I. Chính sách sản phẩm:
2. Nội dung của chính sách sản phẩm:
2.1. Chính sách chủng loại sản phẩm:
Với một loại sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ khó tránh khỏi rủi ro, vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến việc soạn thảo một chính sách chủng loại sản phẩm thích hợp, chính sách chủng loại sản phẩm hay còn gọi là chính sách thang sản phẩm. Xác định đúng chủng loại sản phẩm thì đoi khi doanh nghiệp không cần đầu t thêm mà chỉ cần thay đổi cơ cấu sản phẩm cũng có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên.
Thang sản phẩm A Thang sản phẩm B Dòng sản phẩm A1...Dòng sản phẩm An B1...Bn sản phẩm A11.... sản phẩm An1 B11...Bn1 sản phẩm A12... sản phẩm An2 B12...Bn2 ... ... ... sản phẩm A1m... sản phẩm Anm B1m...Bnm. Thang sản phẩm là nhóm sản phẩm cùng thoả mãn nhu cầu nào đó. Và doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một hay nhiều thang sản phẩm, thang rộng hay thang hẹp. Các thang sản phẩm của doanh nghiệp không nhất thiết có liên quan đến nhau về mặt công nghệ sản xuất.
- Chính sách thang hẹp và ít thang cho phép doanh nghiệp tập trung vào một số sản phẩm hay một số thị trờng có lợi nhất song khả năng đảm bảo an toàn trong kinh doanh không lớn, đòi hỏi có sự chuyên môn hoá cao. Và khi sản phẩm ở pha suy thoái mà không có sản phẩm mới thay thế kịp thời thì dễ phá sản.
Sản phẩm phù hợp với
nhu cầu thị trường Khả năng tiêu thụ sản phẩm Khả năng thu lợi nhuận
Mục tiêu chiến lư ợc Marketing Chính sách sản phẩm
- Chính sách nhiều thang và thang rộng cho phép doanh nghiệp đồng thời triển khai việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng song khả năng của doanh nghiệp bị phân tán, doanh nghiệp phải có chính sách đa dạng hoá sản phẩm có nghĩa là phải có chính sách Marketing trên phạm vi rộng. Đối với doanh nghiệp xây dựng thì có thể có các lĩnh vực: hoạt động xây lắp, sản xuất công nghệ, hoạt động dịch vụ. Tuỳ theo tình hình của doanh nghiệp (kỹ thuật, tài chính, quản lý...) để lựa chọn chính sách sản phẩm 1 thang, 2 thang hay 3 thang. Thông thờng chính sách nhiều thang và thang rộng phù hợp với Tổng công ty lớn, chính sách thang hẹp và ít thang phù hợp với các doanh nghiệp xây dựng vừa và nhỏ.
2.2. Chính sách củng cố và phát triển uy tín sản phẩm hiện tại:
Chính sách này áp dụng cho những sản phẩm hiện tại đã có uy tín để chuyển khách hàng trung thành điểm mềm (vừa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp vừa sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh) thành khách hàng trung thành điểm cao (là khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp). Trong xây dựng thì những sản phẩm xây dựng phải trải qua thời gian sử dụng rất dài mới thấy đợc uy tín của sản phẩm. Do đó các công trình phải đảm bảo chất lợng, thi công đúng tiến độ từ đó mới tạo nên vị thế cho doanh nghiệp trên thị trờng .
2.3. Chính sách phát triển sản phẩm mới:
Đây là chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm, hớng vào việc phát triển một số loại sản phẩm mới cho thị trờng hiện tại hoặc cho thị trờng mới. Việc phát triển sản phẩm mới có thể đợc triển khai theo các hớng sau:
- Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới hay là mua phát minh, bản quyền sản phẩm mới.
- Làm thay đổi hình dáng, màu sắc sản phẩm trên cơ sở những sản phẩm hiện tại nhằm làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm.
- Bổ khuyết và nâng cao chất lợng sản phẩm.
Để có những chính sách phát triển sản phẩm mới thì các doanh nghiệp phải th- ờng xuyên bám sát, nghiên cứu thị trờng và phải có một ngân sách đủ lớn để nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Từ đó doanh nghiệp phải có quyết định kịp thời, đúng đắn để tung sản phẩm mới ra thị trờng.
Đối với doanh nghiệp xây dựng thì việc đa sản phẩm mới ra thị trờng có thể tiếp cận theo 3 hớng:
- Phát triển theo phơng ngang: tìm ra những sản phẩm lân cận với sản phẩm cũ có cùng điều kiện sản xuất nh nhau(nh trong ngành cầu thì có thể xây dựng cầu thép, cầu bê tông từ đó phát triển việc làm cầu vợt, cầu dây văng, cầu treo).
- Phát triển theo phơng dọc: phát triển về phía trớc và phía sau sản phẩm cũ (nh công nghệ sản xuất, xử lý kỹ thuật...).
- Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới: là những sản phẩm từ trớc đến nay doanh nghiệp cha từng sản xuất.
2.4. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu để phục vụ cho việc xác địnhvà phân biệt những sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp hay các sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp khác nhau. Hình thức biểu hiện của nhãn hiệu sản phẩm là theo tên doanh nghiệp, bằng chữ viết, bằng biểu tợng.
Có 2 loại chính sách nhãn hiệu sản phẩm:
- Chính sách đa nhãn hiệu: mỗi một sản phẩm của doanh nghiệp đợc thiết kế một nhãn hiệu riêng.
- Chính sách một nhãn hiệu: tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp đợc sử dụng chung một nhãn hiệu.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thì chính sách nhãn hiệu sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm vì khách hàng chỉ a chuộng hay a dùng các sản phẩm của các hãng nổi tiếng nh mỹ phẩm Debon, quần áo giầy dép Versace... Còn đối với sản phẩm xây dựng thì chính sách nhãn hiệu sản phẩm đợc thực hiện thông qua việc sản xuất sản phẩm.
2.5. Chính sách bao gói:
Bao gói là vật bao phủ, chứa đựng sản phẩm. Trong kinh doanh hiện đại thì bao gói có 2 chức năng là:
- Chức năng kỹ thuật: bảo vệ sản phẩm tránh những tác động của môi trờng làm giảm chất lợng sản phẩm...
- Chức năng bán hàng hay là chức năng thông tin quảng cáo sản phẩm.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng thì việc thiết kế bao gói, hoạch định chính sách bao gói có thể vận dụng các chính sách bao gói nh: chính sách bao gói độc đáo gây ấn tợng, chính sách bao gói sử dụng 1 lần, nhiều lần...
Đối với các doanh nghiệp sản xuất xây lắp thì việc bao gói chính là hàng rào bảo vệ công trình, thông tin trên hàng rào... từ đó tạo uy tín và quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp.
2.6. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu ng ời tiêu dùng:
Chính sách này đi theo các hớng sau:
- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật sản phẩm.
- Nâng cao các thông số về độ bền vận hành, độ bền an tòn, khả năng chống thấm, chống ẩm mốc, chống bong bật, rạn nứt...
- Thay đổi kiểu dáng kích cỡ của sản phẩm.
- Thay đổi màu sắc, mùi của sản phẩm (chuyển từ việc sử dụng bê tông nhựa átsphan sang bê tông nhựa màu).
- Thay đổi vật liệu chế tạo (chuyển từ sử dụng bê tông đổ tại chỗ sang sử dụng cấu kiện đúc sẵn, lắp ghép).
- Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay bị h hỏng, ít phù hợp với khách hàng - Tăng cờng tính thích dụng của sản phẩm (dễ mua, dễ bảo quản, sửa chữa, dễ thay thế phụ tùng...).
Đối với sản phẩm xây dựng thì cần nâng cao chất lợng, những giải pháp về quy hoạch, về mặt bằng kiến trúc, về vật liệu và các kết cấu xây dựng, cải thiện các chỉ tiêu bền chắc, thích nghi trong sử dụng, rẻ và đẹp của công trình.