III. Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing Mix
2. Đánh giá chung kết quả hoạt động Marketing của Unilever và P&G
a. Kết quả hoạt động Marketing của Unilever và P & G Việt Nam.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng sản xuất và phân phối sản phẩm chất lượng rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm. Các đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Unilever như là P &G, Nevea... Đó là hai đối thủ cạnh tranh chính của Unilever nhưng chủ yếu và nổi bật nhất vẫn là P &G. Theo số liệu của Công ty Unilever Việt Nam thì thị phần của hãng trên thị trường Việt Nam được thể hiện sau:
Xét về mặt hàng dầu gội đầu và bột giặt làm ví dụ:
Biểu đồ 1: Thị phần bán hàng dầu gội đầu của các hãng tại thị trường Việt Nam năm 2002.
54.3% 33.1% 23.6% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
Tỷ phần thị trường dầu gội đầu của các hãng cạnh tranh với nhau trên thị trường Việt Nam.
Biểu đồ 2: Thị phần bán hàng bột giặt của các hãng tại thị trường Việt Nam năm 2002.
Xét về mặt hàng xà phòng, đặt biệt là bột giặt.
Tỷ phần về bột giặt của các hãng cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.
Qua biểu đồ 1 và biểu đồ 2 ta thấy, P &G là một đối thủ luôn bám sát Unilever, còn các hãng khác bị bỏ rơi rất xa, ta đi sâu vào phân tích tình hình hãng P &G.
Về chủng loại sản phẩm thì P &G sản xuất rất đa dạng không kém gì Unilever, cũng tham gia rất nhiều các chương trình quảng cáo trên truyền hình, báo chí tạp chí.. P&G cũng đã áp dụng hình thức Markeing đến tận các hộ gia đình giới thiệu sản phẩm và bán trực tiếp cho người tiêu dùng với giá thấp, từng đợt khuyến mại, nói chung P &G thâm nhập vào thị trường thông qua các hệ thống đại lý. 45.0% 43.1% 11.9% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% Unilever P & G C¸c h·ng kh¸c
(Theo nguồn từ nhà phân phối Phú Thái Group và Message)
b. Thực trạng tài chính và hiệu quả kinh doanh của Unilever và P&G Việt Nam. Nam.
Bảng1: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Unilever Việt Nam
Đơn vị tính ngàn USD
Chỉ tiêu 2000 2001 6 tháng đầu năm 2002
1. Doanh thu
- Tổng doanh thu 392150
- Doanh thu thuần 356500 606600 312100
2. Chi phí kinh doanh 324200 552100 291000
3. Nộp ngân sách
- Thuế doanh thu 35650 606600 31210
- Thuế nhập khẩu 18300 27930 29300 4. Lợi nhuận - Trước thuế 32300 54500 21100 - Sau thuế 219640 37060 143480 5. Thu nhập bình quân ngày / tháng 0,6 0,8 0,8
( Theo nguồn của nhà phân phối Phu Thai Group và Công ty Message) Nhìn vào bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty cho ta thấy kết quả kinh doanh của Công ty tăng rất nhanh. Năm 2001 tăng gấp đôi so với năm 2000 cũng tăng rất cao. Nguyên nhân có thể là do năm 1997 xảy ra cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ ở khu vực Đông Nam á, làm cho đồng USD tăng cao và không ổn định, gây ra tâm lý lo lắng cho các chủ đại lý lớn đại diện cho Unilever. Các khoản thuế nộp ngân sách nhà nước không ngừng tăng lên do lợi nhuận của Công ty cũng tăng lên qua các năm. Năm 1997 là 2.1967 nghàn USD thì năm 2001 là 37060 nghàn USD và sáu tháng đầu năm 2002 là 14348 nghàn USD. Doanh thu thuần tăng nên gấp đôi năm 2000 là 356500 so với năm 2001 là 606600 từ đó kéo theo lợi nhuận trước thuế của công ty cũng tăng lên rõ rệt. Điều này khảng định được công việc kinh doanh của Công ty ngày càng phát đạt, thị phần hiẹn nay của Unilever chiếm khoảng 55% tổng thị phần của ngành hàng.
Bảng2: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của P&G Việt Nam
Đơn vị tính ngàn USD
Chỉ tiêu 2000 2001 6 tháng đầu năm 2002
1. Doanh thu
- Tổng doanh thu 372150
- Doanh thu thuần 326500 586600 302000
2. Chi phí kinh doanh 314200 512100 241000
3. Nộp ngân sách
- Thuế doanh thu 32650 586600 30200
- Thuế nhập khẩu 19450 28930 27300 4. Lợi nhuận - Trước thuế 31450 53450 20100 - Sau thuế 209540 35020 123480 5. Thu nhập bình quân ngày / tháng 0,5 0,7 0,7
( Theo nguồn của nhà phân phối Phu Thai Group và Công ty Message) Nhìn vào bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty P&G cho ta thấy kết quả kinh doanh của Công ty tăng rất nhanh. Năm 2001 tăng gấp đôi so với năm 2000 cũng tăng rất cao. Các khoản thuế nộp ngân sách nhà nước không ngừng tăng lên do lợi nhuận của Công ty cũng tăng lên qua các năm. Doanh thu thuần tăng nên gấp đôi năm 2000 là 326500 so với năm 2001 là 586600 từ đó kéo theo lợi nhuận trước thuế của công ty cũng tăng lên rõ rệt. Tuy nhiên chi phí kinh doanh của công ty năm 2001 cũng tăng khá cao là 512100 so với 314200 năm 2000, điều này chứng tỏ công ty đầu tư cho hoạt động quảng cáo rất lớn. Song do lợi nhuận thuần của năm 2001 so với năm 2000 tăng gấp hai lần 53450- 31450 . Điều này khảng định được công việc kinh doanh của Công ty ngày càng phát đạt
Tóm lại nhìn vào bảng báo cáo kết quả kinh doanh của hai Công ty cho ta thấy kết quả kinh doanh của cả hai Công ty tăng rất nhanh. Năm 2001 tăng gấp đôi so với năm 2000 cũng tăng rất cao. Điều này chứng tỏ rằng hai công ty cạnh tranh nhau từ doanh số, thị phần , khách hàng...
Tuy nhiên nhìn vào hai bảng kết quả trên ta cũng thấy doanh số và lợi nhuận của Unilever cao hơn so vơí P&G. Điều này cho thấy thị phần của Unilever chiếm nhiều hơn so với P&G. ở đây có thể là do các mặt hàng của Unilever có mức giá thấp hơn so với P&G, vì vậy phù hợp với túi tiền của đại đa số người dân đặc biệt là dân ở nông thôn. Thị phần của công ty P&G hiện nay chiếm khoảng 40% tổng thị phần của công ty và các đối thủ cạnh tranh.
c. Ưu điểm và kết quả đạt được:
Do áp dụng chiến lược Marketing - Mix trong phân phối bán hàng theo kênh trực tiếp và gián tiếp đã phát huy thế mạnh của đội ngũ nhân viên bán hàng cũng như tính chuyên nghiệp của nhà phân phối, sự sáng tạo và trí tuệ của toàn thể nhân viên của nhà phân phối. Do vậy đã thúc đẩy sản lượng bán hàng, doanh số toàn công ty, thị trường được bao phủ một cách triệt để.
Cả hai công ty đã tổ chức hội nghị khách hàng, các khách hàng là các đại lý lớn, tiêu thụ hàng lớn cho công ty đều được mời đến dự. Đây chính là hình thức rất tốt, là cơ hội để công ty tiếp xúc với khách hàng và được nghe các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm. Đây cũng là cơ hội để công ty vừa củng cố mối quan hệ với khách hàng, tăng thêm sự hiểu biết tin cậy lẫn nhau và tạo được sự ổn định trong kênh tiêu thụ.
Do công ty có chính sách quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình. Đây là phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất, nó đem lại lợi ích lớn cho công ty về doanh số bán tăng lên khi có quảng cáo, tạo sự tin cậy, uy tín đặc biệt là quảng bá được thương hiệu, ai cũng biết đến. Tuy nhiên chi phí quảng cáo rất tốn kém.
Vốn được sử dụng lành mạnh, không có hàng hoá kém phẩm chất chậm luân chuyển.
d. Nhược điểm và tồn tại
Hiện nay cả 2 Công ty đều áp dụng kênh phân phối gián tiếp đó chính là kênh gián tiếp có nghĩa là sản phẩm của Công ty được tung ra thị trường thông qua một trung gian đó là hệ thống nhà phân phối. Sản phẩm hàng hoá được các Công ty phân phối đem bán cho các đại lý bán buôn, bán lẻ (ở trong thành phố
cũng như ở các tỉnh lẻ) từ đó sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng. Do tính chất của kênh phân phối cho nên sự phối hợp nhịp nhàng giữa các thành viên trong kênh phân phối đôi khi không khớp nhau, các đại lý ở tỉnh do trình độ nắm bắt thông tin chậm và không được cập nhật cho nên mức độ bao phủ hàng ở các tỉnh không triệt để, không kín thị trường. Thị trường vẫn còn bị bỏ ngỏ. Trình độ, năng lực chuyên môn của các nhân viên bán hàng cũng là một yếu tố quan trọng giữa nhân viên của nhà phân phối ở thành phố và các nhiên viên của các đại lý phân phối ở các tỉnh lẻ đều chênh lệch nhau về trình độ và nghiệp vụ chuyên môn cũng như nắm bắt thị trường. Chính vì vậy nó quyết định đến việc thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường mạnh hay yếu, phủ kín hay không phủ kín thị trường. Đây cũng là hạn chế và là rào cản mà các Công ty cần quan tâm, cần tìm ra và phải có được một đội ngũ nhân viên Marketing lành nghề, chuyên nghiệp trong việc nghiên cứu thị trường và làm thị trường. Vì các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng về sản phẩm của Công ty đều do các nhân viên bán hàng là người trực tiếp thu thập và lắng nghe. Họ là người đại diện cho Công ty và cũng có thể coi họ là một đội ngũ thu thập thông tin thị trường cho Công ty.
Ngoài ra, việc phân loại thị trường của 2 Công ty trên vẫn còn chưa đi sâu và chi tiết. Do tính chất của sự phân bố dân cư. Việt Nam là một nước nông nghiệp, hơn 80% dân số là nông dân. Nên đây là một thị trường đầy tiềm năng và khả thi nhưng thu nhập bình quân đầu người vẫn còn thấp, không thể so sánh với thu nhập ở thành phố. Vì vậy phân đoạn thị trường cần phải chi tiết hơn: Đoạn thị trường nông thôn và đoạn thị trường thành thị.
Chương III
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY NƯỚC NGOÀI KINH DOANH HÀNG TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM.
I. Định hướng phát triển của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam trong thời gian tới. tiêu dùng tại Việt Nam trong thời gian tới.
Trong hoạt động kinh doanh của Công ty cần phải xác định cho mình mục tiêu. Đó là cái đích mà Công ty sẽ tới. Sau đó Công ty phải vạch ra kế hoạch chiến lược để đạt các mục tiêu đó. Những mục tiêu mà một Công ty có thể theo đuổi là.
Dẫn đầu thị phần
Một Công ty có thể theo đuổi chiến lược tối đa hoá thị phần bởi vì họ cho rằng lợi nhuận lâi dài sẽ đạt được nhờ vào hiệu quả ra tăng theo quy mô. Để đạt được mục tiêu này Công ty phải thực hiện giá thấp tới mức tối đa cho phép, dành thị phần lớn, phấn đầu hạ giá thành và giảm chi phí. Mục tiêu này phù hợp khi thị phần rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích thị phần tăng trưởng hơn nữa, hai là chi phí sản xuất và phân phối hạ xuống cùng với việc tích luỹ công việc, ba là giá thấp sẽ kích thích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn.
Dẫn đầu về chất lượng
Công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Với chiến lược chất lượng cao/ giá cao sẽ đem lại cho Công ty tỷ suất lợi nhuận cao.
Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn
Khi các Công ty nhận thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép học thực hiện mục tiêu tài chính. Công ty có xu hướng tối đa hoá lợi nhuậnvà doanh thu nên chiến lược giá của họ được ấn định sao cho họ thực hiện được mục tiêu trên
Một số Công ty đặt mục tiêu của mình là tối đa hoá doanh thu bởi vì họ cho rằng việc tăng tối đa doanh thu bán hàng sẽ dẫn đến tối đa hoá lợi nhuận lâu dài và tăng thị phần.
Dẫn đầu chủng loại hàng hoá
Thực ra mục tiêu này nhằm mục đích là bảo vệ thị phần của mình. Khi chủng loại hàng hoá tăng lên thì đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể tìm ra các "lỗ hổng" để chen chân vào từ đó làm bàn đạp mở rộng tấn công sang các thị trường khác.
Tạo lợi thế cạnh tranh
Nhằm bảo vệ vị trí của mình hoặc nâng cao hơn nữa vị thế của mình đè bẹp các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể thực hiện mục tiêu tạo ra lợi thế cạnh tranh. Vậy để tạo lợi thế cạnh tranh, Công ty có thể dùng các công cụ như sản phẩm, kênh phân phối, dịch vụ hoặc tạo ra các rào cản lớn...
1. Định hướng phát triển của công ty Unilever và P & G trong thời gian tới
Với tình hình kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh của cơ chế thị trường, Công ty Unilever và P & G cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh ngay cả chính 2 Công ty với nhau đây là một sự cạnh tranh rất khốc liệt.
Đứng trước những thách thức cạnh tranh như vậy, hai Công ty vẫn duy trì thế mạnh của mình và phát huy hơn nữa các chiến lược kinh doanh đặc biệt là các hoạt động Marketing và mở rộng thị trường, nghiên cứu thị trường và tạo lập các kênh phân phối sao cho có hiệu quả nhất. Củng cố mối quan hệ với các Công ty phân phối và các đại lý khách hàng. Coi phương thức bán buôn qua đại diện thương mại tìm khách hàng là phương thức chủ yếu.
Kinh doanh sản xuất phải tích cực tham gia bình ổn giá cả thị trường. Đối tượng tiêu thụ hàng tiêu dùng của Công ty phải xác định là toàn bộ dân cư thành thị, nông dân các tỉnh và đồng bào dân tộc ít người. Việc kinh doanh phải tuân
thủ pháp luật, hàng hoá kinh doanh phải có chất lượng tốt phục vụ nhu cầu thiết yếu của con người, không chạy theo lợi nhuận đơn thuần mà kinh doanh hàng giả, rởm, hàng trốn lậu thuế, hàng Nhà nước cấm và hàng chất lượng kém.
Ngoài ra giải quyết triệt để hàng hoá kém phẩm chất, hàng tồn kho ứ đọng trong sản xuất cũng như trong kinh doanh.
Trong hoạt động kinh doanh của Công ty cần phải xác định cho mình mục tiêu. Đó là cái đích mà Công ty sẽ tới. Sau đó Công ty phải vạch ra kế hoạch chiến lược để đạt các mục tiêu đó. Những mục tiêu mà một Công ty có thể theo đuổi là.
Dẫn đầu thị phần
Cả hai công ty đều theo đuổi chiến lược tối đa hoá thị phần bởi vì họ cho rằng lợi nhuận lâi dài sẽ đạt được nhờ vào hiệu quả ra tăng theo quy mô. Để đạt được mục tiêu này Unilever và P&G phải thực hiện giá thấp tới mức tối đa cho phép, dành thị phần lớn, phấn đầu hạ giá thành và giảm chi phí. Mục tiêu này phù hợp khi thị phần rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích thị phần tăng trưởng hơn nữa, hai là chi phí sản xuất và phân phối hạ xuống cùng với việc tích luỹ công việc, ba là giá thấp sẽ kích thích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn.
Dẫn đầu về chất lượng
Công ty P&G và Unilever đã và đang thực hiện mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Với chiến lược chất lượng cao giá cao sẽ đem lại cho Công ty tỷ suất lợi nhuận cao.
Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn
Khi các Công ty nhận thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép học thực hiện mục tiêu tài chính. Công ty có xu hướng tối đa hoá lợi nhuận và doanh thu nên chiến lược giá của họ được ấn định sao cho họ thực hiện được mục tiêu trên
Một số Công ty đặt mục tiêu của mình là tối đa hoá doanh thu bởi vì họ cho rằng việc tăng tối đa doanh thu bán hàng sẽ dẫn đến tối đa hoá lợi nhuận lâu dài và tăng thị phần.
Dẫn đầu chủng loại hàng hoá
Thực ra mục tiêu này nhằm mục đích là bảo vệ thị phần của mình. Khi chủng loại hàng hoá tăng lên thì đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể tìm ra các "lỗ