II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường của
1. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị
Do tính chất ngành hàng kinh doanh, hai công ty Unilever và P&G Việt Nam có nhiều điểm giống nhau về cơ cấu sản phẩm, phương pháp nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng cũng như kênh phân phối
Khách hàng của hai Công ty gồm tất cả các tầng lớp dân cư trong xã hội vì các sản phẩm của công ty là hàng tiêu dùng thiết yếu phục vụ cho sinh hoạt hàng ngày. Do đó hai công ty luôn chú trọng đến việc tìm hiểu nghiên cứu thị trường về mặt hàng hàng mà hai công ty kinh doanh. Xu hướng biến động nhu cầu mặt hàng đó, cũng như sự ưa chuộng của khách hàng mua buôn, lẻ của hai công ty. Từ đó nắm bắt kịp thời về mặt hàng có sức mua lớn nhất để tập trung kinh doanh, hạn chế hàng hoá bị tồn đọng nhiều hay không còn được khách hàng ưa thích, đồng thời xây dựng chiến lược mặt hàng thích nghi với tình hình thay đổi của thị trường nhằm củng cố vị thế trên thị trường và thu hút khách hàng. Hai Công ty luôn nỗ lực tìm bạn hàng mới, xâm nhập vào thị trường còn bỏ trống hay mức độ cạnh tranh còn thấp, nhằm mở rộng thị trường trên khắp cả nước tăng thị phần cho công ty, đáp ứng được mục tiêu doanh số bán hàng của hai công ty.
Một trong những lợi thế lớn nhất của hai công ty là cả hai công ty có tập khách hàng đông đảo do sản phẩm của công ty ai cũng phải sử dụng, khách hàng của công ty là toàn bộ dân cư của Việt Nam không phân biệt giai cấp và thu nhập. Công ty đã phân khách hàng thành nhiều khu vực như khu vực thành phố (thị trường cấp I) và khu vực các tỉnh (thị trường cấp II) trên toàn quốc. Thị trường các tỉnh là một thị trường lớn số dân chiếm đại đa số nên công ty coi đây là thị trương mục tiêu chính của mình.
Đối với P&G:
Ở đây, P &G thường xuyên kết hợp rất chặt chẽ cả hai phương pháp: nghiên cứu lại bàn (Desk Research) và nghiên cứu tại hiện trường (Field Research). Mặt khác, P &G không chỉ chú trọng nghiên cứu sâu rộng và đầy đủ tình hình thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chiến lược. Nét nổi bật đối với P &G là việc thiết lập quan hệ mật thiết với khách hàng bán buôn cũng như bán
lẻ và do đó Công ty thường nhanh chóng nhận được những thông tin chính từ thị trường để từ đó đưa ra những quyết định chuẩn xác về tình hình thị trường. Để thu nhập kịp thời và đầy đủ những thông tin cần thiết đó, ngay từ Mỹ. P&G đã thiết lập 800 số điện thoại miễn phí dành cho khách hàng tiện giao dịch với Công ty về moị yêu cầu, góp ý hay lời phàn nàn. Do vậy, Công ty, từ văn phòng của mình, đã biết ngay được diễn biến thị trường để có thể ứng xử nhanh nhạy. Trong kinh doanh, P&G luôn luôn thấm nhuần tư tưởng chủ đạo sau đây của Marketing.
Đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi, nhưng khách hàng cần phải ở lại: khách hàng chính là điều kiện tồn tại của nhà doanh nghiệp.
Ngoài ra P&G thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức cho nhân viên bán hàng tận nhà và trao quà khuyến mại tới tận tay người tiêu dùng. Đây chính là một trong những phương pháp thu thập thông tin thị trường phục vụ cho hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty.
Đối với Unilever:
Unilever đã mạnh dạn chi phí lớn để tiến hành nghiên cứu thị trường bằng phương pháp khảo sát thực tế (với sự trợ giúp của Công ty Sinhanco) nhờ đó thu nhập được thông tin kịp thời, chính xác để đánh giá được lượng cầu và tập tính mua hàng của người Việt Nam, từ đó vạch ra được kế hoạch sản xuất kinh doanh và danh mục sản phẩm tối ưu. Qua phương pháp nghiên cứu thực tế này, Unilever tìm được hai đối tác phù hợp là Haso và Viso, từ đó việc sản xuất kinh doanh sản phẩm Unilever ngày càng lớn mạnh.
Ngoài ra công ty thường xuyên tổ chức các đợt bán hàng khuyến mại tại nhà theo hình thức " Đi từng ngõ gõ cửa từng nhà", mỗi một nhân viên đi chào hàng đều có trong tay một bảng câu hỏi. Nội dung của bảng câu hỏi là phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng xem là họ đang sử dụng loại sản phẩm gì? Họ có nhận xét gì về sản phẩm của công ty Unilever, hoặc các sản phẩm cùng loại
khác... Đây chính là hình thức nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin, điều tra thị trường...
Từ hai phương pháp nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của hai công ty P&G và Unilever ta thấy cả hai công ty đều có những cách đi và nghiên cứu giống nhau và cạnh tranh nhau rất quyết liệt, bất cứ một chương trình nào của công ty P&G đưa ra thì bên Unilever cũng có một chương trình tương ứng để đối phó.
2. Phân tích hoạt động phân đoạn thị trường của Unilever và P&G.
Nhìn chung hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài tại Việt Nam, họ làm rất tốt đặc biệt là hoạt động phân đoạn thị trường. Ở đây công ty Unilever và P&G đã có những cách thức để phân đoạn thị trường đối với sản phẩm của công ty mình. Đối với các sản phẩm về mỹ phẩm thì đây là các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cấu cho đoạn thị trường là toàn bộ nhóm khách hàng là phái nữ. Xà phòng, dầu gội đầu đáp ứng cho toàn bộ đoạn thị trường (toàn bộ dân cư trong xã hội).
Đối với P&G:
P&G đã đưa ra sản phẩm bỉm Pumper, đây là một loại tã lót giành cho trẻ em, sản phẩm này phục vụ và đáp ứng đoạn thị trường là các em nhỏ từ độ tuổi mới sơ sinh đến 4 tuổi. Bột giặt Tide, đây là một loại sản phẩm xà phòng của công ty rất có uy tín trên thị trường thế giới cũng như tại Việt Nam. Tide so với các loại sản phẩm bột giặt cùng loại khác như OMO, Viso, Daso thì nhìn chung giá thành của Tide cao hơn, mùi hương vị độc đáo hơn. Đây chính là sự khác biệt về sản phẩm và nó đáp ứng cho đoạn thị trường khách hàng có thu nhập cao và trung thành với thương hiệu sản phẩm...
Các sản phẩm chăm sóc răng miệng như thuốc đánh răng, bàn chải đánh răng P/S thì các loại sản phẩm này so với các loại sản phẩm cùng loại như bàn chải đánh răng ORAL- B, Jordan, Atman, Colgate thì mức giá của bàn chải P/S rẻ hơn nhiều, trung bình một chiếc bàn chải P/S giá là 1.500đ/C. Chính vì vậy sản phẩm này của công ty đáp ứng cho đoạn thị trường những khách hàng có thu nhập thấp đặc biệt là các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa.
Đối với mặt hàng mỹ phẩm như Ponds, Dove đây là những sản phẩm có thương hiệu đáp ứng cho đoạn thị trường là phái nữ. Mặt hàng này cạnh tranh rất khốc liệt đối với P&G đó là sản phẩm dùng cho phụ nữ Hazeline...
Dù mới được thành lập tuổi đời hoạt động mới chỉ có 8 năm nên Unilever Việt Nam vốn là một Công ty trẻ. Số làm công việc Marketing rất đông, việc tìm hiểu thị trường được làm rất chuẩn xác. Sản phẩm mà Unilever sản xuất là hàng thiết yếu nên lượng tiêu thụ rất nhiều, việc tìm hiểu nhu cầu và phân đoạn thị trường chúng ta mới tạo ra được các khúc thị trường mục tiêu của mình và tiến hành tìm hiểu các đặc trưng của đoạn thị trường đó. Căn cứ vào các đặc trưng vừa khám phá ra để có các quyết định về công cụ và phương thức Marketing phù hợp tác động lên họ kích thích họ hướng tới sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu của mình.
Nhìn chung hoạt động phân đoạn thị trường của Unilever và P&G tạo ra được một cơ cấu sản phẩm rất đa dạng và phong phú chủng loại hàng hoá cũng như về cơ cấu giá cả để đáp ứng nhu cầu thị hiếu của thị trường và từng đoạn thị trường một cách tốt nhất hiệu quả nhất.
Lý do việc phân đoạn thị trường của hai công ty là do Việt Nam là một quốc gia vẫn còn nghèo và lạc hậu, thu nhập bình quân trên đầu người vẫn còn thấp chưa đồng đều, có sự chênh lệch rất lớn giữa thành phố và nông thôn đặc biệt là vùng sâu, vùng xa. Chính vì vậy Unilever và P&G đều có những hoạt động về nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu đặc biệt là việc
phân đoạn thị trường từ một thị trường chung tổng thể thành những đoạn thị trường nhỏ đồng nhất để đáp ứng sao cho hiệu quả và thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất.