3.9.1. Về việc tài trợ chương trình “Thời trang và Cuộc sống”. Ưu điểm của chương trình:
Tính lâu đời: Chương trình Thời trang và Cuộc sống là một chương trình thời trang lâu đời của Đài truyền hình TP.HCM, nhờ tính thực tiễn mà chương trình đã cĩ một lượng khách hàng trung thành đáng kể. Họ theo dõi và đĩn xem chương trình để tìm cho mình một
Đài truyền hình TP.HCM, kênh HTV7 là một kênh phát sĩng tồn quốc, quen thuộc đối với mọi nhà, từ thành phố đến các tỉnh vùng xa đều cĩ thể xem được kênh này, nhờ vậy độ phủ sĩng của chương trình rất lớn.
Thời gian phát sĩng: 12 giờ trưa chủ nhật là thời gian nghỉ ngơi của hầu hết mọi người. Thời gian này thu hút nhiều người xem rảnh rỗi. Nhờ vậy, cụ thể chỉ số Ratings của chương trình chính phát sĩng lúc 12 giờ trưa chủ nhật hàng tuần do Đài truyền hình TP.HCM cung cấp là 25%. Điều này nghĩa là mỗi chương trình phát sĩng thu hút ít nhất 25% khách hàng mục tiêu của chương trình.
Bên cạnh đĩ, chương trình cịn mang lại cho người xem một cái nhìn tổng thể về thời trang trong nước đến quốc tế, từ các kiểu trang phục mới cho đến những xu hướng trang điểm hiện đại. Người xem qua đĩ sẽ tìm cho mình những bộ trang phục vừa ý qua địa chỉ mà chương trình cung cấp và cĩ thể tự trang điểm cho mình và người thân. Nội dung chương trình bao quát và thay đổi từng kỳ phát sĩng là một trong những ưu điểm lớn của chương trình.
Nhược điểm của chương trình:
Tính lâu đời tạo nên ưu điểm cho chương trình nhưng cũng là điểm hạn chế trong truyền thơng. Qua 4 năm tổ chức với sự tham gia tài trợ của các nhãn hàng: Nước tinh khiết Aquafina (năm 2006 và 2007), Sữa chua Flex (năm 2008) và Trà Barley Khơng Độ (năm 2009), chương trình đã trở nên nhàm chán với người xem. Và sau 2 năm đầu tiên được sự tài trợ của Nước tinh khiết Aquafina, hiện nay một số người tiêu dùng vẫn cịn cho rằng Aquafina vẫn tiếp tục tài trợ cho chương trình.
Truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số phát triển, gia tăng nhiều kênh truyền hình, nhiều chương trình mới mẻ, người xem đài cĩ nhiều lựa chọn hơn và tính cạnh tranh của chương trình “Thời trang và Cuộc sống” cũng gia tăng. Một số chương trình đang cạnh tranh như: Phong cách và Đam mê của HTV9, Đẹp + của SCTV1, Làm đẹp của HTV2,… tính cạnh tranh cũng gia tăng với các chương trình khác loại do như người xem cĩ thể chọn xem phim trưa hoặc chương trình ca nhạc để giải trí.
Nĩi về nhược điểm của các chương trình phát sĩng tháng 1,2,3,4 năm 2009, ta cĩ thể thấy khá nhiều nhược điểm. Thứ nhất, sân khấu được thuê mướn trong một thời gian rất ngắn nên khơng cĩ thời gian chuẩn bị, dàn dựng cơng phu. Do tính sang trọng của chương trình, cơng ty Đơng Tây Promotion thường chọn thuê hội trường của các khách sạn lớn nhưng địa điểm này thường nhỏ và cĩ trần thấp nên thiết kế sân khấu phải đơn giản để phù hợp.
Thứ hai, vật liệu để dựng sàn sân khấu đơn điệu và khơng cĩ nhiều lựa chọn. Để tiết kiệm kinh phí nên sàn được làm bằng gỗ và phủ nhựa Hifex lên trên. Chất liệu Hifex khơng tạo cảm giác sang trọng và xuất hiện nhiều vệt sáng khi cĩ đèn sân khấu chiếu vào.
Thứ ba, phong cách biểu diễn của người mẫu giống nhau và khơng ấn tượng. Kịch bản mỗi kỳ tuy cĩ khác nhau nhưng khơng làm nên nét nổi bật cho mỗi chương trình.
Thứ tư, hiệu ứng của đèn lên các phơng sân khấu và sàn được làm bằng Hifex tạo nên sự chĩi sáng, khơng nhìn rõ được trọn vẹn
3.9.2. Về hoạt động chiêu thị của sản phẩm Trà Barley Khơng Độ. Ưu điểm của hoạt động chiêu thị:
Khơng chỉ riêng nhãn hàng Trà Barley Khơng Độ mà tất cả các nhãn hàng khác khi đề ra một chiến lược chiêu thị đều phải cĩ sự thảo luận của mọi người trong phịng Marketing và được sự thơng qua của Tổng giám đốc Trần Quí Thanh. Ơng là người nắm bắt và bao quát mọi hoạt động của cơng ty, khơng loại trừ cả bộ phận Marketing. Với sự thảo luận và đĩng gĩp ý kiến của nhiều người, kể cả việc phân tích quyền lợi và hiệu quả dự kiến cũng được cụ thể hĩa. Qua đĩ, mọi kế hoạch chiêu thị của nhãn hàng đều được phân tích kĩ lưỡng và cĩ thể lường trước một phần rủi ro cĩ thể xảy ra, giúp nhãn hàng chủ động hơn trong các hoạt động của mình.
Đối với cơng ty THP và đặc biệt là nhãn hàng Trà Barley Khơng Độ, mọi kế hoạch Marketing phải cĩ mục tiêu rõ ràng và cụ thể và phải phù hợp với mục tiêu chung của cả cơng ty. Mục tiêu đặt ra rõ ràng và cụ thể giúp nhãn hàng cĩ thể theo sát và kiểm tra, đánh giá qua từng giai đoạn thời gian.
Ngồi ra, trong mỗi kế hoạch chiêu thị cho nhãn hàng Trà Barley Khơng Độ đều phải cĩ sự kết hợp, tương tác lẫn nhau trên các phương tiện truyền thơng. Điều này tạo nên một hiệu quả truyền thơng tối ưu nhất cho nhãn hàng và thơng điệp được truyền tải đến người tiêu dùng một cách tốt nhất.
Nhược điểm của hoạt động chiêu thị:
Bên cạnh những ưu điểm, hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Trà Barley Khơng Độ cịn tồn tại những nhược điểm sau:
Thơng điệp truyền thơng chưa tập trung, để làm cho người xem hiểu được những ưu điểm của hạt Đại Mạch để chiết suất trong sản phẩm thì một đoạn quảng cáo chỉ cĩ 30 giây, đơi khi chỉ cĩ 15 giây hoặc 5 giây là khơng thể. Thêm vào đĩ, khơng phải bất cứ người tiêu dùng nào cũng cĩ đủ kiến thức y học để hiểu hết tác hại của việc dư thừa chất béo trong thực phẩm sẽ dẫn đến nhiều nguy cơ mắc các bệnh về tim mạch, tiểu đường, cao huyết áp,… nên người tiêu dùng cịn thờ ơ với sản phẩm. Vì vậy, bên cạnh việc quảng cáo, cơng ty cịn tham gia các chương trình giới thiệu về sức khỏe tiêu dùng trên truyền hình, nhưng các chương trình này thường ngắn và chỉ phát sĩng vài lần trong cả năm. Do đĩ, hiệu quả truyền thơng khơng cao, và khơng đạt độ phủ đến nhiều khách hàng mục tiêu, chưa giúp khách hàng nhận thức được những thơng điệp mà cơng ty muốn gửi gắm.
Với ngân sách truyền thơng hạn chế, mặc dù cĩ kế hoạch Marketing tổng thể cho cả năm nhưng do các hoạt động chiêu thị của nhãn hàng thường ngắn hạn, ngoại trừ chương trình “Thời trang và Cuộc sống” kéo dài suốt cả năm. Vì vậy, khơng thể cĩ một kế hoạch Marketing chính xác cho suốt cả năm. Điều này dẫn đến tình trạng khĩ kiểm sốt và phân bổ ngân sách cho đến cuối năm. Hậu quả là cĩ những chương trình rất tốt vào cuối năm nhưng khơng thể tham gia do ngân sách khơng cịn đủ.
PHẦN 3. GIẢI PHÁP HOAØN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH TAØI TRỢ “THỜI TRANG VAØ CUỘC SỐNG”.
Chương 1. Giải pháp cho hoạt động tài trợ chương trình “Thời trang và Cuộc sống”.
Dựa trên nhược điểm của các chương trình được phát sĩng, ta khơng thể khắc phục được tính lâu đời và sự cạnh tranh giữa các chương trình thời trang. Nhưng để chương trình thốt khỏi sự nhàm chán và nâng cao hiểu quả truyền thơng cho những tháng sau, ta nên chú ý những điểm sau:
Về bộ sưu tập:
Các bộ sưu tập cho nữ giới ngày càng nhàm chán đối với người xem. Bên cạnh đĩ, những trang phục cho trẻ em và phụ nữ trên 40 tuổi ít được các chương trình khác khai thác. Vì vậy, nên thường xuyên cĩ những bộ sưu tập dành cho trẻ em để các bà mẹ cĩ thể chọn mua cho các bé. Ngồi ra, phụ nữ trên 40 tuổi, địa vị xã hội cao, cũng cần cĩ những bộ trang phục tốt lên vẻ sang trọng và đứng đắn, thích hợp cho những buổi ăn tối bên ngồi cùng gia đình hoặc đi dự một buổi tiệc họp mặt.
Ngồi việc chỉ giới thiệu địa điểm của hàng bán trang phục, chương trình cịn cĩ thể kết hợp với các nhà thiết kế, các nhãn hiệu thời trang để cĩ thêm nhưng chương trình tư vấn chọn trang phục hay khuyến mãi, giảm giá trong dịp lễ, tết. Điều này kích thích người xem đĩn xem và họ cĩ thể thảo luận với bạn bè, gây ra hiệu ứng Marketing truyền miệng nhanh chĩng.
Về người mẫu và cách biểu diễn:
Người mẫu chương trình khơng cĩ nhiều sự tập luyện nhưng cần tạo nên phong cách riêng cho mỗi bộ sưu tập. Khơng thể biểu diễn một bộ trang phục mùa hè với một gương mặt mùa đơng. Nhưng hiện nay, hầu hết người mẫu
đều cĩ một gương mặt lạnh như nhau khi lên sân khấu, điều này gây phản cảm với người xem và khơng làm người xem cảm nhận được cái hồn của bộ sưu tập mà nhà thiết kế muốn diễn đạt.
Kịch bản chương trình thường đơn giản là việc đi ra và vào trên sân khấu, gây ra sự nhàm chán. Vì vậy, cơng ty Đơng Tây Promotion nên thiết kế kịch bản như một câu chuyện, các người mẫu sau khi biểu diễn, cĩ thể đứng lại trên sân khấu và tạo hình. Điều này giúp người xem cĩ thể xem chi tiết hơn bộ trang phục mà mình ưng ý, ngồi ra, với một câu chuyện nghĩa sẽ tránh đi cảm giác nhàm chán.
Về sân khấu và ánh đèn:
Sân khấu thời trang Việt Nam bị hạn chế về khả năng sáng tạo và khơng gian. Khơng gian hẹp, khơng thể dựng nên một sân khấu hồnh tráng. Và bố cục đơn giản, kiểu sân khấu là kiểu chữ T đơn điệu. Cần thay đổi các thiết kế sân khấu sao cho bắt mắt ở từng tháng, sân khấu cĩ thể là dạng hình trịn, hình tam giác với các khối trụ,…
Chương trình quay hình diễn ra vào buổi tối, ánh đèn là một trong những điều quan trọng. Trong chương trình tháng 1,2,3, dàn đèn chĩi tạo nên nhiều vệt sáng trên phơng sân khấu và sàn diễn, khơng tập trung vào người mẫu. Điều này tạo ra một sự khơng tập trung, khơng bắt mắt người xem.
Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thơng thơng điệp trong chương trình “Thời trang và Cuộc sống”:
Ngồi những vấn đề phải chú ý trong chương trình để thu hút người xem hơn, điều cơng ty THP quan tâm là nâng cao được hiệu quả truyền thơng thơng điệp đến khách hàng mục tiêu, làm tăng độ tiêu dùng sản phẩm của họ.
Các bài viết giới thiệu chương trình nêu rõ ràng tên sản phẩm tài trợ và một câu giới thiệu về sản phẩm.
Phơng chụp hình cũng là một điều cĩ lợi khi truyền thơng, khách đến xem cĩ thể lưu lại hình ảnh của mình và Marketing truyền miệng theo nhiều cách khác nhau. Vì vậy, để bắt mắt và cĩ nhiều hiệu quả, nên bố trí một thợ chụp hình chuyên nghiệp để gửi tặng khách đến xem những bức hình của chính họ. Điều này, vừa tạo cảm giác thân thiện cho khách hàng vừa là một cách Marketing tốt.
Hiện nay, cơng ty THP đang xúc tiến cho một hệ thống màn hình LCD tại các quán cafe cao cấp đi vào hoạt động. Vì vậy, ta cần kết hợp hai hoạt động này với nhau bằng cách dùng một số hình ảnh của chương trình “Thời trang và Cuộc sống” tạo thành một đoạn giới thiệu 30 giây và cho chiếu tại các màn hình này. Tuy người xem lại quán cafe là ít nhưng vì đây là những quán cafe cao cấp nên khách hàng tại đây đa số là khách hàng mục tiêu của sản phẩm và của chương trình. Hình ảnh về chương trình cĩ thể kích thích người xem đĩn xem chương trình vào các ngày phát sĩng. Thời gian để thực hiện đoạn giời thiệu này khơng lâu vì đã cĩ sẵn các đoạn quay của chương trình.
Chương 2. Giải pháp cho hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Trà Barley Khơng Độ.
Quảng cáo:
Quảng cáo là phương pháp tốt nhất để tạo độ nhận biết đối với khách hàng với chi phí thấp nhất. Ngồi ra, quảng cáo trên truyền hình là cách nhanh nhất để truyền đi thơng điệp về sản phẩm. Vì vậy, nên dùng quảng cáo mạnh vào thời điểm mùa khơ này để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Từ khi ra đời đến nay, Trà Barley Khơng Độ mới chỉ cĩ một đoạn quảng cáo tập trung vào tính năng “Giảm chất béo hai lần” của sản phẩm. Tuy nhiên, thơng điệp này vẫn chưa được khách hàng mục tiêu nhận biết như mong đợi do trình độ hiểu biết về sự nguy hiểm của chất béo trong thực phẩm cịn thấp. Vì vậy, để truyền thơng mạnh hơn thơng điệp “ Thức uống khơng thể thiếu cho mọi bữa ăn” và nhấn mạnh về cơng dụng trung hịa chất béo dư thừa trong bữa ăn hàng ngày. Cơng ty cần thực hiện tiếp quảng cáo mới và cho phát sĩng trong năm 2009 này. Ngân sách cho việc thực hiện và phát quảng cáo như sau:
Bảng 2.5: Ngân sách dự kiến cho quảng cáo Trà Barley Khơng Độ.
STT Khoản Chi phí
(tỷ giá:1USD=17,000VNĐ)
1 Ýù tưởng của cơng
ty quảng cáo 3000 USD
2 Thực hiện quay
quảng cáo 30,000USD
3 Phát sĩng trên các
đài truyền hình 50,000 USD
Tổng chi phí 83,000 USD
= 1,411,000,000 VNĐ
Số khách hàng mục tiêu dự kiến xem quảng cáo
ít nhất 1 lần
10,000,000 người
Bên cạnh đĩ, hỗ trợ các vật phẩm bán hàng cĩ quảng cáo Trà Barley Khơng Độ cho các cửa hàng bán sỉ và lẻ thơng qua doanh số bán hàng của cửa hàng. Ví dụ một cửa hàng phải bán được 5 thùng Trà Barley Khơng Độ trong 1 tuần sẽ được tặng một cây dù lớn cĩ in quảng cáo của Trà Barley Khơng Độ. Chi phí cho một dù lớn là khoảng trên dưới 200,000VNĐ và sẽ thu lại trong lợi nhuận của 5 thùng sản phẩm. Ngồi ra, những vật phẩm tặng kèm làm gia tăng thiện cảm của người bán đối với cơng ty và kích thích họ tiêu thụ nhiều sản phẩm của cơng ty.
Quan hệ cơng chúng:
Do quảng cáo khơng truyền tải hết thơng điệp đến khách hàng mục tiêu, cơng ty nên chuyển sang tài trợ và tham gia các buổi tọa đàm về sức khỏe, dùng tiếng nĩi của bác sĩ lâu năm hay chuyên viên dinh dưỡng để cung cấp những kiến thức y học về tác hại của chất béo và đưa ra những ưu điểm vượt trội của hạt Đại Mạch, từ đĩ khuyên khách hàng nên dùng sản phẩm trong các bữa ăn hàng ngày. Chi phí tài trợ cho một buổi tọa đàm thường chỉ trong khoảng 20,000,000 VNĐ nhưng hiệu quả mang lại về độ nhận biết và nhận thức người tiêu dùng khá cao.
Thời đại internet đang phát triển rất rộng rãi với tốc độ khá nhanh, từ sinh viên đến những người làm việc văn phịng đều cĩ nhu cầu giải trí qua internet. Do đĩ, cơng ty nên thành lập và duy trì một trang website về sức khỏe, trong đĩ sẽ bao gồm nhiều thơng tin về sức khỏe, cách phịng và chữa một số bệnh. Đặc biệt, dùng tiếng nĩi của người thật việc thật, những người từng sử dụng Trà Barley Khơng Độ và cảm thấy cơng dụng tốt của sản phẩm để tạo ảnh hưởng. Chi phí thuê, duy trì và quảng bá một website chỉ cĩ giá trên dưới 3500USD/ năm (tương đương 60,000,000 VNĐ/ năm) nhưng nếu cĩ cách thu hút tốt, lượt truy cập hàng ngày cĩ thể lên đến hàng
ngàn người. Ngồi ra, các sản phẩm khác của cơng ty THP cũng được quảng cáo trên trang website này.
Bảng 2.6: Ngân sách dự kiến cho việc thành lập website về sức khỏe.
STT Khoản Chi phí
1 Thuê tên miền cho
trang website 500,000 VNĐ/ năm
2
Thuê nhân viên điều hành trang
website
1 người × 10,000,000 VND/ năm = 10,000,000 VNĐ/ năm
3
Đăng quảng cáo ở các trang website khác 50,000,000 VNĐ/ năm Tổng cộng 60,500,000 VND/ năm Số người dự kiến truy cập
2000 người/ ngày × 365 ngày = 730,000 người