Nam trong những năm gần đây
1.1. Thực trạng xây dựng thơng hiệu hàng nông sản
1.1.1. Nhận thức về thơng hiệu của nhà doanh nghiệp và nhà quản lý
Trong những năm gần đây, khi Việt Nam hội nhập với kinh tế khu vực và thế giới, thơng hiệu ngày càng trở thành vấn đề nóng bỏng. Trên các phơng tiện thông tin đại chúng, tầm quan trọng của thơng hiệu, các vụ thơng hiệu Việt Nam bị đánh cắp ở nớc ngoài đợc đề cập đến rất nhiều lần, ngời ngời, nhà nhà đều nói đến th- ơng hiệu nhng những ngời thực sự hiểu, nhận thức rõ về thơng hiệu không nhiều. Ngay cả đối với các nhà doanh nghiệp và nhà quản lý, thơng hiệu là một trong số những vấn đề cốt lõi, quyết định sự thành công trong kinh doanh mà họ phải quan tâm, nhng nhận thức về thơng hiệu vẫn đang là vấn đề mới còn nhiều lúng túng. Hiện tại, các nhà doanh nghiệp và nhà quản lý có hai xu hớng nhận thức về vấn đề này. Một số ngời thì thờ ơ với thơng hiệu, một số ngời thì quá nóng vội, cái gì cũng muốn gắn thơng hiệu vào mà không quan tâm tới cốt lõi để có một thơng hiệu mạnh là bản thân chất lợng sản phẩm.
Những nhà doanh nghiệp cha nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của thơng hiệu, sự tác động của thơng hiệu tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế mở thì thờ ơ với vấn đề này và cho rằng đài báo chỉ thổi phồng quá về
thơng hiệu, đặc biệt đối với mặt hàng nông sản mang nhiều nét chung giữa các vùng thì xây dựng thơng hiệu là một việc làm vô ích. Trong lĩnh vực nông nghiệp, xây dựng thơng hiệu hàng hoá là vấn đề mới mẻ không chỉ đối với doanh nghiệp mà ngay cả đối với nhà quản lý. Hầu hết những hiểu biết về vấn đề đăng ký thơng hiệu hàng hoá mới chỉ dừng ở mức là thấy cần thiết phải đăng ký thơng hiệu hàng hoá để chống hàng giả. Nhiều doanh nghiệp cha nắm chắc về thủ tục đăng ký th- ơng hiệu hàng hoá: đăng ký ở đâu, cách làm nh thế nào, cần tài liệu gì. Đối với cơ quan quản lý, nhiều cán bộ còn tỏ ra lúng túng, cha phân biệt rõ những khái niệm về nhãn hiệu, nhãn mác, thơng hiệu. Theo kết quả điều tra của Cục Khuyến nông và khuyến lâm về tình hình xây dựng thơng hiệu hàng nông sản của 31 tỉnh, thành phố phía Bắc và 13 tổng công ty trực thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cho thấy một thực tế đáng lo ngại về sức cạnh tranh kém của hàng nông sản Việt Nam trên đờng hội nhập nền kinh tế thế giới. Trong số 31 tỉnh, thành phố phía Bắc chỉ có 14 Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (NN&PTNT) có báo cáo về nội dung điều tra, còn lại 17 Sở NN&PTNT không có báo cáo về tình hình xây dựng thơng hiệu cho hàng hoá nông sản. Trong số 173 doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực nông nghiệp, giống cây trồng, vật nuôi, phân bón, thuốc trừ sâu, thuốc thú y qua thống kê tại 14 tỉnh, thành phố thì mới chỉ có 37 doanh nghiệp đăng ký thơng hiệu hàng hoá. Trái với các doanh nghiệp Nhà nớc thuộc Sở NN&PTNT quản lý, hầu hết các doanh nghiệp thuộc tổng công ty đã có ý thức nhất định trong vấn đề khẳng định thơng hiệu của mình. Kết quả điều tra tại 11 tổng công ty cho thấy, có 9 tổng công ty gồm 277 doanh nghiệp đã xây dựng thơng hiệu hàng hoá, trong đó có 4 loại hàng hoá đã đăng ký với nớc ngoài. Kết quả nêu trên đã bộc lộ phần nào sự lơ là của cơ quan quản lý tại các địa phơng trong việc tuyên truyền và hớng dẫn doanh nghiệp tạo dựng thơng hiệu hàng nông sản.4
Xu hớng thứ hai là sự quá sùng bái thơng hiệu mà quên đi cái cốt lõi của th- ơng hiệu mạnh là bản thân chất lợng của sản phẩm mang thơng hiệu đó. Nhiều nhà doanh nghiệp cho rằng cứ đăng ký thơng hiệu là bán đợc hàng mà không cần phải cải thiện chất lợng hàng hoá. Nhiều ngời còn nhầm lẫn giữa nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hàng hoá.