5. Kết cấu của luận văn
1.3.2.4 Lòng trung thành của khách hàng
Trước hết, ta tiếp cận khái niệm khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng: Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp. Khách hàng trong ngành ngân hàng tạo ra nguồn sống cho các ngân hàng. Họ đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo. Nếu khách hàng thấy ngân hàng đang giao dịch không làm mình hài lòng vì một lý do nào đó, họ có thể sẽ rời bỏ ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác.
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen Khirallah, 2005 [27]).
Nhiều nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 [8]). Thực tế trong thị trường ngân hàng Việt nam hiện tại cũng vậy. Các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng bánh thị phần mà “quên” mất việc giữ chân khách hàng đã thu hút được ở lại với mình. Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bền vững với chiến lược thu hút thêm khách hàng mới song song với việc duy trì khách hàng đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng
khốc liệt. Theo đó, việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm đúng mức. Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến sự trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi, 2008 [25]).
Lòng trung thành khách hàng theo thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) được đo bằng 7 biến quan sát là:
Bảng 1.5 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng (LTT)
STT Nội dung Mã hóa
1 Anh/Chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của NH này LTT1
2 Anh/Chị cho rằng NH này hiểu được nhu cầu của mình, nên
không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của NH khác LTT2
3 Anh/Chị cho rằng mình sẽ không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng
đối với NH này LTT3
4 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này LTT4
5 Anh/Chị vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có
khuyến nghị một NH khác tốt hơn LTT5
6 Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, anh/chị sẽ luôn coi NH này là
lựa chọn đầu tiên LTT6
7 Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH này LTT7
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.67 [25])