III. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT
2. Các công cụ Marketing –mix trong hoạt động xuất khẩu của Tổng công ty :
2.2. Chính sách giá cả:
Giá cả là yếu tố duy nhất đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Nó đóng vai trò quan trọng khi sản phẩm và các yếu tố khác của Marketing – mix của ta cũng tương tự của đối thủ cạnh tranh.
Theo quy luật của thương mại quốc tế thì nước nhỏ tham gia vào thị trường thế giới phải chấp nhận giá vì lượng hàng quá ít, việc khống chế mức cung không làm ảnh hưởng đến thị trường. Việt Nam mặc dù là nước đứng vào những nước xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới nhưng thực tế việc điều chỉnh lượng cung không ảnh hưởng nhiều lắm đến thị trường thế giới. Mặt khác mặt hàng cà phê là mặt hàng có tính đồng nhất cao, ít có khả năng tạo ra sự khác biệt nên nếu đặt giá cao khách hàng sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy trên thực tế khi đưa ra quyết định giá bán cho sản phẩm của mình Tổng công ty chấp nhận mức giá của thị trường, đi từ chi phí trên cơ sở mức giá thị trường là mục tiêu cần đạt và đảm bảo khả năng cạnh tranh về giá cho Tổng công ty.
Tổng công ty thường xác định giá bán cho khách hàng nước ngoài theo mức giá FOB, bán trừ lùi so với thị trường London từ 150-180USD /tấn. Sau khi các định giá FOB trừ đi phần lợi nhuận. Tổng công ty xác định mức giá thu mua cà phê của các hộ nông dân. Vì vậy sự biến động giá cả ở 2 thị trường lớn nhất là London và NewYork có ảnh hưởng rất lớn đến giá bán ra của Tổng công ty cho khách hàng nước ngoài. Năm 2002 vừa qua giá bán ra ở thị trường giảm mạnh khiến cho giá bán của Tổng công ty giảm xuống rất nhanh làm giảm hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Trong điều kiện hiện nay, giá bán ra còn phụ thuộc phần lớn vào giá thị trường, doanh nghiệp không có khả năng kiểm soát giá. Tổng công ty nên đề ra biện pháp nhằm đảm bảo tối thiểu hoá chi phí sản xuất để có thể đảm bảo khả năng chống đỡ được những rủi ro từ phía thị trường đem lại.