II. Chính sách giá:
4. Một số phơng pháp định giá:
4.1. Hai quan điểm định giá hay hai chính sách giá: 4.1.1. Quan điểm định giá thứ nhất:
T tởng cốt lõi của quan điểm này là coi các yếu tố bên trong, những yếu tố chủ quan là yếu tố quyết định hơn so với các yếu tố bên ngoài khi mà xác lập những chính sách giá.
Theo quan điểm này thì:
Giá bán sản phẩm = Giá thành + Lợi nhuận dự kiến + Dự phòng những rủi ro xảy ra
Điều này chứng tỏ giá bán sản phẩm có thể bù đắp đợc những chi phí bỏ ra và tăng đợc lợi nhuận. Và quan điểm này chính là chính sách giá “vị công ty”.
4.1.2. Quan điểm định giá thứ hai:
Đối với quan điểm này lại cho rằng các yếu tố bên ngoài, khách quan có tầm quan trọng lớn hơn, có ý nghĩa quyết định hơn so với các yếu tố bên trong khi xác lập giá. Theo quan điểm này thì chính sách giá phải thay đổi một cách linh hoạt tuỳ theo tình hình thị trờng.
Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm mới, đặc biệt... thì có thể lúc đầu doanh nghiệp định giá cao, sau đó giảm giá dần dần để thúc đẩy việc tiêu thụ.
Nếu sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra với khối lợng lớn, bán đại trà, có nhiều sản phẩm cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể định giá theo mức giá đã hình thành trên thị trờng...
Do đó theo quan điểm này thì doanh nghiệp cũng cần định giá phân biệt theo khu vực thị trờng, thời gian và đối tợng khách hàng để thu hút nhiều khách hàng... Và quan điểm thứ hai này chính là chính sách giá “ hớng ra thị trờng “.
Đối với doanh nghiệp xây dựng ở tình trạng phải tuân thủ theo giá của ngời khác, nghĩa là quyết định giá của doanh nghiệp chịu sự ảnh hởng vật chất của nhiều hoạt động khác nhau của các đối thủ cạnh tranh.
4.2. Một số ph ơng pháp định giá:
4.2.1. Định giá xuất phát từ chi phí sản xuất: Theo phơng pháp này thì:
Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất, tiêu thụ + Lợi nhuận dự kiến
Chi phí sản xuất, tiêu thụ bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí phân phối.
Lợi nhuận dự kiến chính là phần thu nhập chịu thuế tính trớc
Ưu điểm của phơng pháp này là tơng đối đơn giản và có thể kiểm soát đợc các đại lợng tính giá bán sản phẩm.
Nhợc điểm của phơng pháp này là không xem xét tới các nhân tố về nhu cầu và nhu cầu không phản ánh đầy đủ đợc sự cạnh tranh.
4.2.2. Định giá xuất phát từ tình hình cạnh tranh:
T tởng cốt lõi của phơng pháp này là hớng giá của bản thân doanh nghiệp đến vị trí của đối phơng, không phụ thuộc vào tình hình cung cầu và tình hình chi phí của doanh nghiệp. Nó đợc giải quyết theo 2 hớng:
- Hớng tới giá trung bình của toàn ngành.
- Hớng tới giá của doanh nghiệp đóng vai trò dẫn đầu giá của toàn ngành. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt nh hiện nay thì các doanh nghiệp xây dựng phải định giá dự thầu nh thế nào để vẫn đảm bảo có lãi mà vẫn đảm bảo thắng thầu. Muốn vậy thì các doanh nghiệp xây dựng phải nghiên cứu kĩ các đối thủ cạnh tranhvề tài nguyên, điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời chính cách doanh nghiệp phải tìm cách để chi phí sản xuất xuống nhng vẫn đảm bảo các yêu cầu của chủ đầu t.
4.2.3. Định giá hớng theo cầu:
Cốt lõi của phơng pháp này là giá của doanh nghiệp phải phù hợp với sức mua của khách hàng, trên cơ sở có phân tích cơ cấu của khách hàng tiềm năng.
Khi định giá thì doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức giá thích hợp với từng khách hàng hay cjính là từng chủ đầu t, với từng công trình.
4.2.4. Định giá theo một số phơng pháp khác:
- Định giá dựa vào tâm lý của khách hàng hay chính là mức độ chấp nhận của khách hàng.
..
4.3. Các b ớc trong ch ơng trình định giá: Sơ đồ các bớc trong chơng trình định giá:
- Phân tích độ co giãn của cầu theo giá.
- Phân tích và khống chế sự thay đổi giá.
- Dự báo khối lợng bán.
- Xác định mức giá dự kiến: khung giá, giá cao, giá thấp... - Dự báo phản ứng của các đối thủ cạnh tranh.
- Quyết định lựa chọn mức giá tối u.
Bước 1: phân tích chi Tính toán và phí
Phân tích thị trường và dự đoán khối lư ợng sản phẩm
có khả năng tiêu thụ.
- Tính toán chi phí sản xuất của doanh nghiệp. - Phân tích hoà vốn.
Bước 2:
Bước 3: Xác định mức giá và vùng giá dự kiến
Bước 4: Xây dựng cơ cấu giá
Xác định tỉ lệ % các bộ phận hợp thành nên cơ cấu giá...
Bước 5: Báo giá và các điều kiện bán hàng
Báo giá và điều kiện bán hàng cho người mua, cho kênh phân phối.
4.3.1. Bớc 1: Tính toán và phân tích chi phí: • Chi phí sản xuất của doanh nghiệp bao gồm:
- Chi phí sản phẩm. - Chi phí phân phối.
- Chi phí các hoạt động Marketing.
• Chi phí sản phẩm bao gồm chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp:
- Chi phí trực tiếp: bao gồm lơng công nhân trực tiếp sản xuất, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí máy thi công, chi phí điện năng và các năng lợng khác phục vụ sản xuất...
- Chi phí gián tiếp bao gồm:
+ Tiền lơng gián tiếp: cho các đội trởng, lao công... phục vụ tại công trờng. + Chi phí vật t gián tiếp nh rẻ lau, dầu mỡ bôi trơn...
+ Chi phí chung và phí hành chính: lơng cán bộ quản lý doanh nghiệp các loại thuế, khấu hao TSCĐ, chi phí khác cho văn phòng (điện nớc, điện thoại...)
+ Chi phí gián tiếp khác: tiền thuê nhà, bảo hiểm, làm thêm giờ, nghỉ phép của công nhân gián tiếp...
• Chi phí phân phối bao gồm: - Chi phí bán hàng.
- Chi phí vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến các kênh tiêu thụ. • Chi phí hỗ trợ Marketing bao gồm:
- Chi phí quảng cáo.
- Chi phí xúc tiến bán hàng và những hoạt động tơng tự. • Phân tích hoà vốn:
Khi doanh nghiệp đa ra một mức giá bán nào đó thì mức giá đó phải bù đắp đủ những chi phí sản xuất. Do đó việc phân tích hoà vônsex quyết định đối với một hoàn cảnh chi phí cho trớc, cần doanh số bao nhiêu để đạt đợc hoà vốn giữa thu và chi, do đó phân tích hoà vốn sẽ quyết định sự kết hợp tối thiểu giữa giá đơn vị và khối lợng thể hiện ở tổng thu nhập. Sau khi phân tích hào vốn thì doanh nghiệp sẽ xác định đợc vùng giá có lãi, vùng giá bị lỗ.
4.3.2. Bớc 2: Phân tích thị trờng và dự báo khối lợng sản phẩm có khả năng tiêu thụ.
Trên thực tế rất khó xác định hệ số E một cách định lợng. Ngời ta chỉ xác định hệ số E về mặt lí thuyết dựa trên những giả định, những kinh nghiệm lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu, điều tra chọn mẫu tiến hành phỏng vấn khách hàng...
- Dự báo khối lợng sản phẩm để giúp cho việc phân tích thị trờng. Hơn nữa việc dự báo khối lợng bán có ảnh hởng đến chi phí sản xuất, tác động đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp.
4.3.3. Bớc 3: Xác định mức giá và vùng giá dự kiến: Việc quyết định đa ra một giá bán
hợp lý phụ thuộc vào mức đọ cạnh tranh trên thị trờng, chi phí sản xuất, dự kiến chính sách giá. Đồng thời mức giá phải xét đến mục tiêu đã đề cập từ ban đầu. Mỗi thị trờng sẽ có một giới hạn giá nhất định: giá max, giá min. Với khung giá đó thì doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc bán hàng, công tác bảo hành bảo trì sản phẩm để tăng hơn nữa sức mua của khách hàng. 4.3.4. Bớc 4: Xây dựng cơ cấu giá:
Cơ cấu giá phải thoả mãn 3 mục đích:
- Nó cho doanh nghiệp một cái khung chi tiết để tính giá cho sản phẩm. - Cho phép so sánh tỉ mỉ với giá cạnh tranh.
- Phát hiện ra những chi phí không hợp lý từ đó tìm cách làm giảm thiểu những chi phí này.
Xây dựng cơ cấu giá chính là việc xác định các bộ phận hợp thành nên cơ cấu giá.
4.3.5. Bớc 5: Báo giá và các điều kiện bán hàng:
Báo giá là việc doanh nghiệp đã chọn mức cơ cấu giá để báo giá bán cho sản phẩm của doanh nghiệp sau đó kèm theo những vấn đề luật lệ liên quan giữa ngời mua và ngời bán hay chính là quyền lợi giữa ngời mua và ngời bán. Từ đó doanh nghiệp sẽ xác định các kênh phân phối dựa trên báo giá mà doanh nghiệp đa ra.
E = % sự thay đổi lượng cầu sản phẩm % sự thay đổi về giá
Số lượng hoà vốn lãi Doanh thu hoà vốn Số lư ợng lỗ Doanh thu Doanh thu Tổng chi phí Chi phí cố định Chi phí biến đổi