IV. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty gạch ốp lát Hà Nội Viglacera.
2.Các hoạt động Marketing.
2.1. Chính sách sản phẩm.
Ta biết rằng ngời tiêu dùng ngày càng khó tính hơn, hơn thế nữa dới tác động của cơ chế thị trờng sự cạnh tranh diễn ra là vô cùng khắc nghiệt. Một doanh nghiệp muốn đứng vững và thành công trên thị trờng thì cần phải thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng một cách tốt nhất.
Nhận biết đợc điều đó, công ty gạch ốp lát Hà Nội Viglacera đã có chính sách về sản phẩm hết sức hợp lý. Nhận thấy rằng khách hàng có những nhu cầu rất đa dạng về sản phẩm gạch nên công ty đã cho sản xuất các loại sản phẩm với kích cỡ khác nhau tuỳ thuộc theo nhu cầu của từng loại khách hàng.
Mỗi một loại kích thớc lại có vô số mẫu mã khác nhau phục vụ cho từng ý thích của mỗi khách hàng, khách hàng đến với công ty sẽ lựa chọn đợc loại hình mẫu mã mà mình ng ý nhất.
Ta biết rằng cùng với sự phát triển của cơ chế thị trờng, thu nhập của ngời lao động cũng tăng lên, đời sống chung của ngời dân trong xã hội cũng đ- ợc cải thiện. Cùng với đó, nhu cầu tiêu dùng cũng tăng theo. Ngày nay, đời sống của ngời dân đã chuyển từ nhu cầu ăn no mặc ấm sang nhu cầu ngày nay đó là ăn ngon mặc đẹp. Vì vậy, ngày nay ngời tiêu dùng đòi hỏi những sản phẩm có chất lợng cao, mẫu mã đa dạng.
Hiểu đợc điều đó, công ty gạch ốp lát Hà Nội luôn luôn sản xuất những sản phẩm có chất lợng tốt nhất, cao nhất, với mầu sắc hoa văn đa dạng. Sản phẩm gạch của công ty là sản phẩm có chất lợng cao nhất tại Việt Nam đã đ- ợc chứng nhận theo tiêu chuẩn ISO 9002 theo tiêu chuẩn Anh. 3 dây chuyền sản xuất của công ty là 3 dây chuyền của ý thuộc loại hiện đại trên thế giới. Mỗi sản phẩm của công ty sản xuất đợc đánh giá phân loại hết sức kỹ lỡng
nhằm đảm bảo uy tín đối với ngời tiêu dùng, tránh cho ngời tiêu dùng mua phải những sản phẩm kém chất lợng, công ty luôn cố gắng và đã hết sức thành công trong việc khẳng định chất lợng của thơng hiệu Viglacera trong lòng ng- ời tiêu dùng để đảm bảo rằng khi mỗi ngời dân nhắc đến tên công ty gạch ốp lát Hà Nội Viglacera đều cảm nhận rằng đây là loại gạch có chất lợng cao.
Công ty thực hiện chính sách đa dạng hoá về sản phẩm, với nhiều loại sản phẩm khác nhau nh gạch ốp tờng, gạch lát nhà, gách lát nhà vệ sinh. Mỗi sản phẩm mang những đặc tính riêng về độ bóng, độ chống chơn, màu sắc và hoa văn khác nhau. Ta biết rằng khách hàng ngày càng khó tính, sự đòi hỏi của họ ngày càng cao. Chính vì vậy, đón đợc tâm lý của ngời tiêu dùng công ty gạch ốp lát Viglacera cũng cho ra đòi nhiều chủng loại gạch khác nhau để đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng. Hơn thế nữa, mỗi loại gạch lại có vô số loại hoa văn khác nhau để cho khách hàng có thể tha hồ lựa chọn loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Chẳng hạn nh loại gạch kích thớc 30cm x30cm có vô số mẫu mã khác nhau mang các số hiệu nh HJ11, HJ10, HJ25,
HJ08, H86, H54, HJ25,
H64,H63,V25,H82,H36,HJ18,HJ16,HJ12. Rồi loại gạch 40cm x40cm cũng có các mẫu mã nh H4001, H4002, H4008, H4009, H4004, H4010, H4011, H4006. Các số hiệu này là để cho ngời tiêu dùng có thể phân biệt đợc kích th- ớc, hoa văn và màu sắc của mỗi loại gạch. Chẳng hạn nh HJ11 là loại gạch lát nền kích thớc 30x30 có màu sáng nhạt, độ chống chơn là rất cao.
Tóm lại, nhận thức rõ một điều rằng sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing Mix nên công ty đã có những chính sách hết sức hợp lý trong việc đa dạng hoá sản phẩm cũng nh không ngừng nâng cao chất lợng của sản phẩm nhằm thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất.
2.2. Chính sách phân phối của công ty gạch ốp lát Hà Nội-Viglacera
Trong những năm qua, hàng năm sản lợng tiêu thụ không ngừng tăng lên điều này đã chứng tỏ rằng kênh phân phối của công ty gạch ốp lát Hà Nội- Viglacera là tơng đối hiệu quả. Ta thấy rằng kênh phân phối của công ty gạch ốp lát Hà Nội-Viglacera đợc bố trí nh sau:
Bảng 5: Sơ đồ kênh phân phối của công ty
Hiện nay, ta thấy rằng công ty gạch ốp lát Hà Nội-Viglacera sử dụng 3 loại kênh đó là kênh trực tiếp, kênh gián tiếp và kênh hỗn hợp.
• Kênh trực tiếp đợc sử dụng bán cho khách hàng đến mua trực tiếp tại công ty hoặc thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Họ tiêu thụ sản phẩm của công ty thông qua các hợp đồng ký kết trực tiếp với công ty.
• Kênh gián tiếp: đây chủ yếu là hình thức công ty bán hàng thông qua các đại lý. Giữa công ty và đại lý có sự kết hợp rất chặt chẽ
• Kênh hỗn hợp: là kết hợp giữa 2 loại kênh trên.
Bảng 4: Ta có bảng tiêu thụ hàng hoá theo kênh của Viglacera. Năm Kiểu kênh 2000 2001 2002 2003 Doanh thu (tỷ đ) Tỷ trọng (%) Doanh thu (tỷ đ) Tỷ trọng (%) Doanh thu (tỷ đ) Tỷ trọng (%) Doanh thu (tỷ đ) Tỷ trọng (%) Trong nớc 168 100 211 100 205,9 100 305 100 Công ty gạch ốp lát Hà Nội Các tổng đại lý Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Khách hàng Khách hàng Các nhà phân phối bán lẻ
Kênh trực tiếp 7,728 4,6 13,71 6,5 14 6,8 5 1,64 Kênh gián tiếp 112,39 66,9 143,48 68 148,24 72,5 290 95,08 Kênh hỗn hợp 47,88 28,5 53,805 25,5 43,677 20,7 10 3,28
Xuất khẩu - - - 20 100
Kênh trực tiếp - - - 18,2 91
Kênh gián tiếp - - - - 2,08 100 1,8 9
Kênh hỗn hợp - - - -
(Số liệu từ phòng kinh doanh của công ty)
Hơn thế nữa, để quản lý việc tiêu thụ đợc tốt hơn công ty đã tiến hành phân chia thị trờng ra thành những khu vực thị trờng khác nhau để dễ dàng quản lý và có biện pháp hợp lý.
Bảng 5: Phân vùng thị trờng của công ty theo khu vực Miền Bắc.
TT Khu vực Thị trờng.
1 Hà Nội Nguyễn Trãi, Đờng Láng
2 Hà Nội Trờng Chinh, Giải Phóng, Trơng Định, Văn Điển, Thờng Tín
3 Hà Nội Hoàng Quốc Việt, Cầu Diễn, Hoàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hoa Thám
4 Đông Bắc Gia Lâm, Đông Anh, Sơn Tây, Thanh
Nhàn.
5 Bắc Đông Bắc và Tây Bắc Hng Yên, Hải Dơng, Hải Phòng, Quảng Ninh
6 Tuyến Bắc Tây Bắc Lạng Sơn, Bắc Ninh, Bắc Giang, Thái Nguyên, Bắc Cạn, Cao Bằng, Sơn La, Điện Biên.
7 Tuyến Bắc Tây Băc Vĩnh Yên, Vĩnh Phúc, Việt Trì, Phú Thọ, Yên Bái, Tuyên Quang, Hà Giang.
8 Nam Hà Nội Hà Nam, Nam Định, Ninh Bình, Thái Bình, Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh (Tài liệu thuộc phòng kinh doanh của công ty)
Hệ thống đại lý của công ty đã phát triển rộng khắp trên cả nớc. Hiện nay số đại lý, văn phòng đại diện, cửa hàng giới thiếu sản phẩm của công ty đã lên đến con số là 169 và đợc phân bố nh sau:
Số đại lý, văn phòng đại diện, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Năm Thị trờng 2000 2001 2002 2003 Miền Bắc 61 69 75 89 Miền Trung 30 50 61 69 Miền Nam 4 4 5 6 Xuất khẩu 0 2 3 6 Tổng số 95 125 144 169 2.3. Chính sách giá.
Bộ phận kinh doanh của công ty luôn thờng xuyên đi sâu vào nghiên cứu thị trờng về giá bán của các đối thủ cạnh tranh để từ đó đa ra một mức giá phù hợp với từng loại sản phẩm. Là một thơng hiệu nổi tiếng đợc sản xuất trên dây chuyền hiện đại nhất nớc nên mức giá mà Viglacera đa ra thờng cao sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định vị trí của mình. Mức giá mà công ty đa ra cũng rất linh hoạt và mềm dẻo trong từng thời điểm, từng mùa vụ trong năm nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
Công ty đa ra mức giá từ 50 đến 85 nghìn đồng / 1m2 gạch tuỳ theo từng kích thớc và hoa văn. Sản phẩm của công ty thờng bán cao hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ 2-15 nghìn đồng trên 1m2, cũng có sản phẩm là ngang giá với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cũng có sản phẩm bán giá thấp hơn sản phẩm của đối thủ tuỳ từng mặt hàng.
Ngoài ra, để tạo mặt bằng về giá bán tại các khu vực thị trờng đều nh nhau, công ty đã ban hành chính sách trợ giá vận tải cho từng khu vực thị tr- ờng. Đồng thời luôn có sự rà soát kiểm tra vận chuyển hàng hoá của các đại lý, tránh tình trạng đổ hàng ở giữa quãng vận chuyển gây mất ổn định về giá, có chế độ thởng phạt chặt chẽ đối với các đại lý bán hàng có hiệu quả.
Bảng 6: Ta có bảng giá của công ty so với các đối thủ cạnh tranh.
Stt Tên hãng Giá bán ra ốp thờng ốp trắng Màu đậm Màu nhạt 1 Đồng Tâm 67000 73000 75000 70000 2 American 75000 72000 77000 73500 3 Taiceira 77000 73000 85000 82000 4. Viglacera 77000 74000 80000 85000
(tài liệu nghiên cứu thị trờng)
Qua bảng giá trên, ta thấy đợc là loại gạch có màu sắc hoa văn nhạt mà công ty sản xuất ra là tơng đối chiếm đợc u thế hơn so với các đối thủ khác, giá bán của nó là cao hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh từ 3 đến 15 nghìn đồng. Còn loại có hoa văn màu đậm, trắng, thì sản phẩm của công ty có lúc chiếm u thế hơn đối thủ này một chút nhng lại kém hơn so với hãng khác, công ty cần phải cố gắng nghiên cứu tìm ra loại men tốt hơn để khẳng định u thế dẫn đầu của mình.
Nhằm khuyến khích những đại lý tiêu thụ mạnh, công ty cũng áp dụng chính sách hoa hồng trên doanh số bán ra, nếu doanh thu càng lớn thì mức hoa hồng đợc hởng càng cao, ngoài ra công ty còn đề ra mức thởng rất cao nhằm khuyến khích họ bán nhiều hàng hơn cho công ty bằng nhiều hình thức khác nhau nh ít thì hỗ trợ về quầy hàng, cách trang trí, nhiều thì cho đi nghỉ mát du lịch, tham quan.
Nhận rõ một điều rằng, do ngày nay ngời tiêu dùng đã chuyển sang xu hớng mua những sản phẩm có chất lợng cao, vấn đề bây giờ là giá trị chứ không phải là giá cả của sản phẩm nên công ty không ngừng khẳng định uy tín và chất lợng của sản phẩm mà mình sản xuất, đa ra đợc một mức giá phù hợp để cạnh tranh với các đối thủ cũng nh phù hợp với túi tiền của ngời tiêu dùng.
2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Ta thấy rằng hiện nay Viglacera vẫn cha sản xuất hết công suất của mình, với sản lợng hiện nay của Viglacera một năm có thể sản xuất đợc 8 triệu m2 gạch nhng sản lợng tiêu thụ mới chỉ dừng lại là con số trên 6 triệu m2 một năm và dự kiến năm 2004 đạt mức tiêu thụ là 7 triệu m2 một năm. Điều này chứng tỏ rằng Viglacera cần có nhiều biện pháp hơn nữa để khuếch trơng th- ơng hiệu của mình và chiếm lĩnh thị trờng gạch trong nớc cũng nh đẩy mạnh xuất khẩu ra nớc ngoài.
Một biện pháp nữa để nâng cao đợc mức tiêu thụ là công ty cần có những biện pháp khen thởng thoả đáng đối với những đại lý của mình, cần động viên họ một cách kịp thời thông qua các hình thức phần trăm trên doanh số bán, hỗ trợ bán hàng, trang trí quầy hàng.
Và đặc biệt không thể thiếu đó là công ty phải nỗ lực hơn nữa trong việc nhấn mạnh thơng hiệu của mình trong lòng ngời tiêu dùng bằng cách tích cực tham gia quảng bá thơng hiệu của mình hơn nữa, dành nguồn ngân sách cho hoạt động này cao hơn.
Bảng 7: Chi phí cho hoạt động xúc tiến quảng cáo của công ty trong những năm qua: (Đơn vị: triệu đồng) Năm Chi phí 2001 2002 2003 2004 (KH) Báo chí 600 400 400 Internet 20 85 100 Truyền hình 1320 1120 1300 Pano, tấm lớn 1250 1500 1500
Tờ rơi, Cataloge, quà tặng 560 400 600
Khuyến mại 300 800 1000
Chi phí cho HĐ MKT 500 600 650
Chi phí cho HĐ PA 2360 3650 3860
(tài liệu phòng kinh doanh của công ty)
Ta thấy rằng trong 2 năm qua công ty gạch ốp lát Hà Nội Viglacera đã chú ý nhiều hơn đến hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên số tiền dành cho quảng
cáo và khuyến mại cha đủ lớn, công ty cần phải trích phần ngân sách nhiều hơn cho hoạt động khuếch trơng này. Khi nhiều ngời tiêu dùng biết đến Viglacera nhiều hơn, họ sẽ tiêu dùng sản phẩm này nhiều hơn, điều này sẽ làm cho thị phần của Viglacera tăng lên trong ngành, từ đó doanh thu sẽ tăng lên đủ để bù đắp chi phí. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Một trong những chính sách góp phần làm cho sản phẩm của công ty đ- ợc ngời tiêu dùng biết đến nhiều hơn đó chính là quan hệ PA. Qua bảng phân tích ta đã thấy đợc trong năm qua công ty rất quan tâm tới hoạt động này, nguồn ngân sách dành cho hoạt động này ngày càng tăng. Năm 2002 ngân sách dành cho hoạt động là hơn 2tỷ, nhng đến năm 2003 ngân sách đã tăng lên gần 4 tỷ, điều đó đã chứng tỏ là này đang mang lại hiệu quả rất lớn cho doanh nghiệp. Hơn thế nữa, ngân sách dành cho hoạt động dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong năm 2004. Điều này là rất phù hợp với xu thế phát triển chung của các công ty lớn ngày nay, thông qua các hoạt động tài trợ, xây nhà tình thơng, quan hệ báo giới nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng cũng nh củng cố đợc lòng tin của ngời tiêu dùng đối với công ty, khách hàng sẽ biết đến công ty nhiều hơn, ấn tợng hơn.
* Thị trờng của công ty.
Ta thấy rằng thị trờng của công ty là rất rộng lớn, nó không chỉ đơn thuần là thị trờng trong nớc mà công ty gạch ốp lát Hà Nội còn xuất khẩu cả sản phẩm của mình ra nớc ngoài.
Thị trờng trong nớc của công ty cũng lại chia ra thành nhiều phân khúc khác nhau, nh thị trờng Miền Bắc, thị trờng Miền Nam và thị trờng Miền Trung. Trong đó, thị trờng miền Bắc công ty chiếm đợc là rất lớn, thị trờng Miền Bắc chiếm tới gần 60% sản lợng sản xuất của công ty, tại đây công ty đã thiết lập đợc 89 đại lý. Thị trờng miền Nam thì công ty mới xâm nhập, ở đây lại có rất nhiều đối thủ cạnh tranh từ lâu đã chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng nên doanh nghiệp xâm nhập và chiếm lĩnh thị trờng này là tơng đối khó, số đại lý của công ty tại thị trờng này hiện nay chỉ có 6 đại lý, một con số rất khiêm tốn. Còn thị trờng Miền Trung công ty cũng đã chiếm đợc một thị phần khá cao, với số lợng đại lý là 69 đại lý, thị trờng này đang chiếm hơn 30 %
sản lợng sản xuất của công ty. Còn thị trờng xuất khẩu thì hiện nay công ty cũng đã đặt đợc 6 đại lý ở các nớc.