4. Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tổ chức
4.3. Các bước thực hiện của CRM
Mô hình CRM14
14http://www.crmvietnam.com/index.php?q=node/1928
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 27 Lớp B13QTH
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tổ chức .
Phân tích, thống kê
Lựa chọn khách hàng và chiến lược khách hàng
4.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng tổ chức:
Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp CRM là việc tổ chức một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin.
Khái niệm về cơ sở dữ liệu:
Một cơ sở dữ liệu (database ) là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu.
Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng
• Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
• Cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất.
• Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing.
• Cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ như direct mail, telemarketing…
Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng tổ chức:
Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược Marketing, do vậy bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về khách hàng. Nhưng quy mô, tính hệ thống và hiệu quả của cơ sở dữ liệu phụ thuộc vào nội dung và kĩ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức dữ liệu. Vậy nội dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì?
Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về:
Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất… những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng.
• Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 28 Lớp B13QTH
liệu về khách hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào. Phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.
• Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng.
• Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận được từ khách hàng.
• Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan. Như những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lí…) hoặc địa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng.
4.3.2. Phân tích và thống kê dữ liệu:
Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp CRM là việc tổ chức một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin.
Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người phân tích nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể như sau:
• Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch.
• Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi… cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing chiến lược …
• Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào.
• Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 29 Lớp B13QTH
Mô hình phân tích dữ liệu:
Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nếu chúng không được khai thác và phân tích. Hầu hết các doanh nghiệp đều khai thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng công nghệ thông tin. Quá trình phân tích được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả, cho kết quả chính xác và toàn diện hơn khi không ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữ liệu.
Mô hình phân tích dữ liệu15
Các khái niệm:
• Data sources: nguồn dữ liệu.
• Data warehouse: kho dữ liệu “là một tập hợp có logic nhiều cơ sở dữ liệu, tập trung một khối lượng thông tin lớn hỗ trợ cho công tác phân tích và ra quyết định thông qua phân tích dữ liệu OLAP”.
• Data mining: là một quy trình sử dụng hiểu biết về thống kê, toán học và các phương tiện kĩ thuật khai thác để nhận biết các thông tin hữu ích và dự đoán được xu hướng từ cơ sở dữ liệu rộng lớn.
• OLAP (On Line Anylisic Process): công cụ phân tích trực tuyến, đa chiều. Dữ liệu được tập hợp và tạo thành các cơ sở dữ liệu, được sắp xếp và lưu trữ một cách logic trong kho dữ liệu theo những mô hình nhất định. Thông qua quá trình khai thác dữ liệu datamining và công cụ phân tích trực tuyến OLAP sẽ cung cấp các thông tin có giá trị hỗ trợ cho hệ thống ra quyết định .
Ứng dụng của phân tích dữ liệu:
15 Laudon’s MIS Lecture Note, Business Intelegent,2001
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 30 Lớp B13QTH
Phân đoạn thị trường là nhóm khách hàng bao gồm những người mua có các đặc điểm tương đồng nhau về nhu cầu và mong muốn, có các phản ứng gần như nhau đối với các chiến dịch marketing của công ty.
Các doanh nghiệp sẽ không đủ khả năng và nguồn lực để phục vụ cho cả một thị trường rộng lớn. Do đó họ chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau và tập trung phục vụ tốt nhất trên một hoặc một vài phân đoạn.
Dữ liệu khách hàng được phân tích theo các chỉ tiêu phân đoạn tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp (theo đặc điểm nhân khẩu, theo thu nhập, …) bằng nhiều phương pháp thống kê khác nhau để hình thành các nhóm khách hàng có hành vi và dữ liệu phân tích tương tự nhau. Sau đó sử dụng kết quả này vào việc định hướng, phát triển và thiết kế sản phẩm, dịch vụ truyền thông marketing phù hợp, sự khác biệt, đặc trưng của mỗi nhóm sẽ còn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng hơn khi sử dụng kết quả phân tích vào hoạt động marketing trực tiếp.
Phân loại khách hàng tổ chức:
• Dựa vào giá trị hiện tại của khách hàng tổ chức. • Dựa vào lòng trung thành của khách hàng tổ chức. 4.3.3. Lựa chọn chiến lược khách hàng tổ chức:
Các doanh nghiệp ngày nay chuyển định hướng kinh doanh từ sản phẩm sang định hướng khách hàng một cách có chọn lọc. Sự đầu tư dàn trải chỉ tiêu tốn nguồn lực. Do vậy lựa chọn đúng khách hàng là một yêu cầu quan trọng trong chiến lược CRM. Phân tích và tổ chức nội dung thông tin của khách hàng trong cơ sở dữ liệu, là bước thực hiện tiếp theo nhằm tập trung đến khách hàng mục tiêu trong các chương trình marketing của doanh nghiệp.
Kết quả phân tích có thể thu nhận được từ nhiều cách thức khác nhau. Nếu kiểu phân đoạn dựa trên hành vi mua hoặc thái độ thì phân đoạn khách hàng tốt nhất được thoả mãn bao gồm các điều kiện như tỷ lệ mua lại cao nhất, thái độ trung thành tốt nhất, quy mô mua hàng lớn nhất, thường được lựa chọn đầu tiên và là nhóm khách hàng tốt nhất. Phân đoạn khác có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác. Ví dụ: khách hàng thuộc nhóm khách hàng mua với quy mô hàng lớn nhất, nhưng tỷ lệ mua hàng lại không ổn định. Đây là đối tượng thứ hai có giá trị tiềm năng lớn, nên có cách thu hút. Mục tiêu của kiểu phân tích khả năng sinh lợi của khách hàng nhằm tách riêng những khách hàng
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 31 Lớp B13QTH
mang lại lợi nhuận cho công ty lớn nhất với khách hàng kém hiệu quả. Điều này cho phép các nhà quản trị loại trừ được những khách hàng mà chi phí phục vụ họ lớn hơn thu nhập của công ty từ nhóm khách hàng này.
Một số cách thức phân đoạn khác dựa vào những tiêu chí khác (tuổi, đặc điểm ngành nghề) cung cấp thông tin cho việc phát triển các công cụ marketing, phát hiện khách hàng tiềm năng. Nhưng nhìn chung trong chiến lược CRM, phân đoạn khách hàng theo các tiêu thức này không có vị trí chủ lực. Bà Watson chỉ ra rằng các phân loại khách hàng thường xuyên dựa trên: nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân...), phong cách sống không còn phù hợp và không có tính khả thi khi triển khai CRM. Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất. Từ đây, các nhà tiếp thị có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận. Xác định, phân biệt, lập mục tiêu tương tác với khách hàng đúng thời điểm với thông điệp thích hợp là vô cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh.
4.3.4. Đánh giá hiệu quả:
Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doang nghiệp (đánh giá CRM), hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể (đánh giá của CRM).
Đánh giá CRM:
Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn cứ trên chỉ số về tài chính, với CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm (xem hình 1.8). Theo hình 1.8, đánh giá CRM được thực hiện đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động có liên quan đến khách hàng.
Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:
Đánh giá bên trong:
• Giá trị đạt được từ khách hàng .
• Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra.
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 32 Lớp B13QTH
• Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện.
• Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan.
• Tỷ lệ thu nhận khách hàng .
• Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng .
Đánh giá bên ngoài:
• Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.
• Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ...
• Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng.
• Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số khách hàng ).
Mô hình đánh giá16
16http://www.crmvietnam.com/index.php?q=node/1928
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 33 Lớp B13QTH
PHẦN 2
THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ DU LỊCH TUẤN DŨNG.
1. Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH DVDL Tuấn Dũng:
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty: 1.1.1 Sự hình thành:
Công ty TNHH DVDL TUẤN DŨNG là một doanh nghiệp được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3202002502 do Sở kế hoạch Thành phố Đà Nẵng cấp ngày 14/07/2005.
Công Ty là một đơn vị trực thuộc sở kế hoạch và đầu tư TP Đà Nẵng hoạt động theo luật doanh nghiệp, hạch toán độc lập và có đủ tư cách pháp nhân, có con dấu riêng để quan hệ giao dịch và mở tài khoản tại Vietcombank.
• Tên giao dịch: CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ DU LỊCH TUẤN DŨNG
• Tên tiếng Anh: TUANDUNG TOURISM SERVICE COMPANY LIMITED
• Tên viết tắt : TUANDUNG TRAVEL
• Trụ sở chính: 125A Nguyễn Chí Thanh – P. Hải Châu I, Q. Hải Châu, TP Đà Nẵng
• Điện thoại: 0511 – 3812209 / 3849868
• Fax : 0511 – 3840165
• Website: www.tuandungtravel.com/
1.1.2 Quá trình phát triển của Công Ty:
Trước đây, khi mới thành lập, Công ty chỉ là một đơn vị kinh doanh nhỏ, nhưng đến nay Công ty đã và đang trên đà phát triển. Mặc dù cũng có những khó khăn ban đầu nhưng dưới sự lãnh đạo của bộ máy quản lý, Công ty đã nhanh chóng vượt qua và ổn định mọi mặt, tạo được thế cạnh tranh trên thị trường. Một số thuận lợi và khó khăn của Công ty :
- Thuận lợi :
SVTH: Nguyễn Tạ Hoàng Thảo Trang 34 Lớp B13QTH
+ Có trụ sở đặt tại Đà Nẵng – khu vực miền Trung – là một vị trí khá thuận lợi trong ngành du lịch, nơi vừa có nhiều di sản nổi tiếng thế giới vừa có địa hình biển núi thiên nhiên hữu tình bao quanh. Tại đây có thể tiếp nhận du khách nội địa đến từ 2 đầu Nam Bắc cũng như du khách quốc tế đến tham quan, nghỉ dưỡng.
+ Hoạt động kinh doanh du lịch của Công ty khá phù hợp với xu thế phát triển chung của Thành Phố Đà Nẵng. Đây là một yếu tố quan trọng có tính chất quyết định đến sự phát triển của Công ty. Được sự hỗ trợ từ thành phố giúp công ty có thêm động lực để phát triển thịnh vượng.
+ Công ty được hợp tác cùng với các đối tác là những Công ty lớn, có uy tín trên thị trường du lịch miền Trung nói riêng và thị trường du lịch Việt Nam nói chung. Là điều kiện để Công ty khẳng định về năng lực và tạo uy tín của riêng mình.
+ Sự đa dạng hoá các loại hình dịch vụ cùng với sự phục vụ tận tình của đội ngũ nhân viên Công ty chuyên nghiệp, lành nghề cũng là một yếu tố không kém phần quan trọng trong sự phát triển của Công ty.
+ Bộ máy quản lý chuyên nghiệp, nắm bắt được xu thế phát triển và thị hiếu của thị trường. Từ đó đưa ra những quyết định đúng đắn và kịp thời để có được hiệu quả kinh doanh tối ưu nhất.
- Khó khăn :
+ Thị trường mất ổn định đã gây ra nhiều khó khăn cho công tác điều tra thị trường.
+ Sự cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng diễn ra gay gắt, nhất là đối với một Thành phố đang trên đà phát triển như Đà Nẵng.
+ Sự biến động trong nền kinh tế gây ra nhiều rủi ro tiềm ẩn, làm cho Công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn mới nảy sinh.
+ Khó khăn lớn nhất trước mắt của Công Ty là vấn đề vốn kinh doanh. Mặc dù xu hướng kinh doanh ngày càng phát triển, Công Ty có nhiều phương án kinh doanh nhưng do hạn chế về vốn nên Công Ty gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng quy mô cũng như trong cạnh tranh.
Hiện nay, Công Ty đang cố gắng khắc phục những khó nhăn trước mắt và với việc duy trì những lợi thế vốn có, tập thể Công Ty tin rằng sẽ cải thiện được khó khăn