3. Phạm vi nghiên cứu
2.2.1.1 Các yếu tố khách quan
* Đặc điểm của sản phẩm bánh kẹo
Bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng đợc sản xuất ra từ nhiều nguyên vật liệu của các ngành thực phẩm khác nh đờng kính, bột mỳ, bơ,sữa, pho mát, dầu ăn nhiều hơng liệu và yếu tố vi lợng khác. Do đó bánh kẹo có một số đặc điểm ảnh hởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm.
Thứ nhất bánh kẹo là nhóm sản phẩm có những đặc trng riêng trong nhóm hàng tiêu dùng vừa đợc sử dụng trong gia đình hoặc làm quà biếu tặng nhân các dịp lễ tết nên nó vừa đòi hỏi chất lợng cao, vừa đòi hỏi phải đẹp mắt, sang trọng. Do đó để thuyết phục ngời tiêu dùng mua bánh kẹo thì sản phẩm cần phải đảm bảo chất lợng, nhãn hiệu, bao gói phải đa dạng phong phú với nhiều chủng loại phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Thứ hai bánh kẹo dễ sản xuất, vận chuyển và chịu sự ảnh hởng nhiều của yếu tố thiết bị công nghệ. Bánh kẹo đợc sản xuất ra bởi sự kết hợp của nhiều nguyên vật liệu sẵn có trên thị trờng, thời gian hoàn thành sản phẩm thờng ngắn khoảng chỉ 3-4 giờ. Bánh kẹo dễ dàng đợc sản xuất bởi cả t nhân lẫn doanh nghiệp. T nhân cũng sản xuất ra các loại bánh kẹo mang tính chất đặc sản của một vùng, miền, khu vực nhất định nh bánh đậu xanh, bánh cáy, bánh cốm, kẹo cuđơ,...và các sản phẩm này đợc tạo ra bởi sự kết hợp của một vài nguyên liệu bằng thủ công theo bí quyết làng nghề hay gia truyền của gia đình.
Thứ ba bánh kẹo đợc tiêu thụ phần nhiều trong các dịp lễ tết, hội hè còn tiêu dùng hàng ngày không lớn lắm, do vậy quá trình sản xuất luôn mang tính thời vụ và tập trung vào một thời gian. Mặt khác bánh kẹo đợc chế biến từ các nguyên liệu thực phẩm dễ bị vi sinh vật phân huỷ nên thời hạn bảo quản và thời hạn sử dụng không dài, thông thờng chỉ khoảng từ 3 tháng đến 1 năm. Do đó việc nghiên cứu thị trờng xác định khả năng tiêu thụ và khối lợng sản xuất ra phải đợc tính toán một cách có khoa học, có cơ sở tránh tình trạng ứ đọng sản phẩm.
Thứ t bánh kẹo là sản phẩm mà tất cả các lứa tuổi đều có thể sử dụng từ trẻ em cho đến ngời già. Thế nhng đối với từng độ tuổi nhất định sẽ có mức độ tiêu dùng khác nhau và yêu cầu về kích thớc, mùi vị và độ cứng mềm khác nhau. Đây cũng là đặc điểm tạo nên thị trờng tiêu thụ đối với mỗi loại, mỗi sản phẩm bánh kẹo mà doanh nghiệp cần phải khai thác.
* Đối thủ cạnh tranh
Thị trờng bánh kẹo Việt Nam cũng đang diễn ra sự cạnh tranh hết sức gay gắt và khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành cũng nh các công ty có sản xuất bánh kẹo và các sản phẩm bánh kẹo đợc nhập khẩu. Do đó công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị luôn xác định là mình đang phải hoạt động trong môi trờng kinh doanh có sự cạnh tranh khốc liệt và có ảnh hởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình. Đối thủ cạnh tranh của công ty là tất cả những doanh nghiệp có sản xuất và kinh doanh sản phẩm bánh kẹo.
Trớc hết phải kể đến các đối thủ ở ngay thị trờng khu vực miền Bắc là công ty bánh kẹo Hải Hà, Hải Châu, Tràng An,...Đây thực sự là những đối thủ cạnh tranh mạnh về mọi mặt so với công ty, sản phẩm của họ cũng đa dạng phong phú hơn sản phẩm của công ty. Tất cả các sản phẩm của công ty đều chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm tơng tự của các đối thủ này trên tất cả các thị trờng.
Tiếp đến là các đối thủ ở khu vực miền Trung và miền Nam. Các doanh nghiệp này là những công ty sản xuất đờng cùng tham gia vào việc sản xuất bánh kẹo nh công ty đờng Lam Sơn, Quảng Ngãi, Biên Hoà,…Họ là những công ty có lợi thế về nguyên vật liệu và lợi thế về khoảng cách thị trờng. Đặc biệt là công ty TNHH chế biến thực phẩm Kinh Đô- là công ty mới tham gia
và thị trờng bánh kẹo Việt Nam đầu những năm 90s, song phần nào đã chứng tỏ đợc sức mạnh cạnh tranh của mình với các loại sản phẩm bánh kẹo tơng đối đa dạng về chất lợng, mẫu mã chủng loại. Trong đó có loại bánh trung thu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với bánh trung thu của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị đã thu hút đợc nhiều ngời tiêu dùng ở Hà Nội.
Quy mô thị phần trên thị trờng thì công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị chiếm một phần rất nhỏ và đợc xem là kém lợi thế hơn về quy mô so với các công ty khác trong ngành. Chiếm cha đầy 2% tổng khối lợng bánh kẹo tiêu thụ trên thị trờng và có xu hớng giảm xuống trong 3 năm 1998-2000 nhng năm 2001 đã bắt đầu tăng lên. Đối thủ chiếm thị phần lớn nhất là công ty bánh kẹo Hải Hà chiếm trên 20% và cũng đang có xu hớng giảm xuống về thị phần.
Bên cạnh đó, sản phẩm của công ty còn chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm nhập từ nớc ngoài. Các sản phẩm nhập ngoại thờng đa dạng, phong phú
Bảng 2.4: Quy mô tiêu thụ và thị phần của một số công ty trên thị trờng
Năm 1998 1999 2000 2001 Công ty Sản l- ợng (tấn) Thị phần (%) Sản l- ợng (tấn) Thị phần (%) Sản l- ợng (tấn) Thị phần (%) Sản l- ợng (tấn) Thị phần (%) Hữu Nghị 828 1.78 852 1.68 890 1.62 1065 1.81 Hải Hà 10700 22.99 10840 21.40 11336 20.59 11500 19.55 Hải Châu 5678 12.2 5859 11.56 6982 12.68 7500 12.75 Tràng An 2054 4.41 2307 4.55 2465 4.48 2565 4.36 Hải Hà-Kotobuki 1995 4.29 2267 4.47 2610 4.74 2718 4.62 Kinh Đô 2210 4.75 2553 5.04 2870 5.21 3012 5.12 Biên Hoà 3028 6.51 3377 6.67 3540 6.43 3869 6.58 Quảng Ngãi 3005 6.46 3024 5.97 3206 5.82 3672 6.24 Lam Sơn 1502 3.23 1741 3.44 1780 3.23 1956 3.33 Vinabico 2236 4.81 2488 4.91 2698 4.90 2871 4.88 Lubico 2016 4.33 2255 4.45 2543 4.62 2716 4.62 Cty TP miền Bắc 780 1.68 900 1.78 1125 2.04 1300 2.21 Các công ty khác 10500 22.57 12200 24.08 13000 23.62 14080 23.94 Tổng 46532 50663 55045 58824
về chủng loại, mẫu mã cũng nh chất lợng sản phẩm, trong đó có cả các sản phẩm nhập lậu với giá cả bán ra rất rẻ phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng có thu nhập thấp.
Ngoài ra bánh kẹo cũng chịu sức ép của các sản phẩm thay thế và xu hớng sử dụng sản phẩm thay thế trong dân c ngày càng nhiều. Các sản phẩm thay thế của bánh kẹo là các loại trái cây, hoa quả-chúng thờng đợc sử dụng vào mùa hè và các mùa vụ thu hoạch và một số loại hạt rời nh hạt hớng dơng, hạt bí, hạt da và các loại mứt hoa quả sấy khô đợc sử dụng trong các dịp tết. Do đó việc nâng cao lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của mình, công ty không chỉ dựa vào sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà còn phải xét đến các sản phẩm thay thế.
*Thơng hiệu sản phẩm mang tên “Hữu Nghị” đang bị tranh chấp:
Ngay từ khi thay đổi tên từ XNBK Trần Hng Đạo thành XNBK Hữu Nghị thì thơng hiệu “Hữu Nghị” cũng ra đời và đợc sử dụng cho tất cả các sản phẩm bánh kẹo của xí nghiệp. Là thơng hiệu sản phẩm bánh kẹo rất quen thuộc với ngời tiêu dùng, đặc biệt là các sản phẩm bánh trung thu và sản phẩm mứt tết kể từ đó. Đến tháng 11/1996, Giám đốc công ty thực phẩm miền Bắc (đơn vị chủ quản của XNBK Hữu Nghị) đã ra quyết định chuyển xí nghiệp từ đơn vị hạch toán độc lập sang đơn vị hạch toán phụ thuộc của công ty và sử dụng th- ơng hiệu Hữu Nghị cho các sản phẩm khác của công ty, trong đó có cả sản phẩm bánh kẹo của các xí nghiệp khác. Trớc tình hình sản xuất kinh doanh phải phụ thuộc vào đơn vị chủ quản, xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị đã yêu cầu đợc cổ phần hoá đầu năm 1999. Thấy trớc xu thế sẽ cổ phần hoá của XNBK Hữu Nghị, công ty thực phẩm miền Bắc đã làm đơn gửi cục sở hữu công nghiệp xin đăng ký nhãn hiệu “Hữu Nghị” cho sản phẩm bánh kẹo của mình. Phát hiện ra sự việc này và thơng hiệu “Hữu Nghị” là thơng hiệu của mình nên XNBK Hữu Nghị đã có đơn gửi Cục sở hữu công nghiệp đề nghị từ chối cấp đăng ký nhãn hiệu “Hữu Nghị” cho công ty thực phẩm miền Bắc và yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm bánh kẹo của xí nghiệp. Sau đó đơn của xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị đã đợc Cục sở hữu công nghiệp chấp nhận và thông báo là “chấp nhận dơn hợp lệ” nhng cho đến nay vẫn cha giải quyết dứt điểm. Thế nhng dù cha đợc cấp đăng ký và không đợc phép của công ty cổ
phần bánh kẹo Hữu Nghị mà công ty thực phẩm miền Bắc vẫn ngang nhiên sử dụng thơng hiệu “Hữu Nghị” cho sản phẩm của mình. Sự “nhập nhằng” về th- ơng hiệu của công ty thực phẩm miền Bắc đã gây ra nhiều ảnh hởng đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị. Đối với khách hàng khi họ đã tin dùng sản phẩm có nhãn hiệu Hữu Nghị thì họ ít quan tâm đến nơi sản xuất khi mua hàng. Vì vậy mà công ty nhiều khi bị mất khách hàng bởi khách hàng và ngời tiêu dùng họ không nghĩ sản phẩm mà họ mua lại do công ty thực phẩm miền Bắc sản xuất ra.
*Đặc điểm và khoảng cách của từng khu vực thị trờng:
Mỗi thị trờng đều có những đặc điểm và nhu cầu khác nhau về sản phẩm bánh kẹo, điều này gây ra nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên tất cả các thị trờng. Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, ngời tiêu dùng với những đòi hỏi và yêu cầu ngày càng cao và một số thị trờng xa công ty cha đáp ứng đợc.
ở thị trờng khu vực miền Bắc là thị trờng chính của công ty nên phần nào công ty đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Trên thị trờng miền Bắc có thể chia khách hàng ra hai nhóm là nhóm những ngời có thu nhập thấp và nhóm những có thu nhập cao. Nhóm những có thu nhập cao có xu hớng ngày càng tăng lên và nhu cầu sử dụng bánh kẹo của họ nhiều hơn nhóm có thu nhập thấp nhng yêu cầu về chất lợng và mẫu mã sản phẩm lại cao hơn. Nhóm này tập trung chủ yếu ở các thành phố, thị xã và họ thờng xuyên mua bánh kẹo sử dụng hàng ngày. Với tầng lớp này thì bánh kẹo Hữu Nghị hầu nh cha đáp ứng đợc. Nhóm thứ hai là nhóm ngời tiêu dùng chủ yếu bánh kẹo của công ty nhng họ chỉ mua sản phẩm bánh kẹo khi có nhu cầu. Nhóm này ít bị ảnh hởng bởi các yếu tố quảng cáo nhng họ rất quan tâm đến hình thức, số lợng sản phẩm trong hộp, gói cũng nh giá cả của hàng hoá. Hiện nay công ty bánh kẹo Hữu Nghị đang quan tâm tới nhóm khách hàng này và đang đa ra các chính sách tiêu thụ để thu hút nhóm khách hàng này mua hàng của công ty nh khách hàng mua với khối lợng lớn sẽ đợc khuyến mại, giảm giá.
Trên khu vực thị trờng miền Trung và Tây Nguyên: Đây là thị trờng có quy mô dân số cao và thu nhập của ngời dân lại thấp hơn so với hai khu vực còn lại của đất nớc. Nên nhu cầu sử dụng sản phẩm bánh kẹo của họ cũng hạn
chế trong khoản thu nhập của họ. Nhìn chung nhu cầu thị trờng khu vực này dễ tính và ngời tiêu dùng chỉ mua bánh kẹo khi họ có nhu cầu và tính thuận tiện của địa điểm bán hàng thì bánh kẹo sẽ dễ tiêu thụ hơn và ngời mua bánh kẹo thờng quan tâm đến giá cả của bánh kẹo khi họ mua hàng mà ít chú ý đến nhà sản xuất là ai. Đây là thị trờng tơng đối xa đối với công ty nên nhiều khi công ty cha đáp ứng đợc kịp thời đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khu vực này.
Còn khu vực thị trờng miền Nam thì lại khác hẳn thị trờng miền Bắc. Mức sống của ngời dân khu vực thị trờng miền Nam cao hơn, quan niệm về cách sống và chi tiêu của ngời miền Nam cũng khác hơn so với thị trờng miền Bắc. Nhu cầu sử dụng bánh kẹo của ngời miền Nam cũng thờng xuyên hơn và yêu cầu về chất lợng sản phẩm bánh kẹo cũng đa dạng hơn. Ngời tiêu dùng miền Nam là những ngời a ngọt, thích những loại bánh kẹo mang nhiều hơng vị khác nhau. Đây là thị trờng có tính cạnh tranh rất khốc liệt giữa các sản phẩm bánh kẹo của các công ty và với sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại. Mặt khác khoảng cách của thị trờng là xa đối với công ty trong khi khả năng còn hạn chế nên công ty cha có điều kiện mở rộng thị trờng đến khi vực miền Nam.
*Tính thời vụ của nhu cầu sử dụng bánh kẹo ảnh hởng nhiều đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty. Trong mùa lạnh nhu cầu sử dụng bánh kẹo nhiều hơn bởi trong mùa lạnh có nhiều ngày lễ hội, tết, hội làng, mùa cới nên nhu cầu sử dụng bánh lớn. Trong khi mùa nóng thì phần lớn nhu cầu của ngời tiêu dùng về bánh kẹo chuyển sang sử dụng các sản phẩm thay thế nh hoa quả và các loại nớc giải khát. Đối với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị, thời gian bận rộn nhất trong năm là vào khoảng từ tháng 8 cho đến hết tết cổ truyền dân tộc. Đây là thời vụ mà lợng tiêu thụ bánh kẹo của công ty lớn nhất thờng chiếm khoảng 60-70% lợng bánh kẹo tiêu thụ đợc trong năm. Ngoài ra còn có những ngày đầu năm và tháng 6 thì lợng bánh kẹo bán ra cũng tơng đối ổn định và cao hơn thời gian còn lại. Bên cạnh đó, thời gian dự trữ của sản phẩm bánh kẹo trong kho là tơng đối ngắn, nếu để lâu thì chất lợng sản phẩm sẽ bị giảm hoặc có thể hỏng. Do đó công ty luôn phải xác định đợc lợng sản phẩm của mình trên thị trờng để có sự luân chuyển sản phẩm một cách hợp lý tránh việc sản phẩm tồn tại trên thị trờng lâu.
Đối với sản xuất bánh kẹo, nguyên liệu là yếu tố ảnh hởng có tính quyết định đến chất lợng sản phẩm. Nguyên liệu đầu vào của sản xuất bánh kẹo bao gồm các yếu tố: đờng, bột mỳ, bơ, sữa, mạch nha, hơng liệu, dầu thực vật, trứng,...Trong đó có một số nguyên liệu đợc sản xuất trong nớc nên công ty cũng chủ động dặt mua trực tiếp và có mối quan hệ làm ăn lâu dài với các đơn vị sản xuất này theo hợp đồng dài hạn. Đối với những nguyên liệu này công ty chủ động đợc trong quá trình sản xuất và đợc cung ứng kịp thời đầy đủ với chi phí thấp. Nhng cũng có một số nguyên liệu trong nớc không sản xuất đợc, do đó nhiều khi công ty cũng không chủ động tìm kiếm thì sẽ ảnh hởng đến hoạt động sản xuất, nhiều khi cũng bị nhà cung cấp ép giá khi có sự biến động trên thị trờng.