4. Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tổ chức
4.2.Giá trị khách hàng
Xác định giá trị dành cho khách hàng13
Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì mà khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp do vậy các tổ chức cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của tổ chức. Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng
chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng
mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá mua và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm hai loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì
13 Bài giảng Quản trị Marketing- Khoa QTKD- Đại học Kinh Tế Đà Nẵng
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 25 Lớp B13QTH
Giá trị sản phẩm Tổng giá trị khách hàng Giá trị về dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh
Chi phí thời gian
Chi phí tinh thần Giá mua Tổng chi phí khách hàng Chi phí công sức Giá trị dành cho khách hàng
vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.
- Giá trị tâm lý: những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép hơn và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững.
Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ. Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể trở thành mà chỉ dựa trên những giá trị chức năng. Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và những khách hàng của họ. Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được.
Giá trị của khách hàng (lifetime Value_LTV hay Customer Lifetime Value_CLV) là những giá trị mà những tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng được tổ chức thỏa mãn.
Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn.
Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần: giá trị quá khứ là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này, giá trị hiện tại là những giá trị tương lai của khách hàng có thể mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng – các hoạt động marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn. Các tổ chức cần xác định đúng mà tổ chức sẽ nhận lại được từ khách hàng.
Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết để quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên đã có rất nhiều tổ chức không thể đánh giá khách hàng của mình một cách chính xác, thông thường là họ mắc phải một số lỗi chẳng hạn như là đầu tư quá nhiều vào những khách hàng không có khả năng sinh lợi cao, hay không đầu tư đúng mức vào những khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 26 Lớp B13QTH
Ngày nay, khách hàng là yếu tố quyết định vận mệnh của một công ty, tất cả những hành vi kinh doanh của công ty đều lấy khách hàng làm trung tâm, làm phương hướng chủ đạo.
Để tạo giá trị của khách hàng tổ chức yêu cầu công ty phải làm tốt các công việc dưới đây:
Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ có giá trị.
Cung cấp cho khách hàng những thông tin chân thật có lợi cho việc ra quyết định mua hàng.
Cung cấp cho khách hàng tổ chức đầy đủ không gian để lựa chọn.
Cung cấp nhiều loại cửa ngõ giao lưu, làm cho khách hàng có thể bảo đảm duy trì liên hệ với bạn ở bất kỳ thời gian nào ở bất kỳ địa điểm nào.
Có thể lập tức giải quyết các vấn đề, sự trách móc và phản ứng tiêu cực của khách hàng.
Cung cấp đầy đủ những phương án giải quyết sự thắc mắc về vấn đề của khách hàng, những lần sau có thể thu được những đánh giá tốt đẹp của khách hàng.
Có kỹ thuật cao và chuyển tính thực dụng của nó thành việc thỏa mãn lợi ích của khách hàng.
Khách hàng có thể thanh toán bằng nhiều phương thức.
Đối với tất cả giao dịch của khách hàng, tuyệt đối không được thổi phồng lời nói mà không có biện pháp thực hiện.