5. Kết cấu của luận văn
3.5.3Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.5.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 31 biến quan sát, theo kiểm định Cronbach Alpha thì các quan sát này đều phù hợp. Và kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích factor cho thấy sig = .000 và hệ số KMO rất cao ( .906 > 0.5) nên phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.
Bảng 3.9 Kiểm định KMO
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .906
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2856.162
df 351
Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
Nhân viên niềm nở khách hàng .829
Nhân viên đủ hiểu biết trả lời khách hàng .798
Nhân viên trả lởi thoảđáng thắc mắc .779
Nhân viên quan tâm khách hàng .777
Nhân viên tạo niềm tin khách hàng .777
Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng .750
Trung tâm thẻ chăm sóc KH tốt .704
Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh .686
Nhân viên hiểu nhu cầu KH .552
NH tích cực giải quyết trở ngại .548
Diểm chấp nhận thẻ lớn .794
Máy ATM rộng khắp .789
Máy ATM tốt, hiện đại .768
Điểm đặt máy ATM hợp lý .750
Thẻ rút máy ATM NH khác nhanh chóng .586
Giờ hoạt động điểm giao dịch .568
Máy ATM hoạt đông thông suốt .559
Thẻ ATM được KH tín nhiệm .660
Tiện ích thẻđúng cam kết .637
Thủ tục nhanh .628
Thanh toán hàng hoá dễ dàng .579
Tiện ích thẻ phong phú .532
Nơi để xe thuận tiện .692
Mẫu thẻđẹp .622
Thiết kế máy ATM dễ sử dụng .620
Độ chính xác của giao dịch .582
Phí và khuyến mãi tốt .682
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.
Kết quả phân tích EFA cho thấy với phương pháp trích nhân tố trích được 5 nhân tố và phương sai trích được là 62,271 % (Phụ lục 4.1) . Trong phân tích có 4 quan sát bị loại vì có hệ số loading nhỏ hơn 0.5 đó là: (1) KN2: Thời gian thực hiện giao dịch
ngắn, thuận tiện; (2) KN6: Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp; (3) AT1: Khách hàng thấy an toàn khi sử dụng thẻ; (4) TSHH3: Nhân viên ngân hàng ăn mặt tươm tất.
Từ kết quả trên có 5 thành phần được trích lập: (1) Kỹ năng nhân viên gồm 10 quan sát; (2) Tài sản hữu hình và độ tiếp cận gồm 7 quan sát; (3) Độ tin cậy gồm 5 quan sát; (4) An toàn khi giao dịch tại máy ATM gồm 4 quan sát và (5) Phí và khuyến mãi chỉ 1 quan sát.
3.5.3.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng
Phương sai trích được là 77,9 % (Phụ lục 4.2); sig .000 và KMO là .736 nên rất đạt yêu cầu
Bảng 3.11 Kết của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
Component Matrixa Componen t 1 KH vẫn tiếp tục sử dụng thẻ .884 KH hài lòng về thẻ ATM .882 Nhìn chung KH hài lòng dịch vụ thẻ .882
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giải quyết được mục tiêu mà nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã đề ra là có mối quan hệ tuyết tính cùng chiều giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng; thành phần nào tác động mạnh nhất lên sự hài lòng.
Ta có mô hình phương trình hồi quy tuyến tính như sau: Sự hài lòng = β1X1 + β2X2 + β3X3 +β4X4 + ε Trong đó:
X1: Kỹ năng nhân viên
X2: Tài sản hữu hình và độ tiếp cận X3: Độ tin cậy
X4: An toàn khi giao dịch tại máy ATM X5: Phí và khuyến mãi
Bảng 3.12 Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính Model Summary
Model
R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .815a .664 .654 .58781734
a. Predictors: (Constant), Phi va khuyen mai, An toan khi giao dich may ATM, Do tin
cay, Tai san huu hinh va Do tiep can giao dich, Ky nang nhân viên.
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 124.768 5 24.954 72.219 .000a
Residual 63.232 183 .346
Total 188.000 188
a. Predictors: (Constant), Phi va khuyen mai, An toan khi giao dich may ATM, Do tin cay, Tai san huu hinh va Do tiep can giao dich, Ky nang nhan vien
b. Dependent Variable: Su hai long
Mức độ giải thích mối quan hệ giữa các thành phần bằng phương pháp hồi quy này cho kết quả cao R Square 0.664 > 0.5. Với Sig. = 0.000 cho thấy mô hình hồi quy này thích hợp kiểm tra giả thuyết.
Bảng 3.13 Kết quả hồi quy
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -6.714E-17 .043 .000 1.000
Ky nang nhan vien .473 .043 .473 11.039 .000 1.000 1.000
Tai san huu hinh va Do tiep can
.509 .043 .509 11.870 .000 1.000 1.000
Do tin cay .310 .043 .310 7.226 .000 1.000 1.000
An toan khi giao dich may ATM
.287 .043 .287 6.701 .000 1.000 1.000
Phi va khuyen mai .047 .043 .047 1.107 .270 1.000 1.000
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 4 thành phần: Kỹ năng nhân viên; tài sản hữu hình và độ tiếp cận; độ tin cậy; an toàn khi giao dịch máy ATM có mối tương quan mạnh và có ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích với sig. = .000. Trong đó 2 thành phần là: kỹ năng nhân viên; tài sản hữu hình và độ tiếp cận tác động mạnh nhất lên sự hài lòng khách hàng. Riêng thành phần phí và khuyến mãi sig. = 0.270 > 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê nên chưa có cơ sở để chứng minh có mối quan hệ tuyến tính giữa thành phần phí và khuyến mãi với sự hài lòng khách hàng..
Nhìn vào cột cuối của kết quả hồi quy thì VIF đều bằng 1 nên có thể kết luận là không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
3.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
3.5.5.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của thẻ Vietcombank Connetc24
An toàn khi giao dịch máy ATM Kỹ năng nhân viên Độ tin cậy Tài sản hữu hình, độ tiếp cận Beta =0.473 Beta =0.287 Beta =0.310 Beta =0.509 Sự hài lòng về thẻ Vietcombank Conect24
Bảng 3.14 Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo chất lượng dịch vụ
Thành phần Số lượng biến Cronbach Alpha
Kỹ năng nhân viên 10 0.924
An toàn khi giao dịch máy ATM 4 0.727
Độ tin cậy 5 0.756
Tài sản hữu hình, độ tiếp cận 7 0.874
3.5.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Kết quả có bốn trong sáu yếu tố khảo sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: (1) kỹ năng nhân viên; (2) độ tin cậy; (3) tài sản hữu hình và độ tiếp cận; (4) an toàn khi giao dịch máy ATM. Với R2 hiệu chỉnh bằng 0.664 nghĩa là các yếu tố này giải thích được 66.4% yếu tố sự hài lòng khách hàng. Như vậy 5 giả thuyết H1, H2, H3, H5 và H6 được ủng hộ bởi dữ liệu khảo sát.
3.5.6 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng
Yếu tố tài sản hữu hình, độ tiếp cận có mức ảnh hưởng cao nhất (beta = 0.509). Có thể giải thích là đối với dịch vụ thẻ Vietcombank Connect24 thì các yếu tố thuận tiện khi giao dịch bằng thẻ như: mạng lưới máy ATM, tính năng máy ATM, điểm chấp nhận thẻ, vị trí thẻ, hay giờ giấc hoạt động,... rất quan trọng đến sự hài lòng khách hàng. Trong phần đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này lại có giá trị thấp nhất so với các yếu tố có ảnh hưởng, có mean = 3.547 (bảng 3.15)
Trong thời đại cạnh tranh ngày nay bên cạnh việc nâng cao tính năng sản phẩm thì một yếu tố rất quan trọng quyết định đến hoạt động hiệu quả của một ngân hàng đó là yếu tố nhân viên. Đúng vậy, trong nghiên cứu này yếu tố nhân viên cũng tác động khá mạnh đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ (beta = 0.473). Mặc dù là yếu tố quan trọng thứ hai nhưng theo phần đánh giá của khách hàng thì yếu tố này lại có giá trị thấp và chỉ hơn yếu tố tài sản hữu hình và độ tiếp cận (mean = 3.560).
Tiếp đến là hai yếu tố độ tin cậy và độ an toàn khi giao dịch tại máy ATM cũng tác động đến sự hài lòng khách hàng với beta lần lượt là 0.310 và 0.287, giá trị mean
cũng lần lượt là: 3.78 và 3.59. Mức đánh giá này thấp chứng tỏ rằng khách hàng tuy chấp nhận sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 nhưng vẫn chưa hài lòng lắm về dịch vụ thẻ này. Đây là một thách thức trong thời gian tới cho Vietcombank, khi ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh như ngân hàng nước ngoài có nhiều chiến luợc và công nghệ thông tin hiện đại.
Bảng 3.15 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Kỹ năng nhân viên 189 1.70 4.90 3.5603 .55941
Tài sản hữu hình, độ tiếp cận 189 2.00 5.00 3.5472 .61838
Độ tin cậy 189 2.20 5.00 3.7831 .49479
An toàn khi giao dịch máy ATM 189 1.75 5.00 3.5926 .54823
Valid N (listwise) 189
3.5.7 Kiểm định Anova
Phân tích Anova để xem xét mối quan hệ giữa thời gian sử dụng thẻ, thu nhập, tuổi và giới tính có tác động thế nào đến sự hài lòng về thẻ Vietcombank Connect24.
Các giả thuyết Ho được đề ra:
(1) H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng thẻ khác nhau.
(2) H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau.
(3) H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.
(4) H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng nam và nữ. Và các giả thuyết H1
(1’)H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng thẻ khác nhau.
(2’)H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau.
(3’)H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.
(4’)H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng nam và nữ.
Bảng 3.16 Kết quả phân tích Anova
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Thời gian sử dụng thẻ Between Groups 1.638 3 .546 2.617 .052 Within Groups 38.589 185 .209 Total 40.226 188 Thu nhập Between Groups 1.102 4 .276 1.296 .273 Within Groups 39.124 184 .213 Total 40.226 188 Nhóm tuổi Between Groups 1.385 3 .462 2.199 .090 Within Groups 38.841 185 .210 Total 40.226 188 Giới tính Between Groups .544 1 .544 2.563 .111 Within Groups 39.682 187 .212 Total 40.226 188
Qua kết quả kiểm định Anova trên ta thấy các giá trị sig đều lớn hơn 0.05 nên giả thuyết H0 đều được chấp nhận có nghĩa là không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có độ tuổi, giới tính, thu nhập và thời gian sử dụng thẻ khác nhau.
3.5.8 Khảo sát sự ưa thích của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank và một số ngân hàng khác trên địa bàn TP.HCM một số ngân hàng khác trên địa bàn TP.HCM
Bảng 3.17 Sự ưa thích của khách hàng Ngân hàng Có sử dụng thẻ (số quan sát) Ưa thích nhất (số quan sát) Tỷ lệ (%) Vietcombank 189 105 55.6 Agribank 46 5 10.7 Vietinbank 28 4 14.3 BIDV 29 7 24.1 NH Đông Á 83 51 61.4 Sacombank 24 3 12.5 NH Á Châu 15 6 40.0 Techcombank 17 3 17.6 NH khác 30 5 16.7
Biểu đồ 3.1 Sự ưa thích thẻ ATM của khách hàng qua các thẻ đã sử dụng
Nhìn vào bảng thống kê trên, nghiên cứu có 189 khách hàng có sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 được phỏng vấn, trong đó có 83 khách hàng có sử dụng thẻ của ngân hàng Đông Á và tỷ lệ khách hàng ưa thích nhất thẻ ngân hàng này là cao nhất với tỷ lệ là 61.4% khách hàng sử dụng thẻ này. Mặc dù Vietcombank cũng chiếm 55.6 % số khách hàng ưa thích thẻ trong số khách hàng sử dụng thẻ Vietcombank, nhưng tỷ lệ này chưa được khách quan vì nghiên cứu này đối tượng nghiên cứu đều là khách hàng sử dụng thẻ Vietcombank và trong số đó có những khách hàng chưa sử dụng thẻ các ngân hàng khác nên họ không thể so sánh là thẻ nào hơn thẻ nào. Còn đối với thẻ một số ngân hàng khác thì tỷ lệ khách hàng ưu thích không cao lắm. Tóm lại so với thẻ
các ngân hàng khác thì thẻ Vietcombank Connect24 cũng chiếm một vị thế đáng kể nhưng chưa gọi là vị trí hàng đầu. Mục 3.5.9 sau sẽ đưa ra kết quả khảo sát các chỉ tiêu nào quan trọng đối với một thẻ ATM và đây cũng là những yếu tố nền tảng mà họ đã xếp hạng ưa thích thẻ của ngân hàng nào như bảng 3.17.
3.5.9 Khảo sát các tầm quan trọng các yếu tố khi khách hàng quyết định lựa chọn thẻ ATM thẻ ATM
Bảng 3.18: Khảo sát ý kiến khách hàng về yếu tố quan trọng dịch vụ thẻ ATM
Chỉ tiêu Quan trọng nhất (Ý kiến) Quantrọng thứ 2 (Ý kiến) Quan trọng thứ 3 (Ý kiến) Tiện ích 70 16 14 Phục vụ nhân viên 10 35 23 Phí sử dụng thẻ 4 15 24
Số lượng máy ATM 7 30 52
Thủ tục làm thẻ 9 10 30
Uy tín ngân hàng 43 42 20
An toàn 46 41 26
Tổng 189 189 189
Trong các yếu tố trên tiện ích thẻ như: rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hoá đơn,… là khách hàng quan tâm nhất, kế đến là độ an toàn khi sử dụng thẻ và uy tín của ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 Về thống kê mô tả
Kết quả thống kê mô tả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank Connect24 không cao, hầu hết các yếu tố đều có mức hài lòng nhỏ hơn 4. Để có những hình ảnh đáng tin cậy trong thời gian tới Vietcombank cần phải nỗ lực nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ mới hy vọng được sự ủng hộ từ phía khách hàng và cũng để cạnh tranh với các ngân hàng khác.
Về các thang đo:
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Tuy nhiên từ sáu thành phần ban đầu thì có bốn thành phần là có tác động ý nghĩa đến sự hài lòng trong đó hai yếu tố là tài sản hữu hình và độ tiếp cận gộp lại thành một. Bốn yếu tố đó là: (1) kỹ năng nhân viên, (2) độ tin cậy, (3) tài sản hũu hình và độ tiếp cận, và (4) an toàn khi giao dịch tại máy ATM.
Về mặc nghiên cứu, nghiên cứu này góp thêm phần khẳng định các nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó là các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu. Một ý nghĩa nữa là các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết. Nghiên cứu này cũng nhằm mục tiêu gợi ý cho Vietcombank cần phải nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ thẻ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Về mô hình lý thuyết
Có bốn thành phần góp phần giải thích cho sự hài lòng của khách hàng, nhưng mức độ giải thích của các thành phần là khác nhau. Trong đó thành phần tài sản hữu hình và độ tiếp cận có ảnh hưởng nhiều nhất kế đến là kỹ năng nhân viên, độ tin cậy và cuối cùng là yếu tố an toàn khi giao dịch tại máy ATM. Điều này cũng ngụ ý rằng
để tạo sự hài lòng cho khách hàng Vietcombank nên ưu tiên tập trung nguồn lực vào cải thiện yếu tố tác động mạnh nhất rồi lần lượt đến các yếu tố còn lại.
Và cuối cùng là kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố phí và khuyến mãi không có ý nghĩa hay nói cách khác là yếu tố này không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
CHƯƠNG 4
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ THẺ CONNECT24 CỦA VIETCOMBANK HCM
4.1 Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ Vietcombank chi nhánh TP.HCM giai đoạn 2010-2015 giai đoạn 2010-2015
Tiếp tục hoàn thành việc xây dựng các quy định quản lý hệ thống công nghệ thông tin và triển khai nhiều dự án quan trọng mang tính chất tiên tiến trong lịng vực dịch vụ ngân hàng như: hoàn thành việc kiểm tra rà soát lỗ hổng bảo mật, đây là một