3 .1 Phương hướng phát triển của công ty 1 1 Phương hướng chung
3.2.2.Nhóm các giải pháp về quản trị kênh phân phố
Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty là hai ho ạt động có mối quan hệ gắn bó với nhau rấ t chặt c hẽ.
Ho ạ t động quản trị kênh phân phối c ủa công ty sẽ dễ dàng hơn nếu như khi x ây dựng hệ thống kênh phân phối đã được thực hiện tốt, ho ạt động xây dựng kênh tạo ra được một mạng lưới cá c kênh tiê u thụ có chất lượng, sẽ tạo điều kiệ n thuận lợi c ho việc á p dụng các chính sá c h quản trị kênh sau này. Công tác quản trị kênh phân phối của công ty hiệ n nay thực hiện cũng khá tốt, tuy nhiên vẫn còn cần phải bổ xung và sửa đổi một số ho ạt động.
T rước hết là công tác tuyển chọn thành viê n kênh cho hệ thống kênh tiêu thụ của công ty. Hiệ n nay thì v iệc tuyển chọn thành viê n kênh của công ty vẫ n do cá c cán bộ thị trường thực hiện, việ c tuyển chọn thành v iên kênh (ở đây chủ yếu là các đại lý phâ n phối) của công ty mới chỉ dựa trên một số chỉ tiêu hết sức c hung chung. Công ty chưa đặt ra được cá c tiêu thức cụ thể để lựa chọn thành viên kênh. V ì v ậy công ty cần phả i xây dựng một loạt cá c tiêu chí cụ thể c ủa các thành viê n kênh, từ các tiêu chí này cá c cá n bộ thị trường sẽ có sự lựa chọn phù hợp, trá nh được sự lựa chọn theo cả m tính. Hệ thống cá c chỉ tiêu nà y cầ n phải bao gồm các tiê u thức c ơ bản sau đây: khả năng tài chính của đại lý, đâ y là một tro ng những tiêu chuẩn cơ bản nhằm tránh rủi ro cho nhà công ty trong quá trình kinh do anh; vị trí kinh do anh thuận lợi, việc cá c đại lý có một vị trí kinh do anh thuận lợi sẽ là điều kiện đảm bảo c ho việc tiêu thụ sản phẩm của c ông ty dễ dàng hơn; cơ sở hạ tầng và hệ thống kho tàng, các đại lý phải c ó hệ thống kho tàng đảm bảo tiêu chuẩn, các sản phẩm của công ty đều là những sản phẩm dễ hút ẩm chính vì thế cầ n phải có hệ thống kho tàng khô giáo, nếu như hàng hoá bị ẩm mốc sẽ làm ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm và uy tín của công ty, trình độ quản lý kinh doa nh và uy tín của đại lý, tro ng khi lựa chọn đại lý cần quan tâm tới điều này việc lựa chọn nê n
tìm những người có uy tín kinh doanh, họ sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty nhanh c hóng hơn, khi lựa c họn đại lý nê n đặc biệt qua n tâm đến những đại lý có kinh doa nh dịch vụ hỗ trợ như thú y, thuốc trừ sâu... người dân sẽ yên tâm hơn khi mua sản phẩ m do những người hiểu biế t về nông nghiệp bán, an ninh của khu vực kinh doanh, việc kinh do a nh muốn thực hiện tốt trước hết nó phả i được đảm bảo an to àn chính vì vậy khi lựa chọn cần phả i lựa c họn đại lý ở trong tình trạng a n ninh tốt; một yếu tố khác cũng hết sức nên được qua n tâm đó là mật độ các kênh phân phối của công ty cũng như sả n phẩm cạ nh tranh tại khu vực đó thế nào , nế u như có quá nhiều đại lý phân phối tậ p trung tại một khu vực, như vậ y sức ép cạnh tranh sẽ rất lớn, hiệu quả kinh doanh sẽ giảm; tư cá ch đạo đức của chủ đại lý, chủ các đại lý của công ty phải là những người có tư cá c h đạo đức tốt, vì đại lý là đại diện cho công ty bán sản phẩm, bộ mặt của cá c đại lý là bộ mặt của công ty tro ng lòng người tiê u dùng, chính vì vậy nếu lựa chọn không tốt sẽ c ó thể gây ra những hậu quả khó lường cho công ty. Ngoài những tiêu thức trên công ty có thể bổ xung cá c tiêu thức khá c mà công ty cảm thấy cần thiế t để các cá n bộ thị trường lấy đó làm phương châ m tro ng quá trình tuyển chọn các đại lý.
Đối với ho ạt động khuyến khích cá c thành viên kênh phâ n phối của c ông ty, hiện nay công ty đã á p dụng khá đa dạng các phương pháp khuyến khích kênh, tuy nhiên việc thực hiện lại làm chưa thực sự tốt. Chúng ta biết rằng cá c biện phá p khuyế n khích các thành viên kênh là nhằm tăng cường sự liên kết c hặt chẽ giữa các thành viên trong kênh, hiện na y công ty thường quan tâm tới việc khuyến khích cá c lợi ích kinh tế đối với cá c đại lý của công ty và với khách hàng. Đâ y là một phương phá p đúng nó làm cho các đại lý và khách hàng theo đuổi theo những
lợi ích kinh tế mà c ông ty đưa ra từ đó mang lại lợi ích cho công ty. T uy nhiên việc kế hoá ch hoá các chính sá ch khuyến khích chưa được thực hiện một cá ch có quy củ, chưa có những giải phá p mang tính đột biến, hầu hết đều á p dụng các chính sá ch khuyến khích c ủa cá c hãng khác đã á p dụng. Mỗi một đại lý là một cá thể kinh do anh độc lập tương đối, họ có những sá c h lược riêng để thúc đẩy hoạt động kinh doa nh của mình. Để c ó thể ra được các chính sá ch khuyến khích thích hợp đối với hệ thống cá c đại lý của mình công ty cầ n phải có cá c biện pháp tìm hiểu quan điểm của các đại lý này một cách chi tiết, việ c ra cá c chính sách marketing cần phải dựa trên sự kết hợp hài hoà giữa quan điểm của công ty với quan điểm riêng của các đại lý, chỉ có như vậy mới có thể phá t huy hết tá c dụng của các chính sác h phân phối. Để có thể tìm hiểu qua n điểm của các đại lý về sản phẩm, phương thức kinh do anh, cũng như mo ng muốn v à nguyệ n vọng của cá c đại lý, công ty cần tiến hành đồng thời nhiều biệ n phá p khá c nhau như những cuộc họp trao đổi kinh nghiệm, những cuộc nói chuyện riêng giữa các cá n bộ thị trường với đại lý mà họ phụ trách; điều tra quan điểm của khá ch hàng đối với cá c đại lý và với công ty, lập các phiếu thăm dò thá i độ về các chính sách cũng như sả n phẩm của công ty đối với cá c đại lý... từ những nghiên cứu chi tiế t đó công ty sẽ đưa ra được cá c chính sá ch hợp lý điều ho à được lợi ích của cá c thà nh viê n kênh. Ngoài việc c ủng cố lạ i các chính sá ch khuyến khíc h lợi ích vật chất mà công ty đã thực hiện thì thông qua v iệc tìm hiể u quan điểm cũng như cá c h nhìn nhận vấn đề của các đại lý, c ông ty c ần đưa ra cá c chính sá ch đá p ứng một số mo ng đợi của họ, việc đá p ứng cá c mo ng đợi này sẽ tạo ra một động lực tâm lý đối với cá c đạ i lý, họ sẽ cảm thấy được vai trò của mình đối với công ty, thấy họ được tôn trọng và sẽ gắn bó với công ty hơn.
Đâ y là việc mà công ty nhất thiết phải làm nếu muốn tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
Ho ạt động đá nh giá hoạt động của cá c thành viê n kênh của công ty cũng chưa được quan tâm một cá ch thích đá ng. Hiệ n nay công ty chưa có một văn bản cụ thể nào quy định riêng cho việc đánh giá ho ạt động của cá c thành viên tro ng kênh. Công ty cần phải đầu tư nghiên cứu và xây dựng một hệ thống cá c chỉ tiê u đánh giá ho ạt động của các thành viên kê nh, việc này hết sức quan trọng vì nó cho phép c ông ty đá nh giá được sức mạ nh của kênh phân phối cũng như những điểm mạnh, điể m yếu, nguyên nhân ở khâu nào để từ đó đưa ra các giải phá p khắc phục. Hơn thế nữa việc đá nh giá ho ạt động của các thành viên kênh c òn liên quan đến lợi ích kinh tế của cá c thành viên tro ng kênh, chính vì vậy cần phả i xây dựng các phương phá p đánh giá chính xác, công bằng trá nh tình trạng chủ quan. Để có thể xây dựng được một hệ thống chỉ tiêu tốt, trong quá trình xây dựng cầ n phải tính toán đến nhiều khía cạnh, cần phải có những đá nh giá một cá ch toàn diệ n mọi mặt của các thành viên kênh. C hẳng hạ n như khi đá nh giá hoạt động của một đại lý không chỉ nhìn và o do anh số bá n của anh ta để đá nh giá, để có thể đá nh giá chính xác còn cần phải x em x ét các yế u tố khá c như mức độ hợp tá c, địa bàn ho ạt động tiến độ thanh toá n .. ..