5. Kết cấu của luận văn
3.4Mã hoá dữ liệu và các nội dung chính cần phân tích
3.4.1 Mã hoá dữ liệu
Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo được mã hoá
STT Mã hoá Diễn giải
ĐỘ TIN CẬY
1 DTC1 Thẻ ATM VCB được khách hàng tín nhiệm 2 DTC2 Thủ tục làm thẻ nhanh chóng, đơn giản, thuận lợi 3 DTC3 Hệ thống ATM hoạt động thông suốt, liên tục 4 DTC4 VCB thực hiện cung cấp tiện ích đúng như cam kết 5 DTC5 Thẻ ATM thanh toán hàng hóa, dịch vụ dễ dàng.
6 DTC6 Tiện ích thẻ đa dạng (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán điện, điện thoại..) 7 DTC7 Ngân hàng tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng
KỸ NĂNG
8 KN1 Trung tâm thẻ chăm sóc khách hàng tốt
9 KN2 Thời gian để thực hiện giao dịch ngắn, thuận tiện
10 KN3 Nhân viên tư vấn và trả lời thoả đáng các thắc mắc của khách hàng 11 KN4 Nhân viên thẻ giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
12 KN5 Nhân viên thẻ xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác. 13 KN6 Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp về thẻ
AN TOÀN
14 AT1 Khách hàng thấy an toàn khi dùng thẻ ATM VCB 15 AT2 Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, chuyển khoản,…) 16 AT3 Nhân viên luôn niềm nở với bạn
18 AT5 Nhân viên tạo được niềm tin cho khách hàng
SỰ CẢM THÔNG
19 SCT1 Nhân viên quan tâm đến khách hàng 20 SCT2 Chính sách phí và khuyến mãi tốt 21 SCT3 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của bạn
22 SCT4 Giờ giấc hoạt động của các điểm giao dịch
TÀI SẢN HỮU HÌNH
23 TSHH1 Ngân hàng có hệ thống máy ATM tốt, hiện đại. 24 TSHH2 Số lượng điểm chấp nhận thẻ lớn
25 TSHH3 Nhân viên ngân hàng ăn mặc tươm tất 26 TSHH4 Mẫu mã thẻ trông rất bắt mắt
ĐỘ TIẾP CẬN
27 DTIC1 Mạng lưới máy ATM rộng khắp
28 DTIC2 Cách bố trí nơi đặt máy ATM hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết 29 DTIC3 Dịch vụ trên máy ATM thiết kế dễ sử dụng.
30 DTIC4 Nơi để xe giao dịch thuận tiện
31 DTIC5 Thẻ ATM của VCB rút được hầu hết máy ATM ngân hàng khác nhanh chóng, thuận tiện.
SỰ HÀI LÒNG
32 HL1 Nhìn chung dịch vụ thẻ ATM VCB làm bạn hài lòng 33 HL2 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM trong thời gian tới. 34 HL3 Thẻ ATM của VCB khiến bạn hoàn toàn hài lòng. 35 DTC Độ tin cậy 36 KN Kỹ năng 37 AT An toàn 38 SCT Sự cảm thông 39 TSHH Tài sản hữu hình 40 DTIC Độ tiếp cận 41 HL Sự hài lòng
3.4.2 Các nội dung chính cần phân tích của nghiên cứu
Nội dung chính của nghiên cứu cần phải hướng đến các mục tiêu của đề tài đã được đề ra:
Bước 1: Đối với mục tiêu thứ nhất: “Vận dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank connect 24”.
Để thực hiện mục tiêu này tác giả tiến hành phân tích câu hỏi số 6 (Phụ lục 1.2) với SPSS như sau:
ª Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha với thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
ª Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ thẻ và sự hài lòng khách hàng.
ª Tiếp theo dựa vào kết quả EFA hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu phù hợp. ª Phân tích hồi quy tuyến tính.
ª Ngoài ra tác giả dùng một số thống kê mô tả về các biến như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời gian sử dụng thẻ và ngành nghề. Sử dụng Anova để kiểm tra mức độ hài lòng của khách hàng có sự khác biệt đối với các biến trên không.
Bước 2: Mục tiêu thứ 2:” Khảo sát vấn đề gì khách hàng chưa hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối với thẻ ATM của ngân hàng”. Đối với mục tiêu này dùng thống kê mô tả phân tích câu hỏi số 8 (Phụ lục 1.2)
Bước 3: Mục tiêu thứ 3:” Đánh giá sự ưa thích của khách hàng về thẻ Vietcombank connect 24 so với một số đối thủ cạnh tranh trên địa bàn TP.HCM”. Tác giả cũng dùng thống kê mô tả phân tích câu hỏi số 7 (Phụ lục 1.2).
Mục tiêu cuối cùng là biện pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng được trình bày cụ thể ở chương 4 nghiên cứu này.
3.5 Kết quả nghiên cứu 3.5.1 Thông tin mẫu 3.5.1 Thông tin mẫu
Trong 189 bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng trong đó có 64 khách hàng nam chiếm 33.9 % kích thước mẫu) và 125 khách hàng là nữ (chiếm 66.1 % kích thước mẫu).
Bảng 3.2 Phân bổ giới tính
Giới tính
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Nam 64 33.9 33.9 33.9
Nữ 125 66.1 66.1 100.0
Total 189 100.0 100.0
Về nhóm tuổi được phỏng vấn thì đối tượng phỏng vấn chủ yếu tuổi từ 26-35 tuổi chiếm 57.7 % kích thước mẫu. Thấp nhất là nhóm tuổi trên 45 chỉ có 6 đối tượng chiếm 3.2 %, vì nhóm tuổi này rất ít sử dụng thẻ Vietcombank Connetc24 nói riêng và thẻ ATM nói chung của các ngân hàng, tác giả có phỏng vấn thì họ cho rằng họ không thành thạo khi sử dụng thẻ nhưng đa phần họ trả lời là sử dụng thẻ họ thấy không an toàn.
Bảng 3.3 Phân bổ nhóm tuổi
Nhóm tuổi
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Tuổi từ 18-25 54 28.6 28.6 28.6 Tuổi từ 26-35 109 57.7 57.7 86.2 Tuổi từ 36-45 20 10.6 10.6 96.8 Trên 45 tuổi 6 3.2 3.2 100.0 Total 189 100.0 100.0
Về thu nhập thì đối tượng phỏng vấn chủ yếu là khách hàng có mức thu nhập 2 – 5 triệu/tháng với 97 đối tượng chiếm đến 51.3 % kích thước mẫu. Vì theo như phần trình bày về quy trình khảo sát thì tác giả gởi 100 bảng câu hỏi khảo sát cho các công ty trả lương qua Vietcombank nên đối tượng này thu nhập phần lớn là dưới 5 triệu/tháng. Kế đến là đối tuợng phỏng vấn từ trên 5.1 – 7 triệu cũng chiếm khá cao 20.1 % kích thuớc mẫu. Và cũng hơn 20% đối tuợng được phỏng vấn có thu nhập khá cao là trên 7 triệu đồng/tháng.
Bảng 3.4 Phân bổ thu nhập
Thu nhập
Freque
ncy Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Dưới 2 triệu 15 7.9 7.9 7.9
Từ 2 - 5 triệu 97 51.3 51.3 59.3
Từ 5.1 - 7 triệu 38 20.1 20.1 79.4
Từ 7.1 - 9 triệu 15 7.9 7.9 87.3
Trên 9 triệu 24 12.7 12.7 100.0
Total 189 100.0 100.0
Về tần suất thời gian sử dụng thẻ chủ yếu là khách hàng sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 khá lâu với hơn 3 năm sử dụng có 90 khách hàng chiếm 47.6 % kích thước mẫu, kế đến là cũng từ 2 đến 3 năm với 40 đối tượng chiếm 21.2 % kích thước mẫu. Điều này cho thấy mẫu được chọn cũng đáng tin cậy vì với thời gian sử dụng thẻ khá lâu để các đối tượng này đủ thông thạo cũng như am hiểu nhiều hơn về dịch vụ thẻ mà tác giả cần nghiên cứu.
Bảng 3.5 Phân bổ tần suất thời gian sử dụng thẻ
Thời gian sử dụng thẻ
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Dưới 1 năm 36 19.0 19.0 19.0 Từ 1 - dưới 2 năm 23 12.2 12.2 31.2 Từ 2 - dưới 3 năm 40 21.2 21.2 52.4 3 năm trở lên 90 47.6 47.6 100.0 Total 189 100.0 100.0
Về đối tượng khách hàng được phỏng vấn chủ yếu là ở các ngành nghề như: điện thoại, y tế, công nghệ thông tin,… chiếm 54.0 % kích thước mẫu; tiếp đó là nhân viên ngành tài chính ngân hàng chiếm 12.7 %; nhân viên cơ quan hành chính sự nghiệp 11.1 %; còn lại là đối tượng lao động tự do và sinh viên.
Bảng 3.6 Phân bổ đối tượng phỏng vấn
Ngành nghề
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Tài chính – Ngân hàng 24 12.7 12.7 12.7
Cơ quan hành chính sự nghiệp 21 11.1 11.1 23.8 Chủ kinh doanh 11 5.8 5.8 29.6 Lao động tự do 18 9.5 9.5 39.2 Sinh viên 13 6.9 6.9 46.0 Ngành nghề khác 102 54.0 54.0 100.0 Total 189 100.0 100.0
3.5.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Như đã trình bày ở chương 1, mô hình nghiên cứu gồm 6 thành phần chính với 31 biến đo lường chất lượng dịch vụ thẻ: (1) độ tin cậy: 7 biến, (2) kỹ năng chăm sóc khách hàng: 6 biến, (3) độ an toàn: 5 biến, (4) sự cảm thông: 4 biến, (5) tài sản hữu hình: 4 biến, và (6) độ tiếp cận: 5 biến; 3 biến đo lường sự hài lòng khách hàng.
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại biến rác trước. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo phải có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Sau đó các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại.
3.5.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
i. Thành phần độ tin cậy có Cronbach Alpha khá lớn (0.80), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn ( > 0.50). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
ii. Thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng có Cronbach Alpha khá lớn (0.86), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn ( > 0.48). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
iii. Thành phần độ an toàn có Cronbach Alpha khá lớn (0.83), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn ( > 0.48). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
iv. Thành phần sự cảm thông có Cronbach Alpha khá lớn (0.71), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu ( > 0.38). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
v. Thành phần tài sản hữu hình có Cronbach Alpha khá lớn (0.73), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu ( > 0.37). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
vi. Thành phần độ tiếp cận có Cronbach Alpha khá lớn (0.79), các biến quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan biến tổng khá lớn ( > 0.51). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3.7 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ thẻ Vietcombank Conect24 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ĐỘ TIN CẬY DTC1 21.97 9.856 .562 .775 DTC2 22.11 9.361 .535 .776 DTC3 22.41 8.499 .536 .781 DTC4 22.17 9.322 .602 .766 DTC5 22.14 9.119 .548 .774 DTC6 21.88 9.565 .504 .782 DTC7 22.34 9.438 .500 .783 Alpha = .802 KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG KN1 17.78 7.884 .664 .828 KN2 17.64 8.636 .484 .862 KN3 17.69 7.588 .769 .807 KN4 17.77 8.379 .709 .823 KN5 17.73 8.273 .737 .818 KN6 18.00 8.160 .554 .851
Alpha = .856 ĐỘ AN TOÀN AT1 14.69 5.565 .511 .834 AT2 14.60 5.677 .481 .841 AT3 14.85 4.595 .712 .778 AT4 14.77 5.094 .752 .771 AT5 14.86 4.928 .743 .770 Alpha = .834 SỰ CẢM THÔNG SCT1 10.33 3.202 .465 .669 SCT2 10.42 3.032 .545 .620 SCT3 10.43 3.034 .614 .583 SCT4 10.37 3.245 .389 .719 Alpha = .712 TÀI SẢN HỮU HÌNH TSHH1 11.09 2.721 .663 .584 TSHH2 10.96 2.855 .603 .624 TSHH3 10.66 3.589 .378 .747 TSHH4 11.07 3.267 .461 .707 Alpha = .733 ĐỘ TIẾP CẬN DTIC1 14.20 5.243 .634 .733 DTIC2 14.20 5.534 .618 .739 DTIC3 13.93 5.984 .596 .750 DTIC4 14.67 5.649 .521 .772 DTIC5 14.21 5.845 .510 .774 Alpha = .793
3.5.2.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng
Thang đo dự hài lòng khách hàng có Cronbach Alpha tương đối cao ( 0.85), các biến quan sát thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn ( 0.73). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3.8 Hệ số Cronbach Alpha thành phần thang đo sự hài lòng khách hàng Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HL1 7.39 1.644 .730 .800 HL2 7.32 1.569 .735 .792 HL3 7.48 1.368 .732 .802 Alpha = .855
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.5.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 3.5.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 31 biến quan sát, theo kiểm định Cronbach Alpha thì các quan sát này đều phù hợp. Và kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích factor cho thấy sig = .000 và hệ số KMO rất cao ( .906 > 0.5) nên phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.
Bảng 3.9 Kiểm định KMO
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .906
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2856.162
df 351
Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
Nhân viên niềm nở khách hàng .829
Nhân viên đủ hiểu biết trả lời khách hàng .798
Nhân viên trả lởi thoảđáng thắc mắc .779
Nhân viên quan tâm khách hàng .777
Nhân viên tạo niềm tin khách hàng .777
Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng .750
Trung tâm thẻ chăm sóc KH tốt .704
Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh .686
Nhân viên hiểu nhu cầu KH .552
NH tích cực giải quyết trở ngại .548
Diểm chấp nhận thẻ lớn .794
Máy ATM rộng khắp .789
Máy ATM tốt, hiện đại .768
Điểm đặt máy ATM hợp lý .750
Thẻ rút máy ATM NH khác nhanh chóng .586
Giờ hoạt động điểm giao dịch .568
Máy ATM hoạt đông thông suốt .559
Thẻ ATM được KH tín nhiệm .660
Tiện ích thẻđúng cam kết .637
Thủ tục nhanh .628
Thanh toán hàng hoá dễ dàng .579
Tiện ích thẻ phong phú .532
Nơi để xe thuận tiện .692
Mẫu thẻđẹp .622
Thiết kế máy ATM dễ sử dụng .620
Độ chính xác của giao dịch .582
Phí và khuyến mãi tốt .682
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.
Kết quả phân tích EFA cho thấy với phương pháp trích nhân tố trích được 5 nhân tố và phương sai trích được là 62,271 % (Phụ lục 4.1) . Trong phân tích có 4 quan sát bị loại vì có hệ số loading nhỏ hơn 0.5 đó là: (1) KN2: Thời gian thực hiện giao dịch
ngắn, thuận tiện; (2) KN6: Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp; (3) AT1: Khách hàng thấy an toàn khi sử dụng thẻ; (4) TSHH3: Nhân viên ngân hàng ăn mặt tươm tất.
Từ kết quả trên có 5 thành phần được trích lập: (1) Kỹ năng nhân viên gồm 10 quan sát; (2) Tài sản hữu hình và độ tiếp cận gồm 7 quan sát; (3) Độ tin cậy gồm 5 quan sát; (4) An toàn khi giao dịch tại máy ATM gồm 4 quan sát và (5) Phí và khuyến mãi chỉ 1 quan sát.
3.5.3.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng
Phương sai trích được là 77,9 % (Phụ lục 4.2); sig .000 và KMO là .736 nên rất đạt yêu cầu
Bảng 3.11 Kết của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Component Matrixa Componen t 1 KH vẫn tiếp tục sử dụng thẻ .884 KH hài lòng về thẻ ATM .882 Nhìn chung KH hài lòng dịch vụ thẻ .882
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giải quyết được mục tiêu mà nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã đề ra là có mối quan hệ tuyết tính cùng chiều giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng; thành phần nào tác động mạnh nhất lên sự hài lòng.
Ta có mô hình phương trình hồi quy tuyến tính như sau: Sự hài lòng = β1X1 + β2X2 + β3X3 +β4X4 + ε Trong đó:
X1: Kỹ năng nhân viên
X2: Tài sản hữu hình và độ tiếp cận X3: Độ tin cậy
X4: An toàn khi giao dịch tại máy ATM X5: Phí và khuyến mãi
Bảng 3.12 Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính Model Summary
Model
R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .815a .664 .654 .58781734
a. Predictors: (Constant), Phi va khuyen mai, An toan khi giao dich may ATM, Do tin
cay, Tai san huu hinh va Do tiep can giao dich, Ky nang nhân viên.
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 124.768 5 24.954 72.219 .000a
Residual 63.232 183 .346
Total 188.000 188
a. Predictors: (Constant), Phi va khuyen mai, An toan khi giao dich may ATM, Do tin cay, Tai san huu hinh va Do tiep can giao dich, Ky nang nhan vien
b. Dependent Variable: Su hai long
Mức độ giải thích mối quan hệ giữa các thành phần bằng phương pháp hồi quy