Đây là những nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.Theo Micheal Porter thì trong môi trường ngành một doanh nghiệp chịu áp lực cạnh tranh từ năm yếu tố
Mô hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh trong môi trường ngành
a, Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành
Đối thủ tiền ẩn
Sản phẩm dịch vụ thay thế Nhà
cung ứng
Mối đe dọa gia nhập
Sức mạnh người
cung ứng Mối đe dọa
thay thế
Sức mạnh người mua
Khách hàng
Theo M.Porter, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành.Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ đến ngành mạnh hay yếu đều là mối đe dọa cho doanh nghiệp. Khi các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành thì cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn do càng có nhiều doanh nghiệp trong một ngành sản xuất, thị trường và lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp cũng sẽ bị thay đổi.
Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là có thể nhanh hoặc chậm. Điều đó phụ thuộc phần lớn vào các rào cản ngăn chặn sự gia nhập ngành bao gồm: sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường, lợi thế về mạng lưới tiêu thụ và nguồn cung ứng, lợi thế về nhân sự và quan hệ với chính quyền địa phương.Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trên thị trường còn chống lại sự gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn bằng cách cải tiến sản phẩm dịch vụ, giảm chi phí sản xuất…..
b, Áp lực cạnh tranh từ nhà cung ứng
Nhà cung ứng là lực lượng bảo đảm đầu vào cho quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi trên thị trường số lượng nhà cung ứng ít, nguồn hàng không nhiều, không có hàng hóa thay thế khác…, doanh nghiệp phụ thuộc vào nhà cung ứng. Khi đó nhà cung ứng có thể gây sức ép bằng cách tăng giá bán, giảm chất lượng sản phẩm, giảm mức độ dịch vụ đi kèm qua đó làm giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ngược lại, nếu trên thị trường số lượng nhà cung ứng nhiều, nguồn hàng phong phú và có nhiều hàng hóa thay thế.Khi đó các nhà cung ứng không thể gây sức ép cho doanh nghiệp được mà sẽ phải cạnh tranh với nhau , doanh nghiệp thương mại có thể tự do lựa chọn nguồn cung ứng hàng hóa ổn định với giá cả phải chăng, chất lượng tốt, dịch vụ thuận lợi
Đối với một doanh nghiệp thương mại,các yếu tố đầu vào là hết sức quan trọng. Do đó, để họat động kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp cần tạo dựng mối quan
hệ tốt đẹp với nhà cung ứng, tăng cường quan hệ kinh tế hợp tác tạo điều kiện lẫn nhau với nhà cung ứng.Đa dạng hóa các nguồn cung ứng.
c, Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới tòan bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân thành 2 nhóm bao gồm khách hàng lẻ và nhà phân phối. Cả 2 nhóm đều gây áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành. Khách hàng có thể được xem như một sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại, khi khách hàng yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp cơ hội để tăng giá kiếm được nhiều lợi nhuận hơn.
Khách hàng thường có quyền lực đàm phán trong một số trường hợp sau: - Khách hàng mua khối lượng lớn
- Sản phẩm do nhiều nhà cung ứng cung cấp trong khi người mua là một số ít và có quy mô lớn
- Khách hàng có đầy đủ thông tin về nhu cầu, giá cả… của nhà cung cấp - Khi khách hàng vận dụng chiến lược liên kết dọc.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, việc thu hút được khách hàng tiềm năng và giữ được sự trung thành của khách hàng truyền thống luôn là vấn đề sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu, dự đóan nhu cầu khách hàng, cải thiện sản phẩm để có thể thu hút khách hàng, tăng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ trong ngành.
d, Áp lực cạnh tranh từ hàng hóa thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Đặc điểm cơ bản của nó thường có các ưu thế hơn sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt. Vì vậy sản phẩm thay thế thường có sức cạnh tranh cao hơn do được sản xuất trên những dây chuyền sản xuất tiên tiến hơn. Do sức ép của sản phẩm thay thế sẽ làm cho cường độ cạnh tranh trong nội bộ ngành tăng lên, làm dần dần thu hẹp thị trường của các sản phẩm bị thay thế( đặc biệt là các sản phẩm đang ở thời kì suy thoái), đòi hỏi các
doanh nghiệp phải giảm giá hoặc cải thiện tình hình hoạt động. Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế.
Để chống lại sức ép cạnh tranh do các sản phẩm thay thế tạo ra doanh nghiệp thương mại cần phải nắm bắt được sự xuất hiện của hàng hóa thay thế mới và giá cả của chúng để quyết định mức giá bán sản phẩm của mình với mức giá cạnh tranh để không bị mất thị trường, thị phần và khách hàng. Đồng thời cần phải hướng tới các sản phẩm mới, khách hàng mới
e, Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại trong ngành
Các đối thủ hiện tại trong ngành là tòan bộ các doanh nghiệp cùng sản xuất và kinh doanh cùng loại hàng hóa, dịch vụ hoặc hàng hóa dịch vụ có thể thay thế nhau được cho cùng một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại quyết định tính chất và mức độ tranh đua giành lợi thế trong ngành. Số lượng các đối thủ cạnh tranh càng nhiều, mức độ cạnh tranh càng gay gắt, giá cạnh tranh sẽ giảm kéo theo lợi nhuận giảm.
Trong một ngành có 3 nhân tố quan trong sau sẽ gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ
- Cơ cấu cạnh tranh ngành: Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại. Ngành tập trung là ngành chỉ có một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối, điều khiển cạnh tranh
- Tình trạng cầu của một ngành: là một yếu tố quyết định tính mãnh liệt trong cạnh tranh nội bộ ngành. Khi cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để giữ thị phần. Đe dọa mất thị trường là điều khó tránh khỏi đối với các doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh
- Các rào cản rút lui: gồm các rào cản về vốn đầu tư; ràng buộc với người lao động; ràng buộc với chính phủ, tổ chức liên quan; ràng buộc về chiến lược, kế hoạch.
Khi hàng rào rút lui cao các doanh nghiệp có thể bị khóa trong một ngành sản xuất không ưa thích.