65 Xác định tổng mức chi phí
Xem xét nhu cầu của khách hàng
Xác định mục tiêu định giá
Xác định chiến lược định giá
Phương pháp định giá
Trong bốn biến số Marketing – Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp, khuyếch chương) thì giá cả là biến số duy nhất tạo ra thu nhập cho Tổng công ty, còn ba biến số còn lại thì cấu thành nên giá thành của hàng hoá. Hơn thế, giá cả là một biến số rất linh hoạt, nó thay đổi rất nhanh và sự thay đổi của giá cả tác động trực tiếp tới tâm lý, thị hiếu của khách hàng. Do vậy, Tổng công ty cần có một chính sách giá hợp lý với chiến lược và phương pháp định giá phù hợp.
Bước 1: Xác định tổng chi phí
Mức tổng chi phí của hàng hoá chính là mức giá thấp nhất mà Tổng công ty có thể cung ứng cho thị trường xuất khẩu. Nó bao gồm:
−Các giá mua hàng hoáở trong nước. −Các loại chi phí.
Chi phí xuất khẩu hàng hoá: chính là lệ phí hải quan, cước phí chuyên trở, chi
phí bảo hiểm, hoa hồng và các khoản chi phí khác đánh vào việc xuất khẩu của Tổng công ty. Các loại chi phí nào được tính vào giá xuất khẩu thấp nhất của Tổng công ty còn tuỳ thuộc điều kiện thương mại quốc tế mà Tổng công ty áp dụng để xuất khẩu.
Chi phí cho hoạt động Marketing: bao gồm các chi phí cho các hoạt động nghiên
cứu Marketing và thực thi các quyết định Marketing - Mix và cũng bao gồm cả chi phí phát sinh khác.
Các loại chi phí khác: bao gồm các chi phí cho lao động như tiền lương cho cán
bộ công nhân viên, thuế lao động, đào tạo, ... chi phí khấu hao tài sản cốđịnh và tài sản lưu động, trượt giá.
Khi xuất khẩu ở mức giá này, Tổng công ty không hề có lợi nhuận, do vậy, nếu mục tiêu xuất khẩu là lợi nhuận thì Tổng công ty không nên thực hiện hoạt động xuất khẩu. Ngược lại nếu mục tiêu là thế vị, xâm nhập thị trường thì Tổng công ty nên tính tới các yếu tố khác có liên quan.
Bước 2: Xem xét nhu cầu khách hàng.
Như dự báo ở phần trước, thị trường mặt hàng nông sản nói chung và thị trường mặt hàng gạo nói riêng sẽ ngày càng được mở rộng do mặt hàng này là mặt hàng thiết yếu và các hoạt động của Chính phủ như tích cực tham gia hoạt động của ASEAN, APEC, chuẩn bị tham gia tổ chức thương mại thế giới WTO. Điều này bảo đảm một điều rằng Tổng công ty có thểáp dụng những bước tiếp theo của quy trình định giá. Bởi vì nếu thị trường mà không có nhu cầu thì Tổng công ty cũng không nên cung ứng và xây dựng kế hoạch cung ứng nữa.
Với mục tiêu chiến lược kinh doanh của Tổng công ty là lợi nhuận và vị thế trong đó mục tiêu lợi nhuận là trước mắt còn mục tiêu vị thế là lâu dài thì Tổng công ty nên chọn mục tiêu định giá là: giành vị thế dẫn đầu về chất lượng để thông qua đó có một lợi nhuận và uy tín trên thị trường. Chất lượng cao cần đi đôi với một mức giá thích hợp bởi lẽ khách hàng thường có thói quen dựa vào giá cảđểđánh giá chất lượng.
Đãđến lúc Tổng công ty cần phải có một chiến lược định giáđểđạt được mục tiêu của chính mình. Bởi vì, mặt hàng gạo là hàng hoáđược sử dụng chủ yếu trong đời sống hàng ngày, nó trực tiếp ảnh hưởng đến sức khoẻ của người tiêu dùng. Trong khi đó, con người ngày nay đòi hỏi rất cao về chất lượng của thực phẩm, về vệ sinh an toàn thực phẩm. Cho nên, về lâu dài, công ty nên định giá trên cơ sở chất lượng hàng hoá.
Bước 4: Xác định chiến lược giá.
Giá cao Giá trung bình Giá thấp Chất lượng cao 1. Chiến lược siêu giá 2. Chiến lược giá trị cao 3. Chiến lược giá trị siêu hạng Sản phẩm trung bình 4. Chiến lược lấy giá quá cao.
5. Chiến lược lấy giá trung bình
6. Chiến lược giá trị tốt Chất lượng thấp 7. Chiến lược lừa đảo 8. Chiến lược tiết kiệm gian dối
9. Chiến lược tiết kiệm
BIỂUHÌNH 16:CHIẾNLƯỢCĐỊNHGIÁ/ CHẤTLƯỢNG
Đểđạt được mục tiêu của định giá và cao hơn thế làđạt được mục tiêu của chiến lược kinh doanh, Tổng công ty nên chọn chiến lược số 2: chiến lược giá trị cao. Chiến lược này mang hàm ý: hàng của Tổng công ty Lương Thực Miền Bắc có chất lượng rất cao như sản phẩm A nào đó trên thị trường nhưng khách hàng chỉ phả trả một lượng tiền ít hơn.
Bước 5: Phương pháp định giá.
Sau khi xác định một chiến lược giáđể theo đuổi, Tổng công ty tiến hành xác định phương pháp định giá theo giá trị. Đây là phương pháp “Công ty tính giá thấp” (thấp hơn đối thủ cạnh tranh sử dụng giá cao) cho sản phẩm có chất lượng cao với mong muốn cho khách hàng hiểu được chủ trương của Tổng công ty: đảm bảo có lợi cho khách hàng khi mua sản phẩm và tiêu dùng những sản phẩm này. Đây là một phương pháp cũng rất hấp dẫn đối với các khách hàng.
Bước cuối cùng của quy trình định giá chính làấn định giá. Đây là giá cụ thể cho từng loại sản phẩm. Nói một cách khác, bước này sẽ trả lời câu hỏi: “sản phẩm này giá bao nhiêu?”.
Tuy nhiên có một vấn đề mà Tổng công ty Lương Thực Miền Bắc nên cân nhắc đó là: có nên định giá cứng hay giá mềm đối với từng loại hàng hoá hay không? Giá cứng ởđây được hiểu là là giá cốđịnh cho sản phẩm, còn giá mềm chính là những mức giá thay đổi tuỳ từng thời kỳ, thời điểm bán hàng xác định.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường như hiện nay, thì tình hình cạnh tranh là tương đối khó khăn. Vì vậy, VINAFOOD I nên sử dụng mức giá linh hoạt để thích ứng với tình hình cạnh tranh, kinh doanh trên thị trường. Tuy nhiên, việc ấn định mức giá là bao nhiêu đều nhằm mục tiêu của định giá và mục tiêu chiến lược kinh doanh của Tổng công ty.