2.2.1. Đặc điểm thị trường tiêu thụ của Công ty
Công ty TNHH TM và Dược phẩm Hà An thành lập năm 2003, tuy mới thành lập nhưng công ty đã có những đóng góp trong lĩnh vực dược phẩm, cung cấp thuốc chữa bệnh cho người dân.
Khách hàng của công ty có hai đối tượng là thành thị và các vùng nông thôn.
Với những người tiêu dùng cuối cùng ở nông thôn, vùng sâu vùng xa, những nơi mà khả năng tài chính của họ hạn hẹp, công ty luôn tìm cách giảm giá bán để người dân có thể tiêu dùng. Bên cạnh đó các chi phí đầu tư vào các thị trường này lớn như chi phí vận chuyển, chi phí giao dịch,… Vì thế ở thị trường tiêu dùng này doanh số bán tương đối lớn song lợi nhuận thu được không cao như ở thị trường thành phố.
Với những người tiêu dùng ở thành phố, thị xã, các trung tâm kinh tế xã hội lớn, nơi có thu nhập cao nên họ chú trọng đến vấn đề sức khoẻ của mình hơn. Do vậy ở thị trường này không chỉ tiêu thụ mạnh các sản phẩm thuốc chữa bệnh mà các mặt hàng về thuốc bổ cũng được tiêu thụ đáng kể. Điểm mạnh của việc tiêu thụ trên thị trường này là giảm được đáng kể chi phí vận chuyển, vấn đề giá cả được người tiêu dùng chấp nhận một cách thoáng hơn. Song đây là thị trường khó
tính bởi họ đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải đảm bảo và có chất lượng tốt. Nên vừa để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân, vừa tăng khả năng cạnh tranh công ty cần tăng cường hoạt động nhập khẩu các mặt hàng thuốc.
Hệ thống bán hàng của công ty hiện nay chỉ bao gồm hai cửa hàng chính ở Hà Nội, qua đó cho thấy thị trường tiêu thụ của công ty còn nhỏ lẻ. Song công ty chủ yếu giao dịch và ký hợp đồng với các khách hàng ở các tỉnh, thành phố khác.
2.2.2. Hệ thống bộ máy tiêu thụ sản phẩm tại công ty
Hệ thống tiêu thụ của công ty bao gồm các bộ phận sau:
a. Phòng kinh doanh
Hệ thống tiêu thụ của công ty hoạt động chủ yếu dưới sự chỉ đạo của phòng kinh doanh hay là phòng kinh doanh. Và phòng kinh doanh có nhiệm vụ như sau:
- Đảm nhiệm toàn bộ hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty
- Thu thập và xử lý thông tin liên quan đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm, trên cơ sở đó tham mưu cho ban giám đốc về thị trường tiêu thụ của công ty và lập kế hoạch kinh doanh.
- Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho công ty theo thời gian công ty quy định mà cụ thể ở đây là kế hoạch theo tháng, quý, năm.
- Tổ chức các hoạt động xúc tiến tiêu thụ sản phẩm nhằm giúp cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao.
- Tìm đối tác kinh doanh để mở rộng thị trường tiêu thụ, mở thêm các đại lý tiêu thụ ở các vùng khác.
Ngoài việc mở rộng đại lý cho mình, công ty TNHH TM và Dược phẩm Hà An còn ký kết các hợp đồng kinh tế nhận làm đại lý độc quyền của các hãng thuốc nước ngoài như làm đại lý cho hãng Tenamyd Canada, Ấn Độ, Hàn Quốc,…
Phòng kinh doanh của công ty gồm có 4 người trong đó có 1 trưởng phòng và 3 nhân viên. Nhân sự phòng kinh doanh chủ yếu là trình độ cao đẳng và đại học, họ chịu trách nhiệm thực hiện toàn bộ công việc liên quan đến quá trình tiêu
thụ sản phẩm. Qua đó cho thấy phòng kinh doanh của công ty thực hiện nhiệm vụ chưa có tính chuyên môn hoá, đây là một hạn chế đối với sự phát triển của công ty bởi là một doanh nghiệp thương mại bộ phận kinh doanh là bộ phận chủ chốt của công ty. Bộ phận này hoạt động hiệu quả thì mới thúc đẩy sự phát triển của công ty, nên công ty cần tăng cường nhân lực của bộ phận phòng kinh doanh và có kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực.
b. Cửa hàng trung tâm
Cửa hàng trung tâm gồm có hai cửa hàng đóng trụ sở ở Hà Nội, cụ thể là: Cửa hàng trung tâm số 1 đóng tại 84 Ngọc Khánh - Giảng Võ – Hà Nội, cửa hàng trung tâm số 2 đóng tại 95 Láng Hạ - Đống Đa – Hà Nội.
Mỗi cửa hàng trung tâm gồm một cửa hàng trưởng và các nhân viên bán hàng. Là trung tâm giao dịch của công ty. Cửa hàng đóng trụ sở tại các trung tâm chợ thuốc của Hà Nội nên tạo điều kiện giao dịch và tiếp cận được nhiều đối tượng KD lớn, giúp quá trình kinh doanh của công ty diễn ra thuận lợi hơn.
c. Hệ thống các đại lý
Hiện nay công ty có 7 đại lý đóng trên địa bàn thành phố Hà Nội và có 32 đại lý nằm ở các tỉnh – thành phố khác trên toàn quốc. Chủ yếu là các tỉnh như Hà Tĩnh, Nghệ An, Phú Thọ, Đà Nẵng,…
Qua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm ta thấy công ty đã sử dụng hầu hết các hình thức phân phối để sản phẩm kinh doanh của mình đến tận tay người tiêu dùng. Mặt hàng của công ty đã và đang có mặt trên thị trường từ thành thị đến nông thôn.
Và hệ thống bán hàng của công ty được thể hiện trên sơ đồ sau:
Sơ đồ 04: Sơ đồ mạng lưới tiêu thụ của công ty
29
Cửa hàng trung tâm của Công ty
Một số hiệu thuốc và phòng khám khác Hiệu thuốc 31 Láng Hạ Hiệu thuốc 96 Nguyễn ANinh Phòng khám 327 Trường Chinh Phòng khám 179 Lê Thanh Nghị Bệnh viện Giao Thông vận tải Bệnh viên Bạch Mai
2.2.3. Công tác nghiên cứu thị trường của Công ty
Là một doanh nghiệp trẻ, để đứng vững trên thị trường cạnh tranh tự do cần có sự nỗ lực hết mình, phải hiểu biết thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực KD của mình. Để làm được điều đó không có cách nào khác ngoài việc nghiên cứu tìm hiểu về vấn đề đó. Nghiên cứu thị trường được Ban giám đốc công ty giao nhiệm vụ cho phòng kế hoạch kinh doanh. Nhiệm vụ cơ bản gồm các bước công việc như sau:
- Thu thập thông tin
Đây là công việc quan trọng đầu tiên trong công tác nghiên cứu thị trường và công ty đã tổ chức được đội ngũ để thu thập thông tin. Qua việc đến các bệnh viện, phòng khám điều tra, nhân viên công ty đã thu thập được thông tin về tình hình tiêu thụ của các sản phẩm tân dược; loại sản phẩm nào đang tiêu thụ mạnh, sản phẩm nào tiêu thụ kém và nguyên nhân của nó. Bên cạnh đó, công ty còn thu thập và so sánh được chất lượng sản phẩm của các nhà cung cấp. Song thông tin thu thập ở đây mới chỉ mang tích chất tương đối bởi việc thu thập thông tin chỉ thực hiện gián tiếp chứ chưa thu thập trực tiếp từ người tiêu dùng cuối cùng.
Sau khi thu thập thông tin phòng kế hoạch kinh doanh có nhiệm vụ phân loại, kiểm tra và xử lý thông tin. Về vấn đề kiểm tra tính chính xác của thông tin tương đối khó khăn bởi công ty chưa có điều kiện đầu tư các kỹ thuật - kỹ năng để kiểm tra thông tin. Đối với các thông tin về tình hình tiêu thụ của các loại sản phẩm, thông tin về đối thủ cạnh tranh được nhân viên công ty kiểm tra theo dõi một cách khá chính xác. Nhưng vẫn còn những thông tin công ty chỉ kiểm tra theo định tính của mình như chất lượng sản phẩm của các nhà cung cấp. Công ty chỉ dựa vào doanh số tiêu thụ sản phẩm để nói lên chất lượng sản phẩm chứ chưa có thiết bị đo lường cụ thể. Vì thế để xử lý thông tin chính xác công ty cần đầu tư nhiều hơn về con người cũng như kỹ thuật.
- Lập phương án kinh doanh
Từ những thông tin đã thu thập và xử lý được kết hợp với các kế hoạch của phòng kinh doanh. Công ty tiến hành đầu tư các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường, theo dõi mặt hàng, ưu và nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh để rút ra kinh nghiệm cho công ty mình. Trên cơ sở thông tin thu thập được công ty lập kế hoạch đầu tư sản phẩm có chất lượng tốt để thâm nhập vào các đối tượng khách hàng lớn như các bệnh viện lớn (Việt Đức, bệnh viện Nhi TW,…), các chương trình đấu thầu lớn ở các tỉnh.
2.2.4. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm
a. Chiến lược về sản phẩm
Là một doanh nghiệp trẻ song công ty đã và đang ngày càng đứng vững trên thị trường. Sở dĩ như vậy là do có sự nổ lực của cả tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty tinh thần lao động hăng say với khẩu hiệu “ Khách hàng chính là người trả lương cho bạn”. Vì thế nắm bắt được xu hướng thị trường nên xác định được chiến lược sản phẩm đúng đắn và phù hợp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong nước.
Trong từng thời gian cụ thể công ty đều đưa ra mặt hàng chủ chốt và xác định mặt hàng truyền thống của người tiêu dùng. Hiện nay do tình hình khí hậu biến đổi bất thường, nhiều căn bệnh mới xuất hiện nên cơ cấu tiêu thụ các loại sản phẩm tân dược cũng có nhiều thay đổi. Cụ thể đối với công ty là:
Công ty đã thay đổi các mặt hàng kinh doanh theo xu hướng thay đổi của nhu cầu thị trường. Các mặt hàng chủ chốt của công ty hiện nay là các sản phẩm đặc trị các bệnh dạ dày, gan, khớp, các loại thuốc bổ. Trong các năm trở lại đây ở nước ta xuất hiện nhiều bệnh lạ (cúm H5N1, dịch tả, tai xanh), vì thế các sản phẩm hỗ trợ việc điều trị bệnh như dịch truyền, thuốc bổ, vitamin,… là không thể thiếu. Vì thế công ty nhận thấy rằng đây là một cơ hội trong kinh doanh, và xác định những sản phẩm đó là mặt hàng kinh doanh chủ chốt trong giai đoạn tới với mục tiêu tăng doanh số tiêu thụ dịch truyền lên 18 % tổng doanh thu tiêu thụ.
Ngoài ra công ty còn thay đổi một số mặt hàng kinh doanh có mẫu mã mới, chất lượng tốt hơn, chẳng hạn thay các loại vitamin B1, B6, B12 thành một loại hỗn hợp như sản phẩm Five vita. Nhập các loại sản phẩm mới như Biotin, Mutivitamin, các loại bông băng dụng cụ ytế, đặc biệt tìm kiếm nguồn sản phẩm mới phục vụ việc chữa các căn bệnh đang tái dịch ở trên các địa bàn nước ta.
Đi đôi với việc tăng cường sản phẩm mới, công ty tiến hành xem xét các sản phẩm tiêu thụ ít, mang lại ít lợi nhuận không kinh doanh nữa chẳng hạn các sản phẩm chữa bệnh sốt sét như Artemismin 0,25g; Artesunat 0,05g (viên nang), Artesunat 0,05g (viên nén).
Bên cạnh đó công ty còn đầu tư các thiết bị như máy lạnh các dụng cụ giúp bảo quản chất lượng thuốc.
Trong Marketing, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập và thực tế ở điều kiện kinh tế hiện nay của nước ta giá là một yếu tố vẫn còn chiếm vị trí quan trọng. Đặc biệt, thuốc là loại hàng hoá tối cần thiết, người tiêu dùng bắt buộc phải dùng cho điều trị bệnh tật. Hơn nữa tại các địa điểm bán lẻ thuốc là loại hàng hoá không có hiện tượng mặc cả. Bởi vì thuốc chữa bệnh là mặt hàng có nhu cầu khẩn cấp, bất khả kháng; khi mắc bệnh người bệnh nảy sinh nhu cầu cấp bách là phải có thuốc để điều trị do đó việc mua những sản phẩm này khách hàng không suy tính nhiều. Với những thuốc ngoại chữa các bệnh đặc biệt thì giá rất cao.
Biểu 05: Giá một số thuốc ngoại chữa bệnh đặc trị
Loại bệnh Tên thuốc ĐVT Giá (đvt: đ)
Gan Borinik Hộp 73.000
Khớp Glucosamin Hộp 90.000
Tuy nhiên những thuốc nội giá cả thấp hơn, như thuốc Bcomlex giá 850 đồng, Novocain 3% giá 190 đồng. Vì thế những sản phẩm ngoại nhập, nhất là những sản phẩm độc quyền công ty có thể bán giá rất cao nhưng do điều kiện đời sống của người Việt Nam còn thấp nên công ty chỉ định một mức giá phù hợp để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng.
Nhìn chung chính sách giá cả của công ty tương đối ổn định, giá cả linh hoạt tuỳ thuộc vào chi phí kinh doanh và từng loại sản phẩm cụ thể, trong từng giai đoạn và từng đối tượng để công ty định giá một cách phù hợp, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và đảm bảo công ty có lãi.
Đối với các sản phẩm nhập ngoại, khai thác nội địa,…khấu trừ 3% trên giá bán. Đối với mặt hàng mới ngoại nhập tuỳ từng mặt hàng có thể trích tỷ lệ 5% hoặc hơn nữa cho khách hàng. Chính sách giá gắn liền với công nợ được áp dụng mềm mỏng đối với các khách hàng truyền thống, đi đôi với giá là chính sách hỗ trợ vận chuyển khách hàng ưu tiên khách là bệnh viện, trung tâm ytế, tỉnh xa. Áp dụng chung một giá cho tất cả các trung gian bán buôn ở bất kỳ tỉnh nào.
Thuốc chữa bệnh được xem như một phương tiện đặc biệt quan trọng trong quá trình phòng bệnh và chữa bệnh. Vấn đề cung ứng thuốc là một vấn đề có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả, chất lượng của công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân. Do đó để tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ trước hết công ty cần tổ chức được kênh tiêu thụ phù hợp với mặt hàng kinh doanh và tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.
a. Các kênh tiêu thụ của Công ty
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng. Kênh sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt. Tại công ty hoạt động phân phối sản phẩm được thực hiện theo hệ thống kênh theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 05: Các kênh tiêu thụ sản phẩm của Công ty
* Kênh tiêu thụ trực tiếp
Là kênh mà người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp tại các cửa hàng trung tâm của công ty. Qua kênh này công ty không mất các chi phí vận chuyển mà còn thu thập thông tin về tình hình sản phẩm và nhu cầu thị trường một cách trực tiếp từ người tiêu dùng, vì vậy thông tin có độ chính xác cao nên công ty có các chính sách trong kinh doanh kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường. Tuy nhiên qua kênh
Công ty
Khách hàng
Môi giới (Đại lý)
Môi giới(Đại lý)
Khách hàng
trực tiếp này sản phẩm tiêu thụ với số lượng ít, không phải là kênh mang lại lợi nhuận lớn cho công ty.
* Kênh một cấp
Là kênh tiêu thụ mà sản phẩm của công ty được các nhà môi giới, đại lý hay các cửa hàng bán lẻ mua về bán tận tay cho người tiêu dùng. Đây là kênh tiêu thụ tương đối khả quan của công ty và theo dự tính của phòng kinh doanh trong thời gian tới doanh thu do kênh tiêu thụ này đem lại chiếm 30% doanh số bán.
* Kênh hai cấp
Đây là kênh tiêu thụ chủ yếu của công ty, doanh số bán chiếm từ 50 đến 65%. Kênh tiêu thụ này chủ yếu là xuất cho các đại lý ở các tỉnh và xuất qua trung gian là người môi giới, nhưng phải qua nhiều khâu trung gian nên người tiêu dùng không yên tâm về giá cả của sản phẩm. Thông tin phản hồi nhiều khi không có độ chính xác cao nên công ty không có cơ sở đúng đắn để lập kế hoạch kinh doanh.
Ta có thể nói rằng dù muốn hay không tất cả mọi người bệnh đều sử dụng thuốc ít nhất cũng là những viên thuốc cảm cúm thông thường và họ chỉ dùng khi