VII. GIÁ TRỊ CẠNH TRANH CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG ĐƠN LẺ KHƠNG THỂ BỊ TÁCH KHỎI TỔNG THỂ
Hệ thống hoạt động của hãng hàng khơng Southwest
dịch vụ hành khách giới hạn 15 phút qua cửa Lean, highly productive ground and gate crews quyền sở hữu cở phần của nhân viên cao
khơng bữa ăn khơng sắp xếp chỡ khơng vận chuyển hành lí khởi hành thường xuyên, đáng tin cậy Tiền bồi thường nhân viên cao Hợp đồng cơng đồn linh động Sự sử dụng máy bay cao máy sốt vé tự động hạn chế sử dụng các đại lý du lịch Chuẩn hĩa đội máy bay 737 giá vé thấp Short haul, point-to-point routes between midsized cities and secondary airports Southwest, hãng hàng khơng giá rẻ khơng cĩ kết nối với các hãng hàng khơng khác
trong việc sao chép chúng. Đạt được liên kết là rất khĩ vì nĩ địi hỏi sự tích hợp của các quyết định và hành động trên nhiều tiêu chí độc lập.
Một đối thủ cạnh tranh mà đang cố gắng để cải thiện hệ thống các hoạt động thì sẽ thu được rất ít lợi ích từ việc bắt chước. Hiệu suất thực hiện khơng những khơng được cải thiện mà cịn giảm. Nhớ lại thảm họa Continental Lite trong chiến lược cố gắng để bắt chước Southwest
Cuối cùng, tính thống nhất giữa các hoạt động của một cơng ty tạo ra áp lực và điều kiện tốt để cải thiện hiệu quả hoạt động và làm cho sự bắt chước trở nên khĩ khăn hơn bao giờ hết. Tính thống nhất cĩ nghĩa là nếu lĩnh vực này hoạt động khơng tốt sẽ kéo theo các hoạt động khác thực hiện kém hiệu quả, do vậy những điểm yếu kém sẽ được phơi bày và chúng ta sẽ dễ dàng phát hiện để chấn chỉnh. Ngược lại, nếu một hoạt động nào đĩ được cải tiến để thực hiện tốt hơn thì sẽ gây hiệu ứng tốt cho những hoạt động khác. Những cơng ty mà cĩ sự liên kết thống nhất mạnh giữa các hoạt động thì ít khi bị sai lệch các mục tiêu. Ưu thế của họ trong chiến lược và trong hành động đĩ là làm tăng cường các lợi thế và làm tăng rào cản cho những cơng ty muốn bắt chước họ.
Khi các hoạt động bở sung cho nhau, đối thủ sẽ nhận được ít lợi ích từ sự bắt chước trừ khi họ thành cơng trong việc liên kết với tồn bộ hệ thống. Tình huống như vậy cĩ xu hướng thúc đẩy tất cả các đối thủ cạnh tranh sẽ trở thành người thắng cuộc.
Ví dụ: Các cơng ty xây dựng hệ thống hoạt động tốt nhất chẳng hạn như Cơng ty Đồ chơi R Us đã chiến thắng các đối thủ cạnh tranh cĩ chiến lược tương tự (đĩ là cơng ty Child World and Lionel Leisure), cơng ty này đã bị tụt lại phía sau
Vì vậy việc tìm kiếm một vị thế chiến lược mới thích hợp thường được ưa chuộng hơn là bắt chước chiến lược của người khác.
Các vị thế cĩ tính khả thi nhất là những vị thế mà hệ thống hoạt động của nĩ là khơng tương thích do sự kết hợp tối ưu (trade-offs). Định vị chiến lược là nhằm thiết lập các quy tắc kết hợp tối ưu để xác định các hoạt động riêng lẻ sẽ được cấu hình và tích hợp như thế nào. Nếu chỉ nhìn chiến lược dưới gĩc độ hệ thống hoạt động thì chỉ giúp ta hiểu được tại sao các cấu trúc tở chức, hệ thống, và các quá trình cần phải được chiến lược cụ thể. Đến lượt mình, việc làm cho tở chức phù hợp với chiến lược sẽ tạo ra các yếu tố bở trợ để giúp cho cơng ty dễ đạt được mục đích hơn và gĩp phần làm tăng tính bền vững.
Một điều nữa đĩ là vị thế chiến lược cần phải cĩ một tầm nhìn xa với khoảng thời gian gần hoặc hơn 1 thập kỷ, khơng phải đơn giản chỉ là một chu kỳ kế hoạch. Việc thúc đẩy cải tiến liên tục trong các hoạt động riêng lẻ và sự thống nhất giữa các hoạt động sẽ cho phép một tở chức thiết lập được những khả năng độc tơn và những kỹ năng được điều chỉnh cho phù hợp với chiến lược của nĩ. Nhờ vậy mà liên tục củng cố tính đồng nhất của một cơng ty
Ngược lại, việc thường xuyên thay đởi vị thế sẽ gây tốn kém. Cơng ty đĩ khơng chỉ phải tái cấu hình lại các hoạt động riêng lẻ mà nĩ cịn phải tái tở chức lại tồn bộ hệ thống. Một số các hoạt động sẽ khơng bao giờ bắt kịp với một chiến lược khơng dứt khốt. Kết quả khơng thể tránh khỏi của sự thay đởi thường xuyên trong chiến lược, hoặc thất bại để chọn một vị trí riêng biệt ở nơi đầu tiên, là "tơi-quá" hay cấu hình hoạt động hedged, khơng nhất quán trên tồn chức năng, và khơng hợp điệu tở chức.
Chiến lược là gì? chúng tơi bây giờ cĩ thể hồn thành câu trả lời cho câu hỏi này. Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa các hoạt động của cơng ty. Sự thành cơng của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện được nhiều hoạt động tốt (chứ khơng phải vài hoạt động tốt) và các hoạt động này phải tích hợp, đan xen và thống nhất với nhau. Nếu khơng cĩ sự thống nhất giữa các hoạt động, khơng cĩ chiến lược khác biệt và cĩ tính bền vững ít. Việc quản lý sẽ quay trở lại với nhiệm vụ đơn giản hơn, đĩ là giám sát các chức năng độc lập và hiệu quả hoạt động xác định cách thức thực hiện tương đối của tở chức.
"Chiến lược là một tập hợp của các chuởi họat động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững." Theo McKinsey (1978)
"Chiến lược khơng chỉ là một kế họach, cũng khơng chỉ là một ý tưởng, chiến lược là triết lý sống của một cơng ty." Cynthia A. Montgomery
Thay thế quan điểm của chiến lược
Mơ hình chiến lược tuyệt đới (tờn tại
hơn 1 thập kỷ qua) Lợi thế cạnh tranh bền vững
Một vị thế cạnh tranh lý tưởng cho một ngành
Vị thế cạnh tranh độc tơn cho một cơng ty
Việc chuẩn hĩa tất cả các hoạt động và sẽ đạt được kết quả tốt nhất
Việc tăng cường các hoạt động thuê ngồi (gia cơng bên ngồi) và hợp tác với đối tác sẽ thu được hiệu quả
Các lợi thế cĩ được là nhờ vào các yếu tố thành cơng chính, các nguồn lực cơ bản, năng lực cốt lõi
Sự năng động và phản ứng nhanh đối với tất cả các thay đởi cạnh tranh và thay đởi thị trường
Cạc hoạt động được điều chỉnh cho phù hợp với chiến lược
Một sự kết hợp tối ưu và sự lựa chọn rõ ràng so với đối thủ cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh cĩ được là nhờ vào sự liên kết thống nhất giữa các hoạt động
Tính bền vững cĩ được là nhờ vào cả hệ thống các hoạt động chứ khơng phải từ một bộ phận riêng lẻ nào
Hiệu quả hoạt động là cho trước.