CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HỆ THỐNG BÁN LẺ CỦA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI
1. Phân tích môi trường quốc tế
- Xu thế chính trị hiện nay trên thế giới là các nước ổn định chính trị, chung sống hoà bình đối thoại thay cho đối đầu, mặt khác tiếp tục đường lối duy trì lợi thế, ảnh hưởng vầ quân sự, chính trị, ngoại giao của mình để chi phối phần còn lại của thế giới. Trước đây, Mỹ, Nhật, liên minh Châu Âu là trung tâm phát triển của thế giới ngày nay có thêm Trung Quốc, Nga, Ấn Độ,… Hiện nay việc Mỹ gây ra cuộc chiến tranh tại Irắc, tình hình khủng bố lan rộng ở một số nơi là những dấu hiệu cho thấy rất có thể có những bất ổn về chính trị trong tương lai. Ảnh hưởng đế kinh tế Việt Nam có thể nói đề cuộc đảo chính ở Thái lan, việc đặt bom khủng bố tại một số thành phố sầm uất lại Đông Nam Á. Những bất ổn này vừa gây khó khăn vừa tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam, bởi Việt Nam tuy chính trị ổn định hơn nhưng lại cũng nằm trong khối các nước Đông Nam Á. Các nhà đầu tư lạc quan có thể vẫn tin tưởng vào một môi trường ổn định lâu dài ở Việt Nam, tuy nhiên, tỷ lệ rủi do cho việc đầu tư vào Việt Nam cũng có phần tăng lên.
- Kinh tế thế giới hiện nay tăng trưởng không cao và không ổn định. Xu thế khu vực hoá toàn cầu hoá phát triển trở thành xu hướng chủ yếu của kinh tế thế giới, nhiều tổ chức kinh tế khu vực và thế giới như quỹ tiền tệ quốc tế IMF, ngân hàng thế giới WB, tổ chức thương mại thế giới, khu mậu dịch tự do ASEAN (AFTA), khu vực thương mại tự do mỹ la tinh, diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á- Thái Bình Dương ( APEC), Hợp tác Á Âu (ASEM). Những tổ chức này thành lập đã tạo ra môi trường kinh doanh quốc tế bình đẳng hơn, công bằng hơn. Điều này thực sự có ý nghĩa đối với các nước đang phát
triển như Việt Nam. Bởi tham gia các tổ chức này, các doanh nghiệp Việt Nam khi gia nhập thị trường thế giới sẽ được bảo vệ về pháp lý và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh. Tuy nhiên, theo dự báo về tăng trưởng kinh tế thế giới năm 2008 của tổ chức hợp tác kinh tế phát triển OECD thì tăng trưởng kinh tế thế giới khoảng 2,3 % thấp nhất trong 5 năm qua do tác động của giá dầu mỏ tăng cao, đồng USD xuống giá và khủng hoảng trên thị trường cho vay thể chấp của Mỹ. Đồng USD hạ giá làm tăng sức cạnh tranh của hàng hoá Mỹ trong xuất khẩu là nguy cơ lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất trong nước. Việc giá dầu tăng cao cũng ảnh hường không nhỏ đến việc cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp dần đến khó khăn trong việc bình ổn giá. Tuy nhiên theo đánh giá của các chuyên gia thì bức tranh kinh tế châu Á là sang sủa. Nhiều nhà phân tích kinh tế đang tập trung phân tích nến kinh tế của Châu Á và đang rất lạc quan về sự phát triển của khu vực này cũng như việc khu vực này ngày càng đóng vai trò quan trọng với kinh tế thế giới. Các học giả hàng đầu của Viện Nghiên cứu kinh tế Nhật Bản cho biết, nhiều tổ chức tài chính quốc tế và nhà đầu tư nhận định năm nền kinh tế VISTA (viết tắt theo tiếng Anh gồm Việt Nam, Indonesia, Nam Phi, Thổ Nhĩ Kỳ và Argentina) là "những nền kinh tế mới nổi có tiềm năng phát triển lớn nhất thế giới"; dự báo từ năm 2005 đến 2050 quy mô kinh tế tính bằng đồng USD của VISTA tăng 28 lần trong khi G-7 tăng 2,5 lần. Năm điều kiện để các nước nhóm VISTA có tiềm lực kinh tế hùng mạnh là tài nguyên thiên nhiên phong phú, lực lượng lao động trẻ dồi dào, tích cực thu hút vốn bên ngoài, chính trị ổn định và nhu cầu tiêu dùng cá nhân ngày càng cao của tầng lớp trung lưu. Việt Nam được đặc biệt đánh giá cao về điều kiện phát triển. Ta có thể thấy với những nhận định khả quan này, nền kinh tế sẽ thu hút được lượng lớn các nhà đầu tư vào Việt nam nhưng cũng là thách thức lớn về khả năng cạnh tranh của Việt Nam trên thị trường quốc tế cũng như trong
nước do sự tham gia của các tập đoàn hàng đầu thế giới trong tất cả các lĩnh vực trong đó có lĩnh vực phân phối hàng hoá và dịch vụ.
- Pháp luật thông lệ quốc tế ngày càng thông thoáng trong đầu tư nhưng lại nghiêm ngạt trong đảm bảo chất lượng. Hiện nay Việt Nam đang tham gia kí kết rất nhiều các công ước quốc tế như Hiệp định hàng hoá quốc tế ICA, hiệp định về cà phê quốc tế, hiệp định về quyền sở hữu trí tuệ,…Việc đánh giá chất lượng hiện nay trong trao đổi mua bán được thông qua một bên thứ ba, ví dụ như hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000-2000, hệ thống quản lý môi trường như ISO 14000, hệ thống quản lý điều kiện thực hành sản xuất tốt (GMP),… Những hệ thống này tạo ra những tiêu chuẩn nhất định khiến doanh nghiệp có thể dễ dàng dựa vào đó mà thực hiện và chỉ cần được chứng nhận đạt những tiêu chuẩn này sản phẩm của doanh nghiệp có thế đặt chân đến mọi thị trường trên thế giới. Điều này có thể coi như mở ra một cánh cửa lớn cho các doanh nghiệp xâm nhập vào các thị trường lớn trên thế giới nhưng cũng tạo ra một rào cản đáng kể khi thông thường các doanh nghiệp ở các nước đang phát triển nhưng ở Việt Nam thì vấn đề chất lượng đang là một vấn đề nan giải khi công nghệ sử dụng còn lạc hậu và quản lý chất lượng còn chưa được coi trọng. Hơn nữa, ở những nước phát triển lại đề ra những tiêu chuẩn rất cao với hàng hoá nhập khẩu vào quốc gia mình. Tuy nhiên, đối với dịch vụ bán lẻ tiêu chuẩn chủ yếu là về quy mô, cơ sở hạ tầng và việc kiểm tra chặt chẽ chất lượng các mặt hàng cung cấp
- Công nghệ quốc tế
Công nghệ quốc tế ngày càng phát triển mạnh mẽ, có thể nói là thay đổi từng ngày. Tuy nhiên đối với dịch vụ bán lẻ thì yếu tố công nghệ nói chung là khá hoàn chỉnh, tập trung chủ yếu vào lĩnh vực thanh toán và phụ thuộc nhiều vào cơ sở hạ tầng các ngân hàng trong địa điểm sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, khó có thể dự báo được
công nghệ có thể tạo ra sự kì diệu nào nữa. Đối với mặt bằng công nghệ hiện tại, yếu tố công nghệ quốc tế tạo tác động hai mặt đối với sản xuất kinh doanh trong nước. Công nghệ quốc tế phát triển hơn ở Việt Nam là điều kiện cho doanh nghiệp Việt Nam có thể đi tắt trong công nghệ, ứng dụng công nghệ hiện đại nhất, không mất chi phí chuyển đổi nhiều. Và cũng chính điều này cũng là thử thách khi mà chi phí đầu tư lắp đặt công nghệ mới không phải là một khoản tiền nhỏ với đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
2. Phân tích môi trường nền kinh tế quốc dân
- Về phát luật chính trị
Trong nhiều năm trở lại đây, Việt Nam luôn giữ vững một tình hình chính trị ổn định, đường lối đối ngoại mềm dẻo, thực hiện chính sách mở cửa. Đường lối chính trị đúng đắn cho phép Việt Nam ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thế giới, có tiếng nói hơn trong cộng đồng các dân tộc trên thế giới. Chính trị ổn định tạo ra lợi thế khi các nhà đầu tư suy nghĩ đến việc đầu tư phát triển ở Việt Nam hay không, bởi nó làm gia tăng nhất định mức độ an toàn của việc đầu tư. Tuy nhiên, việc thuận lợi kinh doanh không của riêng ai, các nhà đầu tư trong nước hay nước ngoài, vì thế xét chung nền kinh tế thì việc đầu tư của ai cũng đều mang lại lợi ích nhưng với các doanh nghiệp trong nước lại khác. Các doanh nghiệp trong nước sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh của các đối thủ nước ngoài rất mạnh khi họ nhận thấy cơ hội đầu tư lâu dài ổn định tại Việt Nam, và tỷ lệ để cạnh tranh thành công là không cao. Hơn nữa, hệ thống pháp luật chưa hoàn thiện cũng như chưa hiệu quả ở nhiều mặt, đôi khi còn phiền hà thiếu linh hoạt gây khó khăn cho các doanh nghiệp nói chung. Pháp luật của nước ta hiện nay còn nhiều kẽ hở dẫn đến doanh nghiệp trong nước không được bảo vệ một cách chính đáng cũng như tạo ra sự mất công băng trong kinh doanh ở một số ngành hoặc lĩnh vực. Đối với Tổng công ty thương mại Hà Nội, một doanh nghiệp nhà nước, những hạn chế này có thể coi là không đáng kể, với hệ thống chính trị ổn định và hệ thống
pháp luật hiện nay, còn có phần tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước, Tổng công ty thực sự có thuận lợi hơn nhiều doanh nghiệp khác trong và ngoài nước.
- Về kinh tế
Hiện nay, Việt Nam đang tham gia rất nhiều tổ chức thương mại mang tính quốc tế, và cam kết thực hiện mở cửa thị trường, hạ thấp cũng như xóa bỏ nhiều hàng rào thuế quan đối với các quốc gia trên thế giới cũng như trong khu vực khi xuất khẩu vào Việt Nam. Hơn nữa, nền kinh tế đang tăng trưởng 8,5% cao nhất trong 10 năm trở lại đây, Việt Nam được đánh giá là thị trường hấp dẫn nhất châu Á và thị trường bán lẻ thì hấp dẫn thứ 4 trên thế giới chỉ sau Ấn Độ, Nga, Trung Quốc. Điều này cho thấy các doanh nghiệp bán lẻ trong nước, trong đó có Tổng công ty thương mại Hà Nội, cần phải chuẩn bị tinh thần đối mặt cới các nhà bán lẻ hàng đầu thế giới với nhiều lợi thế về vốn, danh tiếng cũng như kinh nghiệm kinh doanh lâu năm trên đa dạng các loại thị trường.
Ngoài ra, ở Việt Nam hiện nay, tình trạng lạm phát lại cao hơn tăng trưởng (khoảng 11%) nguyên nhân chủ yếu do chính sách mua ngoại tệ của chính phủ nhằm ổn định tỉ giá hối đoái đảm bảo xuất khẩu và đầu tư có lợi. Sự thất bại của chính sách này đã khiến nền kinh tế trở nên khá bất ổn đặc biệt là giá cả tăng cao làm tăng chi phi sản xuất gây bất lợi cho sản xuất kinh doanh, đặc biệt là các nhà kinh doanh trong nước (thường là có quy mô vừa và nhỏ, lượng vốn không nhiều, không có khả năng mở rộng quy mô sản xuất để giảm giá thành)
- Kĩ thuật công nghệ: trình độ công nghệ của Việt Nam tương đối lạc hậu hơn so với thế giới, bảo vệ sở hữu trí tuệ còn chưa hoàn chỉnh. Như đã phân tích ở trên, các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và Tổng công ty thương mại Hà Nội nói riêng, cần tập trung nguồn lực cho việc đổi mới công nghệ càng nhanh càng tốt, đặc biệt, trong hoàn cảnh năm 2009 Việt Nam mở cửa đối với các doanh nghiệp bán lẻ quốc tế. Tuy nhiên, một điều đáng mừng là đối
với hoạt động bán lẻ yếu tố công nghệ không phải là khó khắc phục và có khả năng đầu tư.
- Điều kiện tự nhiên – cơ sở hạ tầng: thời tiết khí hậu nhiệt đới gây khó khăn trong khâu bảo quản lưu giữ hàng, cơ sở hạ tầng còn yếu kém đặc biệt là tại các tỉnh lẻ đường xá còn nhỏ hẹp và chưa hoàn thiện gây khó khăn trong đầu tư mở rộng thị trường trong nước. Đối với, các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Đà Nẵng thì giá thuê mặt bằng lại cao do tình trạng mất cân đối dân cư, đất chật người đông. Tuy nhiên, thông tin liên lạc khá hoàn chỉnh do sự phát triển mạnh mẽ của các hãng truyền thông trong nước,..
- Văn hoá xã hội: Dân số tăng tuy nhiên chất lượng cuộc sống cũng được cải thiện rất nhiều đặc biệt là tại các vùng tỉnh lẻ, nhân dân cũng có thái độ nghiêm túc hơn chất lượng cuộc sống, chú trọng hơn đến chất lượng và nguồn gốc hàng hoá nhưng lại có xu thế xính dùng hàng hóa và dịch vụ của nước ngoài. điều này tạo ra thách thức to lớn cho các nhà kinh doanh dịch vụ bán lẻ của Việt Nam, các doanh nghiệp này phải cố gắng hơn nữa trong việc gây dựng hình ảnh tốt đẹp trong khách hàng.
3. Phân tích môi trường ngành
Đối với phân tích môi trường ngành, chúng ta sẽ sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M. Porter để phân tích.
3.1. Áp lực từ khách hàng
Do đặc thù của ngành bán lẻ, số lượng khách hàng là lớn so với số lượng các doanh nghiệp trong ngành. Hiện nay, có khoảng hơn 10 hãng kinh doanh dịch vụ bán lẻ trên cả nước nhưng số lượng khách hàng là dân số khoảng 84 triệu người. Dù chỉ tính những khách hàng có mức thu nhập trung bình thì số lượng khách hàng vẫn rất lớn so với số lượng doanh nghiệp. Tuy nhiên, ngành bán lẻ là ngành một người bán vạn người mua vì đặc thù của ngành này nhắm tới đối tượng khách hàng là các cá nhân đơn lẻ, mua với số lượng ít nhưng tiêu dùng hàng ngày. Quy mô
tương đối của doanh nghiệp so với một khách hàng là rất lớn, việc một khách hàng mua hay không mua hàng gần như không ảnh hưởng gì nhiều đến doanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp. Chi phí doanh nghiệp chuyển đổi khách hàng cũng như khách hàng chuyển đổi doanh nghiệp rất nhỏ và có thể bỏ qua. Thông tin về khách hàng cũng không phải là quá khó tìm hiểu đối với doanh nghiệp vì đa số các mặt hàng là đồ dân dụng. Xu hướng mua hàng, tiêu dùng của khách hàng là hoàn toàn có thể dự báo được. Từ những đặc điểm này có vẻ như áp lực của khách người hàng với doanh nghiệp là vô cùng nhỏ, tuy nhiên, thực tế lại không hoàn toàn như vậy. Hiện nay ngành bán lẻ không phải là ngành độc quyền, khách hàng hoàn toàn có thể thay thế việc mua hàng tại siêu thị này bằng mua hàng của siêu thị khác và cũng hoàn toàn có thể thay thế mua hàng tại siêu thị, cửa hàng bằng việc mua hàng ở các chợ. Thực tế là người dân Việt Nam còn quen thuộc với việc mua hàng ở các chợ hơn là vào siêu thị, vì thế, các siêu thị hiện nay đang dùng rất nhiều biện pháp hấp dẫn khách hàng bằng dịch vụ hoàn hảo nhất có thể. Khách hàng có rất nhiều khả năng trong lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.
Ngoài ra, có thể kể đến đó là thói quen tiêu dùng của người Việt đa số là do yếu tố “ tiện”, “tiện” về vị trí địa lý. Khách hàng mua hàng tại các siêu thị và cửa hàng tiện ích, siêu thị, đại siêu thị đa số là những khách hàng có mức thu nhập trung bình trở lên. Họ có thể sẵn sàng trả mức cao hơn để có thể mua hàng ở gần nhà hoặc gần nơi làm việc, hơn nữa giá xăng dầu tăng cao làm người tiêu dùng có thêm tâm lý hạn chế việc sử dụng các phương tiện đi lại. Đối tượng khách hàng đa số là phụ nữ, và theo như thực tế thì người phụ nữ ngày càng có vị trí cao hơn trong xã hội, họ ngày càng bận rộn hơn trong công việc và có ít thời gian hơn cho các nhu cầu khác vì thế yếu tố tiện lợi chính là một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng tới việc quyết định mua hàng ở đâu.
Như vậy có thể kết luận, áp lực của khách hàng đối với doanh nghiệp ở mức trung bình
3.2. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trong hoạt động bán lẻ, đối thủ của Tổng công ty bao gồm hai loại chính kể đến là đối thủ trong nước và ngoài nước. Việc phân biệt này rất quan