Khái niệm phân phối.
Theo giáo trình marketing thương mại của PGS. TS. Nguyễn Xuân Quang, ĐH KTQD thì: “ Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất ( hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng”.
Theo Philip Kotler: “ Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Các chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá lưu thông từ các nhà sản xuất đến những người tiêu dùng. Các thành viên của kênh phân phối làm nhũng chức năng đặc biệt quan trọng:
Thứ nhất: Nghiên cứu, thu thập những thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi hàng hoá.
Thứ hai: Kích thích tiêu thụ và truyền bá rộng rãi những thông tin về sản phẩm.
Thứ ba: Tìm kiếm, tạo dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài, bền vững với khách hàng.
Thứ tư: Hoàn thiện sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Thứ sáu: Thương lượng, thoả thuận với nhau về giá cả để tiếp tục chuyển giao quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm.
Thứ tám: Tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn chi cho các hoạt động của kênh.
Thứ chin: Chịu trách nhiệm về các hoạt động của kênh. Các dạng kênh phân phối.
Thứ nhất: Dạng kênh theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp. Bao gồm các kênh:
Dạng kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối mà doanh nghiệp không dùng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Người bán hàng là do nhân viên của doanh nghiệp đảm nhận.
Ta có sơ đồ về kênh phân phối trực tiếp.
Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp của DNTM
Dạng kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có sử dụng người mua trung gian để bán hàng cho doanh nghiệp.
Ta có sơ đồ về dạng kênh này:
Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp của DNTM
DOANH NGHIỆP KHÁCH HÀNG LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DN ĐẠI LÝ DOANH NGHIỆP
NGƯỜI MUA TRUNG GIAN KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
Kênh phân phối hỗn hợp: là sự kết hợp đồng thời của 2 dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Ta có sơ đồ về dạng kênh này:
Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp của DNTM
Thứ hai: Dạng kênh phân theo tiêu thức dài, ngắn.
Dạng kênh phân phối ngắn: Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến các khách hàng hoặc cũng có người mua trung gian nhưng không có quá nhiều, thường chỉ có một người mua trung gian tham gia vào quá trình phân phối. DOANH NGHIỆP LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP NGƯỜI MUA TRUNG GIAN KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ KHÁCH HÀNG
Dạng kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều người mua trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối cần phải làm tốt các công việc sau: Thứ nhất: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối. Các yếu tố đó là:
Những nhóm khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp: đặc điểm, yêu cầu của họ về sản phẩm, mức độ đáp ứng của doanh nghiệp về các nhu cầu của khách hàng.
Giới hạn về mặt địa lý của thị trường của doanh nghiệp: khoảng cách từ doanh nghiệp tới các nhóm khách hàng, các loại phương tiện vận chuyển mà doanh nghiệp sử dụng, chi phí vận chuyển hàng hoá đến các kênh phân phối.
Hiện trạng và tiềm năng phát triển của lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Những lực lượng người trung gian trên thị trường.
Những mục tiêu của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng, lợi nhuận, . . .
Thứ hai: Xác định mục tiêu, tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối. Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về mặt thời gian, địa
điểm, các dịch vụ của doanh nghiệp.
Doanh số bán tổng quát và của từng nhóm sản phẩm của doanh nghiệp.
Nâng cao khả năng chiếm lĩnh thị truờng, kiểm soát thị trường, phát triển thị trường.
Thứ ba: Xác định dạng kênh phân phối và phương án kênh phân phối. Từ các dạng kênh phân phối nêu trên, mỗi một dạng kênh phân phối đều có những ưu, nhược điểm riêng. Tuỳ thuộc vào đặc điểm, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh phân phối phù hợp với mình.
Thứ tư: Lựa chọn, phát triển các phần tử trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của doanh nghiệp gồm có 2 loại cơ bản:
Đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp.
Người mua hàng trung gian của doanh nghiệp.
Tuỳ theo dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp đã lựa chọ cho doanh nghiệp của mình mà quyết định xem có sử dụng người mua hàng trung gian hay không.
Thứ năm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Trong mọi dạng kênh phân phối thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp đều có vai trò rất quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường bao gồm:
Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp. Là tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có tác động trực tiếp đến việc bán hàng. Lực lượng này lại có thể được chia thành 2 bộ phận là lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng ở bên ngoài doanh nghiệp. Mỗi bộ phận này lại có những vai trò, trách nhiệm khác nhau trong doanh nghiệp.
Các đại lý bán hàng có hợp đồng của doanh nghiệp. Là các cá nhân hay tổ chức độc lập với doanh nghiệp nhận bán hàng hoá cho doanh nghiệp để được hưởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng đã ký kết giữa
2 bên. Sử dụng lực lượng bán hàng này đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Như là:
Thứ nhất: giúp doanh nghiệp mở rộng khả năng bán hàng của mình đến các khách hàng. Phát triển bán hàng đến các vùng sâu, vùng xa, vùng không thuận tiện cho việc triển khai các lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp tại đó.
Thứ hai: Giúp doanh nghiệp giữ vững, tăng cường khả năng kiểm soát hệ thống phân phối của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối.
Thứ ba: Giúp doanh nghiệp giảm chi phí lưu thông so với việc dùng các người mua trung gian khác.
Thứ tư: đại lý thường am hiểu nhu cầu và đặc điểm thị trường, quan hệ tốt với các cấp chính quyền tại khu vực thị trường đặt đại lý sẽ làm cho hiệu quả tiêu thụ hàng hoá ở đó tốt hơn.
Tuy nhiên việc sử dụng đại lý cũng có nhiều bất cập, ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp như:
Thứ nhất: người trung gian cũng có thể gia nhập kênh phân phối nhưng cũng có thể rời bỏ kênh nếu lợi ích riêng của họ không được thoả mãn.
Thứ hai: nếu quản lý đại lý không chặt chẽ thì đại lý có thể lợi dụng cơ hội làm đại lý để mưu cầu lợi ích riêng.
Thứ ba: nếu hàng hóa khó tiêu thụ thì động lực bán hàng cho doanh nghiệp sẽ không cao.
Thứ tư: đại lý có thể hạn chế về cơ sở vật chất kỹ thuật, kỹ năng bán hàng, sự am hiểu về hàng hoá mình bán . . .
Người mua trung gian trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Là những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm mục đích kiếm lời. Người mua trung gian có các dạng như sau:
Những nhà buôn nhỏ.
Những đại lý mua đứt bán đoạn. Những nhà bán lẻ.
Xác định dạng người mua trung gian của doanh nghiệp.
Ở các dạng kênh phân phối khác nhau thì dạng người mua trung gian trong kênh phân phối cũng sẽ khác nhau. Do vậy tuỳ vào đặc điểm của doanh nghiệp mà lựa chọn ra những dạng kênh phân phối và dạng người mua trung gian phù hợp với mình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối của doanh nghiệp. Mỗi một dạng người mua trung gian thường có rất nhiều các nhà kinh doanh độc lập. Tuỳ thuộc vào đặc điểm và yêu cầu của doanh nghiệp mà lựa chọn người mua trung gian phù hợp với mình.
Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.
Một hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến, tuỳ thuộc vào tình hình cụ thể của thị trường mà có các quyết định lựa chọn kênh phân phối một cách chính xác và hiệu quả.