truyền thống văn hóa
của các vùng lãnh thổ trên thế giới đóng vai trò quan trọng trong thành công của các công ty cũng giống như việc đáp ứng nhu cầu cá nhân của cộng đồng trong khu vực. Để trở
thành một đối thủ cạnh tranh quy mô toàn cầu buộc các doanh nghiệp phải suy nghĩ rất thận trọng về hành động và danh tiếng của mình khi tiến hành dự án trên các vùng lãnh thổ
khác.