1. Đo lường và dự đoán nhu cầu
a. Phân tích đo lường nhu cầu hiện tại
Nhu cầu có thể đo lường theo nhiều cấp độ khác nhau, theo số liệu nghiên cứu của Công ty trước đây cho thấy nhu cầu sử dụng dịch vụ taxi ngày càng tăng do Đà Nẵng là một thành phố trẻ nhiều tiềm năng đang thu hút rất nhiều du khách đến tham quan, du lịch. Bên cạnh đó mức sống của người dân thành phố được nâng cao nên việc sử dụng taxi khi cần thiết không còn là quá xa xỉ. Theo nguồn một số nghiên cứu của công ty số lượng lượt khách sử dụng xe taxi tại thành phố Đà Nẵng như sau:
ĐVT: Nghìn lượt
Quý I(2007) II(2007) III(2007) IV(2007) I(2008)
Số lượng 15,8 16 20 20,2 20,6
Trong đó công ty Mai Linh chiếm 36% thị phần, tiếp đến là Hương Lúa taxi chiếm 27%, Taxi Sông Hàn chiếm 18%, Airsport taxi chiếm 14% còn lại là Dana taxi. Taxi Xanh là hãng taxi mới nên thị phần còn khiêm tốn khoảng 12% trong năm 2007 nhưng đang tăng rất nhanh. Vì vậy nếu có một chiến lược kinh doanh và marketing tốt công ty có thể vươn lên cạnh tranh cùng Mai Linh và Hương Lúa trong những năm tới.
b. Dự đoán nhu cầu trong tương lai:
Theo số liệu tình hình tiêu thụ như trên ta có thể dự báo nhu cầu tương lai bằng phương pháp ngoại suy, ta có:
Hàm xu hướng có dạng : Yt = a0+a1t
t: Thời gian ứng với các năm.
a0,a1 : các tham số.
Thực chất của việc xác định hàm xu hướng là xác định các tham số a0, a1 sao cho tổng bình phương của những sai lệch giữa các giá trị thực tế Yt với giá trị lý thuyết Y^t là nhỏ nhất.
S= Σ(Yt-Y^t)2→ Min
Để cho tổng S đạt cực tiểu ta lấy đạo hàm riêng tại a0, a1 ta có:
S= Σ(Yt-Y^t)2 =Σ(Yt-a0-a1t)2 → Min na0 + a1Σt = ΣYt a0 Σt + a1Σt2 = ΣYt.t Ta có bảng như sau: Quý t Yt t2 Ytt I(2007) II(2007) III(2007) IV(2007) I(2008) 1 2 3 4 5 15,8 16 20 20,2 20,6 1 4 9 16 25 15,8 32 60 80,8 103 Σ 15 92,6 55 291,6
Thay vào hệ phương trình ta được
5a0 + 15a1 =92,6
giải hệ phương trình ta được
a0 = 14,38 ; a1=1,38
Vậy hàm dự đoán có dạng :
Yt = 14,38 +1,38t
Vậy ta có thể dự đoán sản lượng tiêu thụ trong những năm đến như sau:
ĐVT: Nghìn lượt
Quý II(2008) III(2008) IV(2008) I(2009) II(2009)
Lượt
khách 22,66 24,04 25,42 26,8 28,18
Từ hàm dự đoán trên, với mục tiêu chiến lược Marketing và nguồn lực của công ty, công ty ước lượng khả năng chiếm lĩnh thị phần gia tăng mỗi năm là 2%, từ đó ta có thể dự báo nhu cầu của công ty trong những năm đến như sau:
ĐVT: Nghìn lượt
Quý II(2008) III(2008) IV(2008) I(2009) II(2009)
Lượt
khách 23,1132 22,4808 25,9284 27,336 28,7436
2. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu a. Phân loại khách hàng
Khách hàng chính là những hành khách mà Taxi Xanh đã chuyên chở. Hành khách là những người có nhu cầu đi lại trong thành phố bằng taxi và mục đích sử dụng taxi của họ cũng không giống nhau. Tuỳ thuộc vào công việc, sở thích, thói quen, mức độ cấp thiết mà họ lựa chọn những dịch vụ có tính chất
khác nhau. Ở đây có thể chia thành 2 nhóm khách hàng theo mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ của họ.
- Khách hàng thường xuyên: là những người thường xuyên sử dụng dịch vụ như một thói quen hàng ngày, đối với họ taxi là dịch vụ không thể thiết khi có nhu cầu đi lại, ví dụ như: một số giám đốc người nước ngoài, những người có tiền cần dịch vụ đi lại sang trọng... Nhóm khách hàng này chiếm 28,62% lượng khách của Mai Linh.
- Khách hàng không thường xuyên: đây là những khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ khi có nhu cầu đi lại. Họ có thể là bất cứ ai và đi taxi vì bất cứ lý do gì như: đến một quán cà phê, ra nhà ga, sân bay hay đi siêu thị với nhiều hàng hoá... Và họ chiếm đến 71,38% số khách mà cần được phục vụ hàng ngày. Tuy nhiên trong nhóm khách hàng này, ta có thể chia ra thành 3 nhóm nhỏ tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng dịch vụ của họ:
+ Khách du lịch, đi công tác: sử dụng taxi vì họ cần một phương tiện đi lại sang trọng trong thành phố
+ Khách hàng với nhiều hàng hoá, đồ đạc mang theo: sử dụng taxi vì sự tiện lợi và nhanh chóng
+ Khách có nhu cầu đột xuất: ra nhà ga, sân bay, đến nhà hàng, khách sạn, siêu thị…họ cần sự nhanh chóng, tiện lợi và sang trọng.
Hình 2.6: Sơ đồ phân loại khách hàng
Đặc điểm từng nhóm khách hàng
Các nhóm khách hàng trên có nhiều đặc điểm khác nhau về mục đích sử dụng dịch vụ nên yêu cầu về chất lượng hay giá cả dịch vụ cũng khác nhau. Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng coi trọng chất lượng dịch vụ nhiều hơn giá cả. Họ sẵn sàng chi trả chí phí cao hơn để được hưởng dịch vụ có chất lượng tốt hơn. Việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ của mỗi nhóm khách hàng cũng sẽ khác nhau tuỳ thuộc khá nhiều vào những yếu tố: tuổi tác, địa vị, khả năng tài chính, nơi sinh sống…của mỗi khách hàng. Nhưng nhìn chung chúng ta có thể phân tích một số đặc điểm chung của từng nhóm khách hàng để thấy được những mong muốn của họ về dịch vụ taxi.
Khách hàng thường xuyên
Đây là những khách hàng quan trọng, cần duy trì. Họ là những người giàu có, sang trọng và có thói quen đi lại trong thành phố bằng taxi. Họ sử dụng dịch vụ rất thường xuyên chỉ vì họ thích một điều gì đó của hãng, có thể là chất lượng xe tốt hay nhân viên lái xe thân thiện… Và họ ít khi quan tâm đến giá cả, bởi vì họ sẵn sàng trả mức giá cao để có đựơc chất lượng dịch vụ tốt như mong
Phân loại khách hàng
28.62%
14.46% 11.30%
45.62%
Khách hàng thường xuyên Khách du lịch, công tac Khách với nhiều hàng hoá Khách đột xuất
đợi của họ. Theo triết lý 80/20 thì đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp nhiều nhất, cái họ mang lại cho Công ty không chỉ là khi họ sử dụng dịch vụ mà còn là sự quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm của Công ty đến với bạn bè, người thân của họ. Vì vậy Công ty cần có những chính sách chăm sóc khách hàng thật tốt, không ngừng thoã mãn những khách hàng thân thiết này bằng những lợi thế của mình hơn nữa để tạo lòng trung thành cho khách hàng và khiến họ trở thành những nhân viên Marketing chuyên nghiệp của Công ty.
Khách hàng không thường xuyên
Tuy đây là những khách hàng sử dụng dịch vụ không thường xuyên nhưng chúng ta không nên xem thường họ. Họ chiếm phần đông trong tổng lượng khách hàng và họ sử dụng dịch vụ không phải một lần trong đời. Việc tạo ấn tượng tốt với khách hàng để bất cứ khi nào có nhu cầu đi taxi họ sẽ sử dụng Taxi Xanh là điều vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, nhóm khách hàng không thường xuyên này lại có nhiều thành phần khác nhau và đặc điểm của từng nhóm nhỏ cũng khác nhau nên cần chú ý để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tôt nhất có thể.
- Khách du lịch và đi công tác: Những vị khách hàng này đa phần là người giàu có, sang trọng chính vì thế nên họ mong muốn được đáp ứng bằng một dịch vụ có chất lượng cao tương xứng với giá tiền mà họ bỏ ra để mua dịch vụ.
- Khách hàng với nhiều hàng hoá, đồ đạc: Điều đầu tiên mà họ mong đợi chính là việc có thể chở hết được hàng hoá, đồ đạc của họ; đồng thời đó phải là một dịch vụ tiện lợi khi di chuyển tạo cho họ cảm giác thoải mái và an toàn và giá cả phù hợp cũng là điều mà họ mong đợi.
- Khách hàng đột xuất: Đối với nhóm khách hàng này thì sự tiện lợi và nhanh chóng phải được đặt lên hàng đầu. Họ thường là những người
không thích phải chờ đợi lâu nên sự sẵn sàng của dịch vụ sẽ tạo ấn tượng tốt đối với họ và việc đi lại cần được đảm bảo an toàn, thoái mái và nhanh chóng.
b. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Sau khi phân tích đặc điểm từng loại khách hàng Công ty Toàn Quốc đã lựa chọn Khách hàng mục tiêu của mình chính là những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của Công ty. Điều này rất thuận lợi cho việc thực hiện những chính sách marketing, giúp mang lại hiệu quả cao việc kinh doanh và thu lợi nhuận về cho Công ty.
3. Định vị sản phẩm dịch vụ trong thị trường Đà Nẵng:
Ta có bảng thống kê sau sản phẩm dịch vụ taxi trong thị trường Đà Nẵng như sau: (lấy thống kê trên 100 người ngẫu nhiên, với mức thang điểm 100)
BẢNG ĐỊNH VỊ SP DỊCH VỤ TAXI
Hãng taxi Giá Chất Lượng Hình Ảnh
Taxi Xanh 80 80 89 Hương Lúa 81 60 80 Airport 73 90 90 Sông Hàn 60 82 70 Đa Na 92 70 80 Mai Linh 70 90 100