Marketing là chức năng cĩ trách nhiệm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy, năng lực marketing của doanh nghiệp được thể hiện, một là, thơng qua việc liên tục theo dõi và đáp ứng được với những thay đổi của thị trường, bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh và mơi trường vĩ mơ (Homburg C, Grozdanovic M & Klarmann M, 2007). Hai là doanh nghiệp phải luơn nổ lực tạo dựng mối quan hệ tốt với các đối tác kinh doanh như nhà cung cấp, khách hàng, nhà phân phối và chính quyền. Theo Gronroos C (1994), ngành marketing chuyển hướng từ mơ hình hỗn hợp 4P (Product-Price-Place-Promotion) sang mơ hình marketing mối quan hệ (relationship marketing) thì marketing là quá trình thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác cĩ liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này. Do vậy chất lượng mối quan hệ giữa các thành viên trong quá trình kinh doanh như doanh nghiệp và nhà cung cấp, doanh nghiệp và kênh phân phối, doanh nghiệp và khách hàng, doanh nghiệp và chính quyền cĩ liên quan, v.v...đĩng vai trị quan trọng trong việc đánh giá năng lực marketing của doanh nghiệp.
Việc đánh giá năng lực marketing của doanh nghiệp được thực hiện thơng qua bốn thành phần cơ bản sau (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009):
1. Đáp ứng khách hàng (customer responsiveness) thể hiện sự đáp ứng của doanh nghiệp theo sự thay đổi về nhu cầu và ước muốn của khách hàng. 2. Phản ứng với đối thủ cạnh tranh (competitor responsiveness), gọi tắt là phản
ứng cạnh tranh, thể hiện sự theo dõi của doanh nghiệp đối với các hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn như các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp thực hiện để đáp trả với đối thủ cạnh tranh.
3. Thích ứng với mơi trường vĩ mơ (responsiveness to the change of the macroenvironment), gọi tắt là thích ứng mơi trường, thể hiện việc doanh nghiệp theo dõi sự thay đổi của mơi trường vĩ mơ để nắm bắt các cơ hội và rào cản kinh doanh từ đĩ cĩ các chính sách kinh doanh phù hợp.
4. Chất lượng mối quan hệ với đối tác (relationship quality), gọi tắt là chất lượng quan hệ, thể hiện mức độ doanh nghiệp đạt được chất lượng mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các cấp chính quyền cĩ liên quan. Đĩ là việc doanh nghiệp thực hiện những cam kết đã đề ra với khách hàng hay là các thành viên tham gia thỏa mãn với mối quan hệ đã thiết lập.
Lý thuyết về định hướng thị trường của Narver JC & Slater SF (1990) cũng chỉ ra rằng đáp ứng với sự thay đổi của khách hàng và đối thủ cạnh tranh và mơi trường vĩ mơ là điểm then chốt dẫn đến thành cơng của doanh nghiệp (cĩ giá trị). Đáp ứng thị trường là một yếu tố văn hĩa doanh nghiệp mà khơng phải tất cả doanh nghiệp nào cũng cĩ (hiếm) và mỗi doanh nghiệp dựa vào nguồn lực của mình cĩ những cách thức đáp ứng thị trường khác nhau. Doanh nghiệp này khơng thể bắt chước doanh nghiệp khác được (khơng dễ dàng bắt chước được). Tuy nhiên, nếu khơng đáp ứng được sự thay đổi của thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị đào thải (khơng thể thay thế được). Vì vậy, khả năng đáp ứng thị trường thỏa mãn các thuộc tính VRIN nên đây là một yếu tố của năng lực động doanh nghiệp.
Thực tiễn đã cho thấy lợi nhuận của doanh nghiệp thu được chủ yếu từ khách hàng hiện cĩ, tuy vậy khơng phải doanh nghiệp nào cũng cĩ thể thực hiện được (khơng thể thay thế và bắt chước được). Chất lượng mối quan hệ cĩ quan hệ tỷ lệ thuận với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (hiếm và cĩ giá trị). Vì vậy, chất lượng mối quan hệ thỏa mãn các tiêu chí VRIN và là yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh động của doanh nghiệp.
Tĩm lại, các yếu tố tạo nên năng lực marketing đều đáp ứng yêu cầu của VRIN, vì vậy năng lực Marketing là yếu tố tạo thành năng lực động của doanh nghiệp.