1.3.1. Giá trị trao đổi và sự thỏa mãn đối với sản phẩm Ngân hàng
Đối với các sản phẩm dịch vụ nĩi chung và sản phẩm dịch vụ Ngân hàng nĩi riêng, việc nhận thức nhu cầu của khách hàng và giá trị trao đổi của sản phẩm là hết sức cần thiết khơng thể thiếu cho việc xây dựng các chiến lược kinh doanh. Mọi sản phẩm, từ hàng hố đến dịch vụ, đều mang trong nĩ giá trị và giá trị sử dụng. Tuy nhiên, khơng phải tất cả mọi sản phẩm đều được thị trường chấp nhận và cĩ khả năng trao đổi trên thị trường. Và trong quá trình trao đổi, khơng phải sản phẩm nào cũng được trao đổi đúng với giá trị của nĩ hoặc giá trị sử dụng của nĩ được phát huy tối đa. Bên cạnh đĩ, điều người tiêu dùng quan tâm là ích lợi sản phẩm mang lại cĩ thỏa mãn nhu cầu của họ hay khơng? Ích lợi đĩ chính là giá trị trao đổi mà khách hàng sẵn sàng chi trả để cĩ nĩ, và giá trị này bao gồm cốt lõi là giá trị sử dụng và những giá trị gia tăng trong quá trình trao đổi. Do đĩ, cung ứng giá trị cho thị trường là phải đặt trên nền tảng sự thỏa mãn nhu cầu và sẵn sàng chi trả.
Trong thực tế, cùng một sản phẩm, sự thỏa mãn của từng khách hàng khác nhau cũng rất khác nhau nên giá trị trao đổi của sản phẩm đối với từng khách hàng trong từng hồn cảnh là khơng hồn tồn giống nhau. Do đĩ, vấn đề đặt ra là các ngân hàng phải xây dựng được những sản phẩm như thế nào để cĩ được giá trị trao đổi phù hợp nhất với phân khúc khách hàng mục tiêu mà ngân hàng lựa chọn. Giá trị trao đổi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện bởi hai bộ phận: giá trị sử dụng cốt lõi và những giá trị gia tăng kèm theo
Dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính:
- Giá trị trao đổi cốt lõi mà khách hàng nhận được là quyền được sử dụng một nguồn lực tài chính bao gồm các yếu tố:
o Nguồn lực tài chính được sử dụng o Thời gian sử dụng
o Chi phí phải trả (lãi suất)
o Các điều kiện bảo đảm : mục đích sử dụng nguồn lực tài chính, tài sản đảm bảo của khách hàng, nguồn trả nợ của khách hàng...
Sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp với giá trị cốt lõi này thể hiện ở chổ nguồn lực tài chính cĩ đủ đáp ứng được nhu cầu sản xuất – kinh doanh hay tiêu dùng hay khơng, thời gian sử dụng cĩ phù hợp hay khơng, chi phí mà doanh nghiệp phải trả như thế nào, doanh nghiệp cĩ bị mất nhiều cơng sức hay nguồn lực để thỏa mãn các điều kiện bảo đảm hay khơng. Sự trở ngại trong việc xây dựng giá trị trao đổi của sản phẩm này chủ yếu nằm ở yếu tố lãi suất và các điều kiện bảo đảm vì nếu thỏa mãn được yếu tố này thì yếu tố nguồn lực tài chính và thời gian sử dụng nguồn lực sẽ dễ dàng thỏa mãn.
- Giá trị gia tăng trong quá trình trao đổi cĩ thể tăng sự thỏa mãn cho khách hàng doanh nghiệp, từ đĩ nâng cao giá trị trao đổi đĩ là:
o Tính nhanh chĩng, kịp thời o Thái độ của nhân viên
o Sự hỗ trợ, tư vấn của ngân hàng cho khách hàng
Dịch vụ hỗ trợ tài chính: dịch vụ lưu trữ nguồn lực tài chính – quản lý tài khoản, dịch vụ thanh tốn, dịch vụ hỗ trợ thanh tốn...
- Giá trị trao đổi cốt lõi của các sản phẩm này là quyền sử dụng cơng cụ hỗ trợ thanh tốn, bao gồm các yếu tố:
o Tính an tồn
o Sự đảm bảo về thời gian
o Phí phải trả hay lãi suất được nhận ( dịch vụ tài khoản khách hàng) Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ này ở chỗ, các dịch vụ cĩ đa dạng, thỏa mãn các nhu cầu khác nhau trong thanh tốn, chất lượng dịch vụ cĩ an tồn và uy tín, mức phí phải trả hay lãi suất được nhận cĩ hợp lý hay khơng…
- Giá trị trao đổi tăng thêm thơng qua các yếu tố: o Thái độ của nhân viên.
o Sự hỗ trợ, tư vấn của ngân hàng cho khách hàng. o Thủ tục đơn giản, tiện lợi.
o Mạng lưới phân phối rộng và cơ động, từ cách truyền thống là các trụ sở Ngân Hàng đến giao dịch trực tuyến.
Đối với các doanh nghiệp, mọi nhu cầu đều xuất phát từ mục tiêu tối đa hố lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp luơn luơn mong muốn nhận được những sự hỗ trợ tài chính và lưu thơng tài chính từ các sản phẩm ngân hàng một cách tốt nhất, với chi phí thấp nhất, hiệu quả nhất. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng tốt phải thỏa mãn được những vấn đề cơ bản nêu trên. Trong từng khơng gian, thời gian khác nhau, tính chất cụ thể của những sản phẩm ngân hàng
mà doanh nghiệp yêu cầu là khác nhau. Sự phát triển của nền kinh tế cũng như yêu cầu hiện đại hố sản xuất kinh doanh và quản lý của các doanh nghiệp càng lúc càng yêu cầu các sản phẩm ngân hàng hồn thiện, nhanh chĩng và tiện lợi hơn.
Bản thân mỗi doanh nghiệp được điều hành bởi những con người cụ thể nên hành vi tiêu dùng của doanh nghiệp phụ thuộc vào những cá nhân điều hành doanh nghiệp rất nhiều. Vì vậy, bên cạnh thỏa mãn nhu cầu cốt lõi của các doanh nghiệp, các ngân hàng thương mại cũng cần phải chú ý đến sự hài lịng của các cá nhân đại diện cho doanh nghiệp trực tiếp liên hệ và làm việc với ngân hàng.
1.3.2. Quản trị Marketing theo quy trình cung ứng giá trị
Hai phần trên tơi đã trình bày việc quản trị Marketing trong doanh nghiệp là quản trị theo quá trình cung ứng giá trị, cũng như tính chất và giá trị trao đổi của dịch vụ Ngân hàng. Phần này, tơi tiếp tục trình bày lý luận về quản trị Marketing trong Ngân hàng thương mại dựa trên cơ sở lý luận của hai phần trên. Trong mơi trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay, việc tồn tại và phát triển của các Ngân hàng thương mại phụ thuộc rất nhiều vào việc xây dựng những sản phẩm cĩ tính vượt trội và phù hợp với nhu cầu của thị trường tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. Để cĩ thể cung cấp những sản phẩm cĩ giá trị trao đổi cao và được rộng rãi khách hàng chấp nhận, các Ngân hàng thương mại phải nỗ lực rất nhiều trong việc nâng cao năng lực cũng như xây dựng những chiến lược và phương pháp quản lý phù hợp. Một trong những nội dung mà các Ngân hàng cần phải quan tâm và đầu tư đúng mức là quản trị Marketing Ngân hàng. Sứ mạng quản trị Marketing trong Ngân hàng là thực hiện các mục tiêu về thị
Quản trị Marketing Ngân hàng là tập hợp các hoạt động hoạch định, điều khiển, kiểm tra một cách lần lượt các bước trong quá trình Marketing Ngân hàng. Quá trình Marketing ngân hàng bao gồm các bước: Nghiên cứu thị trường; Xây dựng giá trị; Thơng báo giá trị.
1.3.2.1. Quản trị Marketing trong nghiên cứu giá trị
Quản trị Marketing trong nghiên cứu thị trường: là quá trình hoạch định, tổ chức, điều khiển, kiểm tra hoạt động nghiên cứu thị trường, nhằm thực hiệu các mục tiêu:
- Nghiên cứu xây dựng sản phẩm Ngân hàng: quá trình này bao gồm việc nghiên cứu các đối tượng khách hàng, xác định những nhu cầu của thị trường, phân khúc khách hàng và xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của từng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. Trên cơ sở những nhu cầu hiện hữu cũng như tiềm năng, xây dựng hệ thống thơng tin làm cơ sở cho việc nghiên cứu hay điều chỉnh những sản phẩm dịch vụ Ngân hàng.
- Nghiên cứu kiểm tra mức độ thỏa mãn và sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng: Đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang cung cấp, cần cĩ những biện pháp kiểm tra mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng việc nghiên cứu thị trường. Từ đĩ, làm cơ sở cho những quyết định điều chỉnh hay phát triển sản phẩm.
- Bên cạnh đĩ, nghiên cứu thị trường cịn quan tâm đến các vấn đề liên quan đến mơi trường hoạt động của ngân hàng: đối thủ cạnh tranh, nhĩm ảnh hưởng…
- Đối tượng khách hàng của Ngân hàng là rất rộng khắp và đa dạng, bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Vì vậy, việc nghiên cứu thị trường địi hỏi nhiều sự đầu tư từ các Ngân hàng.
Kết quả của việc quản trị Marketing trong nghiên cứu thị trường tốt là các hoạt động nghiên cứu Marketing được thực hiện thơng suốt, hiệu quả, thu thập được hệ thống thơng tin vững chắc làm nền tảng cho các hoạt động Marketing tiếp theo.
1.3.2.2. Quản trị Marketing trong quá trình xây dựng giá trị
Với hệ thống thơng tin thu nhận được từ quá trình nghiên cứu thị trường, các ngân hàng sẽ ra các quyết định về chiến lược sản phẩm phù hợp. Các quyết định này dựa trên cơ sở thống nhất và cân đối giữa các bộ phận trong ngân hàng: bộ phận Marketing, bộ phận nghiệp vụ, bộ phận quản trị tài chính ngân hàng, bộ phận quản trị nhân sự ngân hàng…
Vai trị của Maketing trong quá trình này là xác định các giá trị trao đổi vượt trội mà dịch vụ của ngân hàng cần phải hướng tới hoặc điều chỉnh , bao gồm các nội dung: giá trị trao đổi cốt lõi và giá trị trao đổi bổ trợ, thơng qua thơng tin từ nghiên cứu thị trường, đặc biệt là báo cáo về nhu cầu của khách hàng hay phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại. Đến lượt các bộ phận nghiệp vụ ngân hàng, bộ phận quản lý tài chính ngân hàng, bộ phận nhân sự, bộ phận phân phối… sẽ nghiên cứu tính khả thi và hiệu quả của việc sản xuất sản phẩm theo giá trị trao đổi mà bộ phận Marketing đề xuất.
Quản trị Marketing trong quá trình xây dựng giá trị là các hoạt động hoạch định, tổ chức, điều khiển, kiểm tra quá trình Marketing – xây dựng giá trị, nhằm xây
dựng và sử dụng con người, quy trình và cơ sở vật chất hợp lý, bảo đảm mục tiêu và tính hiệu quả.
1.3.2.3. Quản trị Marketing Ngân hàng trong quá trình thơng báo giá trị
Thơng báo giá trị là một hoạt động rất đặc trưng và nổi bật của hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Mục tiêu của hoạt động thơng báo giá trị là làm cho khách hàng cảm nhận được, nắm bắt, nhận thức được một cách rõ ràng các giá trị trao đổi mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp. Nếu việc xác định giá trị của Marketing – xây dựng giá trị được thực hiện tốt mà khơng cĩ sự hỗ trợ của Marketing – thơng báo giá trị thì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như mức độ cảm nhận về giá trị trao đổi của sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều. Thơng qua sự hỗ trợ đắc lực của Marketing - thơng báo giá trị, định vị của sản phẩm cũng như giá trị trao đổi của sản phẩm được xác định trên thị trường.
Các cơng cụ Marketing – thơng báo giá trị rất đa dạng: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng, tổ chức sự kiện… Mỗi cơng cụ cĩ những đặc điểm và tác dụng riêng. Việc sử dụng các cơng cụ Marketing – thơng báo giá trị cần phải đúng mực và hợp lý trong từng trường hợp và với mục tiêu đề ra.
Quản trị Marketing – thơng báo giá trị cũng là một quá trình xuyên suốt các cơng việc hoạch định, tổ chức, điều khiển, kiểm tra các hoạt động Marketing – thơng báo giá trị.
1.3.3. Tầm quan trọng của Marketing Ngân Hàng
Một là, Marketing là cơng cụ nâng cao khả năng cạnh tranh: Chúng ta biết rằng
thị trường hoạt động ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm. Do vậy việc đưa ra một sản
phẩm mới là một việc làm khĩ khăn và địi hỏi nhiều thời gian cơng sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất khơng thể độc quyền về một sản phẩm mới (việc bắt chước các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại khơng phạm pháp). Vì thế các Ngân hàng thương mại phải cĩ những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hố trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường, các Ngân hàng thương mại cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh khơng thể nhanh chĩng sao chép mơ phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của chúng ta chỉ cĩ hiệu quả khi mà đối thủ cạnh tranh chưa cĩ những hành động tương tự hoặc đã cĩ nhưng mức độ thoả mãn thấp hơn. Chính vì thế, marketing khơng chỉ nghiên cứu về khách hàng mà cịn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ các nhà quản trị marketing sẽ cĩ được những dự đốn về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định tiến hành và cĩ giải pháp đối phĩ. Như vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở cĩ tính tốn trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luơn ở thế chủ động, khơng bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn cơng, do vậy khả năng thành cơng cao hơn.
Hai là, Marketing là cơng cụ hạn chế tối đa rủi ro: Ngân hàng là một lĩnh vực
kinh doanh cĩ tính rủi ro cao. Do vậy muốn thành cơng trong lĩnh vực này thì các nhà quản trị ngân hàng phải chấp nhận rủi ro. Khơng cĩ rủi ro thì khơng cĩ hoạt động kinh doanh nhưng nếu rủi ro quá mức cho phép thì sẽ dẫn đến phá sản.
Vấn đề ở đây là làm thế nào để biết được thế nào là một mức rủi ro cĩ thể chấp nhận được. Vậy nên chấp nhận rủi ro ở đây khơng phải là liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải dựa vào việc phân tích và dự đốn thị trường… Marketing sẽ là một cơng cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị ngân hàng trong trường hợp này. Với đặc tính cơng việc của mình, marketing khơng những sẽ giúp ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà cịn cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực… qua đĩ giúp các nhà quản trị cĩ quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường marketing cĩ thể đem đến những thơng tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng cĩ những quyết định kịp thời để đối phĩ với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh. Qua đĩ, các ngân hàng hồn tồn cĩ thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an tồn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỰC TẾ – TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2.1. Tổng quan về Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh Minh
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những chi nhánh ngân hàng cĩ truyền thống lâu đời trong hoạt động tài chính – ngân hàng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận.
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh được thành lập vào ngày 01 – 11 – 1976, theo quyết định số 951 – NH/QĐ do thống đốc Ngân hàng nhà nước Việt Nam ký ngày 28 – 9 – 1976; là chi nhánh của