Bảng 9: Số lợng sản phẩm tiêu thụ qua một số năm của Công ty và Chi nhánh Hà Nộ
3.2.2 Tăng cờng hoạt động Marketing trực tiếp
3.2.2.1 Những định hớng chung về chiến lợc duy trì và mở rộng thị trờng sản phẩm mặc của chi nhánh
a) Đối với chiến lợc duy trì thị trờng
Đối với thị trờng quen Thuộc Công ty tiếp tục củng cố uy tín hoặc giữ vững mối quan hệ với phía đối tác trong khi đó triển khai chao hàng, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu thị trờng tại những thị trờng mới. Vì vậy định hớng chung mà Công ty cần phải đa ra cho chiến lợc này nh sau:
Thứ nhât, Chi nhánh cần dựng lên những rào cản chống lại việc các khách hàng hiện tại của mình chuyển sang ngời cung ứng khác. Những rào cản có thể là về giá cả, về chi phí vận chuyển, về uy tín của Công ty, về mức chiết khấu, hoa
hồng mà khách hàng đợc hởng... Tuy nhiên cách này dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chớc hoặc đa ra những đề nghị hấp dẫn hơn nhằm lôi kéo khách hàng.
Thứ hai, Chi nhánh phải đảm bảo tối đa mức độ thoả mãn của khách hàng về sản phẩm của mình. Khi đó đối thủ cạnh tranh khó có thể khắc phục đợc những rào cản đơn Thuần. Vì mức độ thoả mãn là một điều kiện rất quan trọng để đánh bại đợc các đối thủ cạnh tranh của Công ty.
b) Đối với chiến lợc mở rộng thị trờng
Sau khi đã đa ra các định hớng cho chiến lợc duy trì thị trờng hiện tại, tiếp theo Công ty cần tiến tới mở rộng thị trờng ra phía Bắc. Điều này đòi hỏi cần phải có những định hớng chung sau đây:
Trớc tiên chúng ta phải xác định chiến lợc mở rộng thị trờng của Công ty ở đây là thâm nhập sâu hơn vào thị trờng Hà Nội và kế tiếp là đa dạng hoá kinh doanh cho phù hợp với thị trờng các tỉnh phía Bác khác.
Để thâm nhập sâu hơn vào thị trờng Hà Nội, Chi nhánh phải tiến hành khai thác thị trờng nhằm tăng mức và tần số của thị trờng hiện tại, đồng thời không ngừng tìm kiếm thêm khách mới của sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác, Chi nhánh cần phải tiến hành khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền, mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn hợp và tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Để tiến tới đa dạng hoá kinh doanh trong thời gian sau này, Chi nhánh Công ty may Việt Tiến phải nghiên cứu cải tiến sản phẩm mới cho phù hợp thị tr- ờng các tỉnh miền Bắc. Bởi vì với mức giá sản phẩm hiện nay chỉ phù hợp vơi Hà Nội - một khu vực có Thu nhập cao nhất ở miền Bắc còn ở các tỉnh khác thì mức giá này là quá cao. Chính vì vậy, Chi nhánh cần đa dạng hoá các sản phẩm may mặc để thích ứng hơn với thị trờng mới.
Có ba cách đa dạng hoá mà Chi nhánh Công ty có thể tiến hành: đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hoá tổng hợp, đa dạng hoá ngang.
3.2.2.2. Xây dựng và thi hành chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng của chi nhánh công ty may Việt Tiến tại Hà nội
a) Về hoạt động nghiên cứu Marketing và phân đoạn thị trờng
+ Tổ chức tốt nghiên cứu thị trờng
Công tác nghiên cứu thị trờng là công việc thờng xuyên, công việc không thể thiếu kể cả với doanh nghiệp mới tham gia vào thị trờng, đã hoạt động trên thị trờng hay đa sản phẩm mới vào thị trờng. Nghiên cứu thị trờng là hoạt động quan trọng không thể thiếu đợc trong việc thực hiện chiến lợc duy trì và mở rộng thị tr- ờng. Chính vì vậy Chi nhánh Công ty cần đặt ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nh sau:
- Tổ chức Thu thập thông tin thị trờng, tìm hiểu chung về hàng may mặc trên thị trờng, xem xét tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty
- Tình hình giá cả, giá từng loại sản phẩm ở từng thời điểm và xác định mức giá mà ngời tiêu dùng có thể chấp nhận.
- Phân tích tình hình cạnh tranh nh: trên thị trờng doanh nghiệp may là đối thủ của Công ty; Quy mô, sức mạnh trên thị trờng của từng đối thủ, Công ty nào dẫn đầu trên thị trờng Hà Nội; Điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ; Các hoạt động Marketing của đối thủ nh các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp khuyếch trơng...
- Công ty cũng cần quan tâm tới các lực lợng thị trờng khác nh: ngời bán buôn, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm ẩn...
- Nghiên cứu những điểm bán hàng Thuận lợi cho ngời tiêu dùng, sắp xếp bố trí trang thiết bị bán hàng một cách thích hợp.
- Nghiên cứu thời điểm Thuận lợi nhất cho công tác bán hàng đó là thời điểm ngời tiêu dùng mua hàng nhiều nhất, từ đó có kế hoạch chuẩn bị, dự trữ hàng, sắp xếp các công việc để công tác bán hàng đạt kết quả cao nhất.
Để công tác nghiên cứu thị trờng có kết quả thì Chi nhánh Công ty phải có đội ngũ nhân viên thực hiện công việc có kiến thức và thật năng động, mặt khác phải đầu t cho công tác này một cách thích đáng.
- Để nghiên cứu khách hàng, Chi nhánh có thể gửi bảng câu hỏi nghiên cứu tới khách hàng qua bu điện hoặc đến tận nhà phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
- Để nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, Chi nhánh có thể hỏi từ phía khách hàng về đối thủ cạnh tranh, từ việc mua hàng, nghiên cứu đánh giá về sản phẩm của đối thủ, tìm ra u, nhợc điểm trong sản phẩm của đối thủ, xem các chơng trình quảng của đối thủ... Mặc khác, Chi nhánh có thể Thu thập thông tin từ những tài liệu có sẵn nh các bài báo viết về đối thủ để nhận xét, đánh giá và có thể bắt chớc những điểm mà Chi nhánh thấy phù hợp với chiến lợc thị trờng cũng nh hoạt động kinh doanh của mình.
+ Phân đoạn thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng và triển khai kế hoạch khai thác khu vực thị trờng các Tỉnh, Thành lớn phía Bắc muốn tiến hành một cách Thuận lợi và có hiệu quả ta cần thực hiện song song với phân đoạn thị trờng. Đây là công việc cần thiết vì nó giúp cho Công ty xác định đợc dung lợng cụ thể của từng thị trờng từ đó có chính sách tập trung nhất định. Có nh vậy mới có thể cải thiện tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Trớc đây, tiêu thức mà Công ty lựa chọn là lứa tuổi của khách hàng đợc phân làm hai nhóm chính là trẻ em và nhóm ngời lớn tuổi. Mặc dù phân đoạn này có tính đến Thu nhập của khách hàng nhng nó chỉ ở mức độ khái quát: có hay cha có tiêu thức Thu nhập trong khi giá bán sản phẩm của Công ty dao động trong khoảng từ 20.000đ đến 300.000đ/sản phẩm. Thực tế này đòi hỏi phải hoàn thiện thêm công tác phân đoạn thị trờng.
Qua nghiên cứu lý luận và xuất phát từ đặc điểm của thị trờng may mặc, chúng tôi đề xuất phơng án phân đoạn thị trờng mới nh sau:
Đoạn thị tr-
ờng Số lợng dân
Yêu cầu về sản
phẩm Loại sản phẩm hay mua Khối lợng mua Cơ hội mua Tuổi từ 3 - 14 Khoảng 29,55% Thích màu sắc sặc sỡ, có hình Đợc ngời lớn tặng Tuổi từ 15- 45 Khoảng 10,06% Dùng hàng cao cấp, mẫu mã đẹp, chất lợng cao Tất cả các loại Thuộc hàng có cấp chất lợng
cao Mua nhiều
Mua khi có dịp tết, cới, quà tặng. Ngoài dự kiến Tuổi từ 15-45 TN trung bình Khoảng 29,6% - Chất lợng tốt - Giá cả vừa phải
Tất cả các loại sản
phẩm Mua khá nhiều
Mua khi có dịp tết cới hay quà biếu tặng Tuổi từ 15-45 TN thấp Khoảng 12,7% - Chất lợng vừa phải - Giá rẻ Các loại sản phẩm
bình thờng Mua ít Mua sắm riêng hay biếu tặng Tuổi từ 46 trở lên TN cao Khoảng 3,8% Chất lợng tốt. Giá cả phải chăng, ít quan tâm đến bao bì
Mua loại sản phẩm
quen Thuộc Mua khá nhiều
Mua sắm riêng hay quà tặng ngoài dự kiến Tuổi từ 46 trở lên TN trung bình Khoảng
10,52% Chất lợng, giá cả gắn liền với nhau Mua loại sản phẩm quen Thuộc Mua ít Mua sắm riêng hay quà tặng
Tuổi từ 46 trở lên TN thấp
Khoảng 3,2% Chất lợng vừa phải giá rẻ, ít quan tâm tới mẫu mã
Mua sản phẩm quen
Thuộc Mua ít Mua sắm riêng hay quà tặng
- Nhóm tuổi từ 3- 14 với các sản phẩm: Váy đầm, bộ đồ, sơ mi, quần với mẫu mã đẹp, đa dạng, màu sắc hấp dẫn, giá trung bình.
- Nhóm tuổi từ 15 - 45 Thu nhập cao và trung bình: sản phẩm là áo sơ mi, quần âu, Jacket, áp phông, váy và các sản phẩm thời trang khác. Tất cả các sản phẩm phục vụ hai nhóm này đều phù hợp cho khách hàng khi mua cho riêng mình, quà biếu tặng... các sản phẩm này đòi hỏi mẫu mã phong phú hấp dẫn và chất lợng đảm bảo. Với mức Thu nhập của họ thì giá sản phẩm dao động trong khoảng 40.000đ đến 300.000đ.
- Nhóm tuổi từ 46 trở nên Thu nhập cao và trung bình. Nhóm có Thu nhập trung bình tuy mua ít nhng lại chiếm một tỉ trọng lớn, họ quan tâm nhiều đến chất lợng hơn là mẫu mã. Điều chú trọng ở đây là giá cả, Công ty phải xác định đợc mức giá phù hợp với họ.
Các nhóm khách hàng còn lại cũng có nhu cầu nhng không lớn hoặc khả năng Thu nhập của họ không cho phép, vì vậy sẽ đợc loại bỏ. Với 5 nhóm khách hàng chính này Công ty cần nghiên cứu sâu hơn nữa đặc tính tiêu dùng của họ để đa ra những chủng loại sản phẩm phù hợp.
b)Những giải pháp Marketing nhằm duy trì thị trờng.
Duy trì thị trờng hay giữ đợc các khách hàng hiện có rất quan trọng đối với chiến lợc thị trờng của Chi nhánh Công ty may Việt Tiến tại Hà Nội. Các giải pháp Marketing mà Chi nhánh công ty cần đa ra là ;
- Công ty cần hình thành các cơ sở sản xuất với các cấp chất lợng khác nhau để có những sản phẩm phù hợp với đặc điểm của thị trờng đó
- Công ty nên chủ động thiết kế mẫu mã cho các loại sản phẩm nh: áo sơ mi, áo mùa Đông, quần áo thể thao với các chất liệu vải và màu sắc khác nhau cũng nh đủ kích cỡ để phù hợp với ngời tiêu dùng Việt Nam. Công ty cũng nên phối hợp với những nhà tạo mẫu và Viện mẫu để thiết kế những sản phẩm mang lại cho ngời tiêu dùng không chỉ đẹp, lịch sự mà còn là sự thoải mái.
- Tăng các lợi ích tài chính đối với các khách hàng hiện tại bằng các công cụ nh giảm giá, chiết khấu tăng và vận chuyển hàng miễn phí đối với các khách hàng mua của Chi nhánh một cách thờng xuyên. Nếu khách hàng mua thờng xuyên với khối lợng lớn Chi nhánh có thể cho u đãi thanh toán chậm trong một thời gian nhất định, nếu thanh toán luôn tỷ lệ chiết khấu sẽ cao hơn.
- Công ty cần đào tạo những nhân viên bán hàng có kỹ năng bán hàng cững nh kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt nhằm Thu đợc những thông tin cần thiết.
- Công ty cần phải tăng cờng những hoạt động để chứng tỏ rằng mình rất quan tâm tới khách hàng nh dịch vụ t vấn miễn phí, hớng dẫn khách hàng sử dụng
quần áo nh cách là, giặt, mặc một cách có hiệu quả, vận chuyển sản phẩm tới địa điểm khách hàng yêu cầu...
- Tăng cờng gắn bó với khách hàng về mặt xã hội bằng cách nắm chắc những nhu cầu, mong muốn của từng khách hàng để đảm bảo dịch vụ cho riêng từng khách hàng theo ý của họ. Thờng xuyên đối thoại với khách hàng lắng nghe nhu cầu của họ, ghi nhận những bình phẩm của khách hàng về sản phẩm của Công ty, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và những hoạt động xúc tiến thị trờng.
c)Những giải pháp Marketing nhằm thực hiện mở rộng thị trờng
+ Những giải pháp Marketing cho chiến lợc thâm nhập sâu hơn vào thị trờng Hà Nội.
Hiện tại sản phẩm may mặc của Công ty đợc tiêu thụ rất mạnh ở khu vực phía Nam và rất có danh tiếng, còn ở các tỉnh miền Bắc thì sản phẩm của Công ty còn ít đợc biết đến. Thậm chí, Hà Nội là trung tâm của cả nớc mà số cửa hàng giới thiệu sản phẩm và đại lý cũng có rất ít. Do vậy trong thời gian tới, để phát triển thị trờng, Công ty mà trực tiếp là Chi nhánh Công ty tại Hà Nội cần phải tăng cờng việc tiêu thụ sản phẩm của mình ở miền Bắc nói chung và Hà Nội nói riêng.
Bớc đầu mở rộng thị trờng vào Hà Nội, Chi nhánh nên tập trung vào những khu vực Đông dân c, các nơi tập trung nhiều cơ quan, văn phòng, nơi có Thu nhập khá ổn định và ở mức trung lu.
Chiến lợc này có u điểm là Chi nhánh không cần thiết phải đổimới sản phẩm hoàn toàn. Tuy vậy, chiến lợc này đòi hỏi chi phí lớn về nghiên cứu thị trờng và chi phí vận chuyển, chi phí thiết lập hệ thống kênh phân phối trên thị trờng mới, chi phí quảng cáo, xúc tiến hỗ trợ cho việc mở rộng thị trờng.
Để thực hiện chiến lợc này, Chi nhánh Công ty cần áp dụng những chính sách Marketting nh sau:
Thứ nhất, chất lợng sản phẩm đối với sản phẩm may mặc rất quan trọng, ng- ời mua sẽ có thái độ chống đối, phản ứng với công ty nếu họ mua phải sản phẩm kém chất lợng. Không những họ sẽ không bao giờ là khách hàng của Công ty nữa
mà họ sẽ gây d luận xấu về sản phẩm của Công ty. Thiệt Hại gây ra từ một sản phẩm kém chất lợng đợc bán ra là rất lớn. Trong khi xác suất sai hỏng là khó tránh khỏi dù là rất ít. Vì vậy Công ty nên thực hiện chính sách bảo hành. Cụ thể nếu khách hàng mua phải sản phẩm tại cửa hàng của Công ty hoặc thực sự là sản phẩm của Công ty mà bị sai hỏng thì sẽ đợc đổi sản phẩm khác và phải chịu chi phí đi lại cho ngời mua đó bằng một phần (10%) giá trị sản phẩm họ mua. Để thực hiện công tác, tại các cửa hàng của Công ty phải có bảng quy định rõ ràng nh thời gian bảo hành, cách thức bảo hành, các mức độ bảo hành... Ngoài ra, bao gói sản phẩm nh thế nào còn là cách thể hiện chất lợng sản phẩm với các cấp chất lợng và giá trị sản phẩm khác nhau, May Việt Tiến nên thiết kế nhiều kiểu bao gói sản phẩm. Quá trình là, gấp, cho vào túi nilon thờng là giống nhau và Công ty đã đạt tiêu chuẩn. Nhng riêng với túi nilon cũng nên có chi tiết lu ý ngời tiêu dùng cẩn thận và hớng dẫn cách sử dụng bảo quản để sản phẩm đợc lâu bền. Với sản phẩm chất lợng thông thờng thì cần thêm túi đựng khi bán nhng với sản phẩm cao cấp thì dùng vỏ hộp để phân biệt cấp chất lợng và tạo thêm vẻ hấp dẫn cho sản phẩm.
Riêng đối với khu vực thị trờng Hà Nội thì Chi nhánh nên đề xuất thêm về chính sách này nh sau: Tiếp tục nâng cao chất lợng sản phẩm; Đầu t chiều sâu sản phẩm thông qua việc nâng cao kỹ Thuật sử dụng chất liệu vải tốt, mẫu dệt mới lạ.
Thứ hai, để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, để nâng cao khả năng cạnh tranh về giá sản phẩm của Công ty thì một trong những giải pháp mà Công ty nên chú ý là luôn phải tìm mọi biện pháp để nhằm Hạ giá thành sản phẩm của mình đồng thời với việc duy trì và nâng cao chất lợng sản phẩm. Sau đây là một số cách Hạ giá thành sản phẩm mà Công ty nên áp dụng:
- Dần dần thay thế sử dụng nguyên liệu nhập ngoại bằng việc sử dụng nguồn