III. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT
2. Các công cụ Marketing –mix trong hoạt động xuất khẩu của Tổng công ty :
2.1. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên của Marketing –mix, các yếu tố còn lại của chính sách này được xác định trên cơ sở yếu tố sản phẩm đã được xác định. Quyết định về sản phẩm của Tổng công ty là đưa ra các quyết định về cơ cấu chủng loại sản phẩm, chất lượng và bao bì nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu
Cơ cấu chủng loại sản phẩm
Tổng công ty ra quyết định về có cấu sản phẩm căn cứ vào:
-Khả năng và tiềm năng sản xuất cà phê của Việt Nam và của VINACAFE
-Thực tế sản xuất cà phê ở các vùng cung cấp trong nước đã ký hợp đồng mua.
Sản phẩm cà phê xuất khẩu hiện nay của Tổng công ty chủ yếu là cà phê nhân, cà phê hoà tan và cà phê rang xay chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng sản lượng xuất. Cụ thể như sau
Cà phê nhân:
- Cà phê nhân vối Robusta: Đây là sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Tổng công ty. Sản phẩm này đạt chất lượng tốt nhất trong toàn ngành. Cây cà phê chủ yếu được trồng ở Tây Nguyên, nơi có điều kiện tự nhiên lý tưởng cho tạo ra cà phê thương phẩm có hương vị đậm đà thơm ngon hơn hẳn các nơi khác trong toàn quốc. Sản phẩm này rất được khách hàng nước ngoài ưa chuộng.
- Cà phê nhân chè Arabica: Số lượng cà phê nhân chè được xuất khẩu ít hơn rất nhiều so với cà phê vối. Nguyên nhân là do các nông trường thành viên của Tổng công ty chủ yếu tập trung ở Tây Nguyên, nơi trồng rất ít cây cà phê chè bởi vì nếu trồng cho năng suất thấp và chất lượng không
cao. Bên cạnh đó các đầu mối thu mua trong dân cũng chỉ mua được với khối lượng rất ít.
Cà phê tinh chế và các chế phẩm từ cà phê: Tổng công ty có nhà máy chế biến cà phê Biên Hoà là nơi được đầu tư để chế biến ra cà phê tinh chế ở dạng bột, rang xay, cà phê hoà tan. Tuy nhiên chất lượng loại cà phê này còn thấp , không đủ sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Mỗi năm nhà máy chỉ sản xuất được 100 tấn cà phê hoà tan, với công nghệ máy móc hao tốn nhiều nguyên liệu. Sản phẩm cà phê hoà tan của Tổng công ty đã được đem giới thiệu chào bán ở thị trường Mỹ và tại một số hội chợ triển lãm quốc tế với số lượng rất ít, chưa thể xuất khẩu hàng loạt được do năng lực cạnh tranh còn yếu. Thực tế các sản phẩm cà phê đã qua tinh chế này chủ yếu được tiêu dùng ở trong nước
2.1.1 Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng cà phê đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong tình hình giá cà phê luôn biến đổi và thị trường cạnh tranh gay gắt. Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng cà phê được đánh giá qua: Kích cỡ hạt, tỷ lệ hạt lỗi, độ ẩm, tạp chất. Hiện có 3 chỉ tiêu chất lượng là R1, R2a, R2b.
Nhận thức được điều này trong những năm qua VINACAFE đã chú ý đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm xuất khẩu. Điều này được thể hiện ở kích cỡ hạt tăng lên, tỷ lệ hạt lỗi giảm, mặt hàng sáng và đẹp hơn tình trạng hạt bị ẩm mốc giảm nhiều so với các năm trước. Cụ thể là