B t can hộ
2.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
PHẨM CỦA CễNG TY
2.2.1. Cụng tỏc nghiờn cứu và dự bỏo nhu cầu
Nghiờn cứu thị trường tiờu thụ sản phẩm là một cụng việc hết sức cần thiết trước khi sản xuất. Dựa vào kết quả nghiờn cứu thị trường, doanh nghiệp xỏc định khả năng tiờu thụ, tỡm kiếm giải phỏp nhằm thớch ứng với đũi hỏi của thị trường. Ở Cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu hiện nay, cụng tỏc này do phũng Kế hoạch vật tư đảm nhiệm. Những thụng tin về thị trường được bộ phận thị trường thuộc phũng Kế hoạch vật tư thu thập thụng tin qua 2
phương phỏp.
* Phương phỏp giỏn tiếp: Đõy là phương phỏp thu
thập thụng tin về thị trường qua tài liệu nghiờn cứu như sỏch bỏo, tạp chớ, cỏc thụng tin từ cỏc tổ chức khỏc. Tuy nhiờn Cụng ty ớt sử dụng phương phỏp nỏy mà chủ yếu để tham khảo.
* Phương phỏp trực tiếp:
Cụng ty thu thập thụng tin qua hội nghị khỏch hàng hàng năm do Cụng ty tổ chức. Hội nghị khỏch hàng được tổ chỳc mỗi năm một lần để tổng kết cỏc hoạt động Marketing thị trường trong cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty. Cụng ty tiến hành lập phiếu điều tra, gửi tới cỏc đại lý là khỏch hàng lớn của Cụng ty để thu thập thụng tin. Cỏc đại lý này sẽ là những thành viờn được mời tham dự Hội nghị để núi lờn suy nghĩ của mỡnh về sản phẩm cũng như cỏc chớnh sỏch của Cụng ty trong năm qua. Trong hội nghị khỏch hàng, Cụng ty cũn tiến hành trao thưởng cho những đại lý tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty với số lượng lớn.
thụng tin về thị trường. Mỗi khu vực thị trường đều cú nhõn viờn tiờu thụ phụ trỏch, cố gắng thu thập những thụng tin tại thị trường do mỡnh quản lý.
Sau khi đó thu thập những thụng tin cần thiết, cỏn bộ nghiờn cứu thị trường tập hợp dữ liệu thu thập được kết hợp với tài liệu bờn trong Cụng ty như bỏo cỏo kết quả kinh doanh, tớnh chi phớ kinh doanh…cũng như số liệu cụng bố của cơ quan thống kờ, của cỏc hiệp hội kinh tế…tiến hành đỏnh giỏ phõn tớch thị trường.Nội dung của phõn tớch thị trường là nghiờn cứu cung và cầu.
* Nghiờn cứu cung: Trong ngành bỏnh kẹo Việt Nam, cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu cú đối thủ cạnh tranh lớn nhất là cụng ty bỏnh kẹo Hải Hà. Mặc dự, được thành lập sau cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu nhưng Hải Hà đó nhanh chúng phỏt triển và hiện nay đang chiếm thị phần là 7,3% trờn thị trường bỏnh kẹo cả nước. Khoảng cuối năm 1997 đầu năm 1998, khi mà cỏc cụng ty sản xuất kinh doanh bỏnh kẹo trong nước chưa chỳ ý đến chớnh
đó rất nhiều lần quảng cỏo giới thiệu về sản phẩm của mỡnh trờn ti vi. Đõy là một trong những lý do giải thớch tại sao cụng ty bỏnh kẹo Hải Hà lại chiếm thị phần lớn như vậy và hơn hẳn Hải Chõu.
Ngoài Hải Hà, cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu cũn cạnh tranh với nhiều đối thủ khỏc như Biờn Hoà, Quảng Ngói, Tràng An, Hữu Nghị, Kinh Đụ,Vinabico… , bỏnh kẹo nhập ngoại từ Singapo, Đài Loan, Mailaixia…
* Nghiờn cứu cầu: Cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu đặt tại
Hà Nội nhưng sản phẩm Hải Chõu cú mặt ở thị trường của cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Mỗi khu vực thị trường cú đặc điểm riờng vỡ vậy cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu đó phõn chia thị trường trong nước theo khu vực địa lý để nghiờn cứu nhằm đỏp ứng tốt nhất nhu cầu khỏch hàng.
Khu vực miền Bắc: Người dõn sinh sống tại cỏc tỉnh thành của Miền Bắc cú thu nhập thấp nờn thị trường phớa Bắc rất nhạy cảm về giỏ. Người Miền bắc thớch những sản phẩm cú chất lượng cao đảm bảo về kỹ thuật, cú uy tớn nhưng giỏ cả phải "chấp nhận được". Họ thớch những
màu nhó nhặn, hài hoà song phải toỏt lờn vẻ lịch sự sang trọng và khi mua người miền Bắc thường quan tõm đến trọng lượng sản phẩm.
Khu vực miền Trung: Dõn cư thuộc khu vực miền Trung cú thu nhập thấp, khi mua bỏnh kẹo họ thường quan tõm đến độ ngọt và hỡnh dỏng.
Khu vực miền Nam: So với miền Bắc và miền Trung thỡ người dõn miền Nam cú thu nhập cao hơn. Người miền Nam nhất là vựng Nam Bộ dành phần lớn thu nhập cho tiờu sài (khoảng 70% -80% thu nhập dành cho ăn uống). Họ ưa ngọt, ưa cay, thớch những gam màu núng (hay màu sặc sỡ) như đỏ, da cam, vàng…
Đồng thời cụng ty tiến hành nghiờn cưỳ cầu theo độ tuổi:
Trẻ em thớch những sản phẩm bỏnh kẹo cú màu sắc tươi sỏng, cú vị ngọt, hỡnh dỏng ngộ nghĩnh, đỏnh yờu.
Lứa tuổi thanh thiếu niờn: nhu cầu bỏnh kẹo nhiều do lứa tuổi này thường cú cỏc buổi sinh nhật, hội họp,
vị đặc sắc, mới lạ, màu sắc trẻ trung mới gõy hấp dẫn đối với lứa tuổi thanh thiếu niờn.
Lứa tuổi trung niờn: cú nhu cầu cao về bỏnh kẹo cao cấp.
Lứa tuổi già: thớch những sản phẩm bỏnh mềm, xốp. Dựa trờn kết quả phõn tớch, Cụng ty tiến hành hoạch định kế hoạch tiờu thụ cho từng sản phẩm sao cho vừa đỏp ứng được cầu của thị trường vừa cõn đối được với năng lực sản xuất của Cụng ty một cỏch tối đa nhất.
Túm lại: mặc dự đó cú cỏn bộ điều tra nghiờn cứu thị trường thường xuyờn nhưng trong cụng tỏc này Cụng ty cũn nhiều hạn chế. Hải Chõu chưa nắm bắt được kịp thời và
khụng sỏt những biến đổi trong thị hiếu người tiờu dựng dẫn đến bỏ lỡ nhiều cơ hội. Cụ thể: Cụng ty chưa cú nhiều sản phẩm đẹp phự hợp với nhu cầu thị trường, nhất là nhúm
sản phẩm kẹo và cỏc sản phẩm phục vụ Tết như cỏc loại hộp. Vỡ vậy bị khỏch hàng kờu ca, phàn nàn nhiều, thiếu sản phẩm phục vụ người tiờu dựng. Vỡ vậy đõy cũng là nguyờn nhõn dẫn đến khả năng cạnh tranh sản phẩm của
Cụng ty kộm đi và nếu tỡnh trạng này khụng được cải thiện thỡ cú thể mất thị phần ở một số vựng thị trường. Nguyờn
nhõn một phần là do khỏch hàng của Cụng ty trải dài trờn toàn quốc nờn khú thu thập đầy đủ thụng tin. Mặt khỏc đội
ngũ nghiờn cứu thị trường cũn yếu, Hải chõu chưa cú phũng Marketing riờng mà bộ phận này là một phần của
phũng Kế hoạch vật tư.
2.2.2. Cỏc chớnh sỏch Marketing – Mix hỗ trợ thỳc đẩy tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty Bỏnh kẹo Hải Chõu
2.2.2.1. Chớnh sỏch sản phẩm
Nhu cầu của con người thường xuyờn thay đổi, biến động khụng ngừng, doanh nghiệp muốn tồn tại và phỏt triển thỡ phải thớch ứng với sự biến động đú. Sản phẩm ngoài việc phải đảm bảo chất lượng và sự tiện lợi trong tiờu dựng cũn phải độc đỏo mới lạ phự hợp với lối sống hiện đại mới đỏp ứng được sự mong đợi của khỏch hàng. Trong thời gian qua, cụng ty bỏnh kẹo Hải Chõu đó đỏp ứng liờn tục kịp thời thị hiếu người tiờu dựng nhờ vận dụng chớnh sỏch đa dạng hoỏ sản phẩm. Dựa trờn những
đa dạng hoỏ, mẫu mó, kiểu dỏng và hiện nay cụng ty đó sản xuất 70 chủng loại sản phẩm.
Bỏnh cỏc loại : gồm bỏnh quy cỏc loại, bỏnh kem xốp cỏc loại và lương khụ cỏc loại.
Bỏnh quy của cụng ty gồm nhiều chủng loại khỏc nhau: bỏnh quy Hải Chõu, Hương Thảo, Hướng Dương, Bỏnh quy sữa, bỏnh quy hoa quả, Quy Marie….
Bỏnh kem xốp là loại bỏnh cao cấp đang được người tiờu dựng ưa chuộng. Sản phẩm bỏnh kem xốp của cụng ty cú kem xốp pho mỏt, kem xốp vừng, kem xốp trắng, kem xốp mụka, kem xốp sụcụla…
Sản phẩm lương khụ của cụng ty gồm 4 loại: Lương khụ ca cao, lương khụ đậu xanh, lương khụ dinh dưỡng và lương khụ tổng hợp.
Kẹo gồm cú kẹo cứng và kẹo mềm với nhiều hương vị đặc sắc như hương cam, hương tỏo, hương dõu, hương nho, hương ổi… Ngoài ra cụng ty cũn sản xuất kẹo sụcụla cú nhõn phục vụ người cú thu nhập cao.
và bột canh iốt cú cỏc hương vị khỏc nhau như bũ, cua, gà.
Ngoài việc đa dạng hoỏ sản phẩm, để đỏp ứng nhu cầu tiờu dựng khỏc nhau, Cụng ty đa dạng hoỏ trọng lượng và hỡnh thức bao gúi. Vớ dụ , kem xốp cú 470gr, 270gr, 200gr, 110gr…Qui cỏch bao gúi trước kia chủ yếu là tỳi ni lụng thỡ nay được bổ xung thờm hộp nhựa, hộp giấy và hộp sắt( cú hoặc khụng cú khay nhựa bờn trong), vừa bảo vệ được bỏnh kẹo khi vận chuyển vừa tạo thờm nhiều sự lựa chọn cho khỏch hàng.
Ngoài ra, cụng ty khụng ngừng nõng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng cường khả năng tiờu thụ. Cụng tỏc kiểm tra chất lượng được tiến hành một cỏch chặt chẽ từ khi mua nguyờn vật liệu đến khi sản phẩm được nhập kho thụng qua cỏn bộ kỹ thuật. Với quy trỡnh kiểm tra này sản phẩm của Hải Chõu luụn cú chất lượng xứng đỏng với khẩu hiệu "Hải Chõu chỉ cú chất lượng vàng".
từng bước đưa sản phẩm Hải Chõu trở thành sản phẩm cú uy tớn nhất trờn thị trường Việt Nam.
2.2.2.2. Chớnh sỏch giỏ
Chớnh sỏch giỏ đúng vai trũ quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới số lượng hàng hoỏ bỏn ra của Cụng ty và quyết định mua của khỏch hàng. Để đưa ra một mức giỏ hợp lý, Cụng ty phải xem xột nhiều
yếu tố khỏc nhau như chi phớ sản xuất và tiờu thụ sản phẩm, lợi nhuận mong muốn, mức ưa chuộng của người tiờu dựng, thời điểm bỏn và mức giỏ trờn thị trường của đối
thủ cạnh tranh.
Nhận thấy đa số người dõn việt Nam cú thu nhập thấp đồng thời độ co gión của cầu theo giỏ lớn nờn Cụng ty
xỏc định giỏ bỏn là cụng cụ đắc lực đẩy nhõnh tốc độ tiờu thụ sản phẩm. Hiờn nay Cụng ty đang ỏp dụng cớnh sỏch giỏ thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh , nghĩa là Hải chõu
định giỏ bỏn sản phẩm thấp hơn mức thụng trị trờn thị trường nhưng cao hơn chi phớ sản xuất và tiờu thụ tức là chấp nhận mức lói thấp. Dưới đõy là giỏ bỏn sản phẩm Hải
Bảng 9: Giỏ bỏn sản phẩm Hải Chõu từ ngày 18/6/2004 Tờn sản phẩm Trọng lượng (kg/thựng) Số gúi Trọng lượng (gr/ gúi) Thanh toỏn Sau(đ/ kg) Tiền mặt (đ/kg) 1.Lương khụ tổng hợp 10 50 200 9.800 9.730 2. Lương khụ cacao 10 50 200 10.000 9.930 3.Lương khụ đậu xanh 90gr 9 100 90 10.500 10.430
4. Hương Thảo 7,5 30 250 11.400 11.330
5. Hương Cam 175 gr 8,75 50 175 11.050 10.980 6.Bỏnh quy bơ 210gr 5,04 24 210 12.900 12.830 7.Bỏnh quy sữa 125gr 6 48 125 13.000 12.930 8. Quy kem tỳi 250gr 6 24 250 17.400 17.300 9. Quy canxi 125gr 6 48 125 15.200 14.031 10. Bỏnh vani hộp 400gr 8,8 22 400 16.400 16.300 1Bỏnh Anh Đào hộp 350gr 8,4 22 350 17.200 17.100 12. Kẹo cứng chanh 6 50 120 12.730 12.630 13. Kẹo cứng nhõn gừng 6,25 50 125 13.430 13.330 14. Kẹo cứng nhõn mật ong 5 50 100 12.770 12.670 15. Kẹo mềm sụcola sữa 6,25 50 125 15.630 15.530 16. Kẹo mềm càfờ 6,25 50 125 15.730 15.630 17. Kẹo mềm dừa sữa 6,25 50 125 15.230 15.130
18. Kẹo xốp chanh 6 50 120 15.100 15.000
19. Bột canh 200 gr 10 50 200 6.280 6.210 20. Bột canh iốt 200gr 10 50 200 6.345 6.287 ( Nguồn: Phũng
KHVT)
Cạnh tranh bằng giỏ là cụng cụ của Cụng ty nhưng khụng phải vỡ giỏ thấp mà Cụng ty khụng quan tõm tới chất
lượng sản phẩm. Cỏc sản phẩm của Hải Chõu cú giỏ tương đối thấp so với sản phẩm cựng loại của cỏc đối thủ mà chất
Bảng 10: Giỏ bỏn lẻ của Cụng ty so với đối thủ cạnh tranh
Tờn sản phẩm Đối thủ cạnh tranh
Tờn đối thủ Giỏ bỏn(đ/ gúi)
Giỏ bỏn sản phẩm Hải Chõu (đ/gúi)
1.Bỏnh Hương thảo 300g X22 3700 3500
2. Bỏnh quy kem 350g Hải Hà 6800 6500
3. Bỏnh Marie 300g Kinh Đụ 5100 4800
4. Kẹo Socola cứng 125 g Quảng Ngói 2200 2100
5. Kẹo cốm sữa Tràng An 2700 2600
6. Kẹo Bạc hà125 g Vinabico 1800 1800
7. Kẹo trỏi cõy cứng 125g Lam Sơn 1900 1700
(Nguồn : Phũng KHVT)
Nhận thức rừ vai trũ của cỏc đại lý, Cụng ty ỏp dụng nhiều biờn phỏp chiết giỏ để đẩy mạnh tiờu thụ. Cụng ty ý thức được rằng cỏc đại lý là cỏnh tay phải của mỡnh, hoạt động của đại lý cú ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiờu thụ của Cụng ty. Do đú, chớnh sỏch chiết giỏ luụn được Cụng ty cải tiến nhằm khuyến khớch cỏc đại lý hoạt động tớch cực. Cụng ty xõy dựng chế độ chiết khấu theo vựng cho cỏc loại sản phẩm. Tăng thờm chiết khấu cho khỏch hàng trả tiền ngay, điều chỉnh cước phớ hỗ trợ vận chuyển cho phự hợp với giỏ xăng dầu và theo vựng của thị trường.
vốn nhanh trỏnh tỡnh trạng ứ đọng vốn do đại lý khụng thanh toỏn kịp hoặc cú đại lý đó bỏn được hàng nhưng cố tỡnh khụng thanh toỏn tỡm cỏch chiếm dụng vốn của cụng ty. Mức chiết giỏ cho cỏc đại lý cụ thể như sau:
Bảng 11: Mức chiết giỏ sản phẩm của Cụng ty
Mức chiết giỏ
1. Thanh toỏn ngay Bỏnh Kẹo Bột canh _ Khỏch hàng tại Hà Nội 1,5% 4,3% 2,9% - Khỏch hàng Ngoại tỉnh 2,5% 5,4% 3,4% 2. Thanh toỏn chậm. 1% 4% 2% ( Nguồ n: Phũng KHVT)
Túm lại: Chớnh sỏch giỏ của Cụng ty tỏc động tớch cực đến hoạt động tiờu thụ, gúp phần mang lại hỡnh ảnh Hải
Chõu cú giỏ bỏn hợp lý song lại cú chất lượng cao khụng những thế nú cũn gúp phần thục hiện tốt chiến lược kinh doanh của Cụng ty, bảo đảm cụng ăn việc làm cho người lao động, hoàn thành nghĩa vụ với nhà nước. Chớnh sỏch chiết giỏ linh hoạt thu hỳt được nhiều khỏch hàng trờn cả nước tỡm đến sản phẩm Hải Chõu, từ đú tạo điều kiện để Cụng ty mở rộng thị trường tiờu thụ. Tuy nhiờn, chớnh sỏch
chỳ ý đến người tiờu dựng cuối cựng.
2.2.2.3. Chớnh sỏch phõn phối
Một trong những hoạt động chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiờu thụ và mở rộng thị trường là thiết lập và phỏt triển hệ thống kờnh phõn phối và phương thức phõn phối sản phẩm.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với mặt hàng bỏnh kẹo vỡ đõy là loại hàng hoỏ mà hành động mua của khỏch hàng thường là nhờ sự cú sẵn của chỳng trờn thị trường. Nhận thức được điều đú nờn trong những năm qua Cụng ty Hải
Chõu đó thiết lập một hệ thống kờnh phõn phối như sau: Cửa h ng già ới thiệu sản phẩm Bỏn lẻ Cụng ty Ngtiờu ười (1) (2)
Sơ đồ 6: Hệ thống kờnh phõn phối
- Kờnh 1: Sản phẩm của Cụng ty tới tay người tiờu dựng một cỏch trực tiếp thụng qua trung tõm Kinh doanh
sản phẩm và dịch vụ thương mại(KDSP&DVTM), cửa hàng giới thiệu sản phẩm và một số siờu thị như Intimex, Marco… (ở Hà Nội), siờu thị Nhật Nam (TP. Hồ Chớ Minh)
… Kờnh tiờu thụ này khụng những giỳp Cụng ty tiết kiệm được chi phớ trung gian mà cũn giỳp Cụng ty cú điều kiện để tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng. Qua đú Cụng ty cú thể
nhận được những thụng tin phản ỏnh từ phớa khỏch hàng về sản phẩm, nhõn viờn, Cụng ty… một cỏch nhanh chúng và
thụ hàng năm nhưng thụng qua kờnh này Cụng ty cú thể giới thiệu với người tiờu dựng về những sản phẩm của
Cụng ty.
Để nõng cao khả năng tiếp cận thị trường và phục vụ khỏch hàng ngày càng tốt hơn, hiện nay cửa hàng giới thiệu sản phẩm gần Cụng ty cũn đảm nhận chức năng phõn phối, vận chuyển, lưu kho và giao hàng trực tiếp cho cỏc đại lý ở
Hà Nội.
Kờnh 2: Sản phẩm đến tay người tiờu dựng thụng qua những người bỏn lẻ đến lấy hàng của Cụng ty thụng qua Trung tõm KDSP&DVTM ở 15 Mạc Thị Bưởi. Sản lượng