3. Tiếp thị lâm sản
3.3.2.Thị trường trọng điểm
Một chiến lược tiếp thị thường được xây dựng hướng tới các thị trường trọng điểm. Các thị trường trọng điểm này là những phân đoạn của thị trường mà doanh nghiệp hướng tới trên phạm vi địa lý đó. Tiêu thức sản phẩm được sử dụng để xác định sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Tiêu thức khách hàng và nhu cầu của họ xác định rõ đối tượng doanh nghiệp cần tiếp cận để chinh phục. Các thị trường trọng điểm có thểđược phân
đoạn dựa trên các đặc điểm khác nhau của khách hàng, ví dụ như các đặc điểm về nhân khẩu học, địa lý, thu nhập hay mục đích sử dụng sản phẩm.
Thông thường, có thể sử dụng 3 phương pháp để xác định thị trường trọng điểm: tiếp thị đại chúng, tiếp thị thích hợp và phân đoạn thị trường. Mỗi phương pháp đều có thể phát huy hiệu quả khi được sử dụng một cách chọn lọc, tùy thuộc từng trường hợp cụ thể và cho sản phẩm cụ thể.
Tiếp thị đại chúngđề cập đến một chương trình tiếp thị duy nhất được sử dụng nhằm vào một số lượng lớn khách hàng với cùng một sản phẩm, cùng biện pháp xúc tiến. Tiếp thị đại chúng giảđịnh rằng tất cả các khách hàng có nhu cầu tương tựđối với một sản phẩm nhất
định. Vì nhiều lý do khác nhau, có thể kể đến là do sựđa dạng của nhu cầu khách hàng, rất khó tìm thấy một thị trường đồng nhất, tiếp thịđại chúng không được phổ biến sử dụng trong lĩnh vực kinh doanh gỗ và lâm sản.
Tiếp thị thích hợp, ngược lại với tiếp thị đại chúng, nó tập trung vào một nhóm khách hàng nhất định và dồn mọi nỗ lực để chinh phục nhóm khách hàng đó. Tiếp thị thích hợp có thể là một phương pháp rất hiệu quả phù hợp với các doanh nghiệp gỗ và lâm sản có quy mô nhỏ và tiềm lực tài chính hạn chế. Xây dựng được một thị trường thích hợp có thể giúp cho doanh nghiệp đáp ứng tốt nhất các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. Ví dụ về
thị trường ngày trong lĩnh vực lâm sản có thể là các ván gỗ cứng cung cấp cho thị trường các
đồ vật gia dụng tự làm tại nhà (do-it-yourself) hoặc các sản phẩm xanh có dán nhãn bảo vệ
môi trường.
Phân đoạn thị trường là cách thức rất phổ biến để xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường nghĩa là chia toàn bộ khách hàng của doanh nghiệp ra thành nhiều nhóm nhỏ có đặc điểm tương tự nhau dựa trên các tiêu thức nhất định (gọi là các phân đoạn), sau đó doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một số phân đoạn phù hợp để làm thị
trường trọng điểm. Sản phẩm và các hoạt động tiếp thị khác thường được thiết kế phù hợp với nhu cầu của khách hàng của các thị trường trọng điểm này. Trong lĩnh vực lâm nghiệp, một ví dụ cụ thể cho phương pháp này là thị trường gỗ xẻ. Gỗ xẻ có nhiều loại khác nhau, mỗi loại lại phù hợp với một phân đoạn thị trường khác nhau, những loại có phẩm chất tốt hơn thường
được sử dụng bởi các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nội thất, còn những loại có chất lượng thấp hơn thường sử dụng bởi các doanh nghiệp sản xuất gỗ sàn nhà hay những đồ gia dụng rẻ tiền hơn.
Một phân đoạn thị trường hiệu quả thường phải đáp ứng được những điểm sau: (1) đặc
điểm mua sắm của khách hàng trong phân đoạn này có sự khác biệt đủ lớn với khách hàng ở
các phân đoạn khác; (2) nhu cầu của khách hàng trong cùng một phân đoạn phải có sự tương
đồng đủ lớn để một chương trình tiếp thị có hiệu quả; (3) phân đoạn đủ lớn, xét về dung lượng thị trường, để đảm bảo hiệu quả về mặt kinh tế; (4) khách hàng trong phân đoạn được lựa chọn phải tiếp cận được và (5) nhu cầu của khách hàng về sản phẩm trong phân đoạn này có thể xác định được rõ ràng và có sự khác biệt so với các phân đoạn khác.
Phân đoạn thị trường là một phương pháp có nhiều ưu điểm vì nó cho phép doanh nghiệp tập trung các nỗ lực một cách có mục đích cụ thểđể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trọng điểm, nhưng cũng có thể có những rủi ro khi áp dụng phương pháp này. Các rủi ro có thể kểđến khi phân đoạn thị trường là: (1) các phân đoạn quá nhỏ nên không có hiệu quả về
mặt kinh tế; (2) các phân đoạn không thể tiếp cận được; (3) phân đoạn thị trường đang ngày càng bị thu hẹp; (4) sự cạnh tranh trong phân đoạn thị trường được lựa chọn quá mạnh mẽ…
Các tiêu thức có thểđược sử dụng để phân đoạn thị trườngđối với các doanh nghiệp kinh doanh gỗ và lâm sản:
- Địa lý: quốc tế, quốc gia, khu vực…
- Nhóm khách hàng: các nhà thiết kế nội thất chuyên nghiệp, những người kinh doanh đồ gia dụng tự làm tại nhà (do-it-yourself), các nhà xây dựng dân dụng…
- Sản phẩm: đồ nội thất, cửa, sản phẩm gỗ dán…
- Thuộc tính của sản phẩm: độẩm, giá cả, các yêu cầu về kích cỡ… - Nhân khẩu học: tuổi, giới, thu nhập…
Cách thức tiếp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp
Sau khi đã lựa chọn được thị trường trọng điểm, trên cơ sở nhu cầu của khách hàng trong từng phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể tiến hành lựa chọn thiết kế sản phẩm hoàn thiện và các nỗ lực tiếp thịđể chinh phục khách hàng trong các phân đoạn thị trường này. Doanh nghiệp có thể sử dụng một trong những cách thức tiếp cận thị trường trọng điểm sau:
Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản: doanh nghiệp chọn một trong số các thị
trọng điểm và xây dựng chương trình tiếp thị cho riêng thị trường này. Cách này có ưu điểm là doanh nghiệp có thểđáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng do tập trung nguồn lực vào chỉ một phân đoạn thị trường, nhưng vì chỉ chọn một phân đoạn thị trường nên có độ rủi ro cao nếu như lựa chọn sai. Mặt khác, việc chỉ lựa chọn một phân đoạn có thể khiến doanh nghiệp bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh xuất hiện ở các phân đoạn khác của thị trường.
Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp: doanh nghiệp chọn 2 hoặc nhiều hơn trong số
các phân đoạn làm thị trường trọng điểm và xây dựng chương trình tiếp thị cho từng thị
trường trọng điểm đã chọn. Cách này có ưu điểm là có thể giúp cho doanh nghiệp đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đống thời tránh được rủi ro hoặc bỏ lỡ cơ hội như trường hợp chỉ chọn một phân đoạn làm thị trường trọng điểm. Nhưng cách này có nhược điểm là đòi hỏi doanh nghiệp phải tốn kém nhiều thời gian và tiền của để xây dựng chương trình tiếp thị riêng cho từng thị trường thành phần.
Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được: là cách có thể giúp doanh nghiệp tránh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
được những nhược điểm của cách 1 và cách 2. Doanh nghiệp lựa chọn 2 hoặc nhiều hơn các phân đoạn làm thị trường trọng điểm, ghép các phân đoạn này lại thành một thị trường tương
đối đồng nhất rồi thiết kế chương trình tiếp thị cho thị trường ghép này. Nhưng tiếp cận thị
trường trọng điểm theo cách này kém cạnh tranh hơn so với hai cách trên vì doanh nghiệp chỉ
có thể thỏa mãn được những nhu cầu chung của các khách hàng trên thị trường ghép mà không thể thỏa mãn được các nhu cầu cá biệt của khách hàng trên từng thị trường thành phần của thị trường ghép.