II. Đề xuất giải pháp nhằm phát triển mở rộng hoạt động Marketing
a. Nghiên cứu thị trường tổng thể
ở nước ta thị trường đang trong quá trình phát triển và mở rộng để trở thành một thị trường thống nhất và hoàn thiện, thị trường mở do mọi thành phần kinh tế tạo nên sự cạnh tranh quyết liệt và sự biến động phức tạp thường xuyên của thị trường. Công ty cần kết hợp, tăng cường nhiều phương pháp khác như điều tra, trưng cầu, phỏng vấn (nghiên cứu trực tiếp), triển lãm quảng cáo để nắm bắt được thông tin thị trường cần thiết về nhu cầu một mặt hàng nào đó đối với tiêu dùng của con người, từ đó tìm và vận dụng các cơ hội.
Như ta đã biết việc nghiên cứu thị trường cũng như nhu cầu thị trường mà việc đầu tiên và tối quan trọng đối với bất cứ một hoạt động kinh doanh nào của công ty, công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị trường theo hai nội dung sau.
* Nghiên cứu khái quát thị trường:
Qua việc phân tích quy mô thị trường và cơ cấu thị trường được sử dụng ở đây là phương pháp lập bảng và cho điểm để tìm ra thị trường tiềm năng của công ty trên cơ sở kết quả của quá trình phân tích trên.
Nội dung của phương pháp nghiên cứu này là nghiên cứu trên các địa bàn A,B,C,D theo các tiêu chuẩn: doanh số, giá cả, tập quán, cạnh tranh… với các tiêu chuẩn này cho tối đa là 10 điểm. Cuối cùng chọn ra trong số nào có tổng số điểm cao nhất. Thực chất của phương pháp này là thông qua so sánh nhiều thị trường để chọn một hay một số thị trường có triển vọng với mặt hàng kinh doanh của công ty.
Thị trường Doanh số Giá cả Tập quán Cạnh tranh
A B C D
Sau quá trình nghiên cứu khái quát thị trường công ty phải trả lời đầy đủ 3 câu hỏi sau:
+ Đâu là thị trường có triển vọng nhất với ý đồ kinh doanh của công ty? + Khả năng bán ra của công ty trên thị trường là bao nhiêu?
+ Công ty còn có chính sách gì đề đẩy mạnh bán ra?
* Nghiên cứu chi tiết thị trường
Chủ yếu là nghiên cứu các tập tính hiện thực và tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng. Nghên cứu các tập tính hiện thực của khách hàng cho phép công ty nắm được tập tính hoạt động, thói quen của họ trong đời sống hiện thực. Nghiên cứu đặc tính tinh thần của khách hàng cung cấp cho công ty các thông tin về động cơ mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu nếp sống văn hoá, truyền thống của vùng và khu vực từ đó công ty biết được nhu cầu, thói quen tiêu dùng và xác định mức sản lượng để cung ưng ra thị trường sao cho phù hợp. Qua việc nghiên cứu này công ty cũng biết được mực thu nhập của dân cư nên đáp ứng và cung cấp cho người tiêu dùng ở các mức giá khác nhau, nhiều chủng loại phù hợp với túi tiền của người dân không những ở thành thị mà còn ở nông thôn, vùng sâu và vùng xa.
Qua nghiên cứu chi tiết thị trường, công ty phải trả lời được 6 câu hỏi: + Khách hàng mua cái gì?
+ Tại sao mua? + Ai mua?
+ Mua bao nhiêu? + Mua như thế nào? + Mua ở đâu?
Đông thời công ty phải tìm ra động cơ sự kìm hãm tiêu dùng của khách hàng để tìm cách thích ứng hay gây ảnh hưởng đến chúng nhằm kích thích được nhu cầu trong con người.
Nhiệm vụ của bước này là cung cấp thông tin có độ tin cậy cao nhằm làm cơ sở cho các quyết định và lựa chọn phương án sản phẩm, phương án xúc tiến quảng cáo, chọn phương thức bán, chính sách giá và chọn thời điểm sâm nhập thị trường
Kết quả nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho công ty tiếp cận hiệu quả thị trường. Đảm bảo cho công ty chỉ bán những cái mà thị trường cần chứ không phải bán những cái mà công ty có và từng bước thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng.
Nội dung nghiên cứ chi tiết thị trường phải áp dụng phương pháp nghiên cứu thị trường. Phương pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và qua quan hệ giao tiếp với thương nhân và người tiêu dùng. Phương pháp điều tra thường được sử dụng ở đây là phương pháp điều tra thăm dò. Do phương pháp nghiên cứu thị trường đòi hỏi chi phí cao và có tính phức tạp lớn cho nên công ty cần phải cân nhắc và chuẩn bị chu đáo trước khi thực hiện bản câu hỏi mẫu điều tra. Kết quả của phương pháp nghiên cứu khái quát thị trường và chi tiết thị trường sẽ cung cấp thông tin trực tiếp để công ty tiến hành phân đoạn thị trường.
b. Nghiên cứu phân đoạn thị trường của công ty P&G và Unilever.
Đây là loại nghiên cứu, khai thác và phát triển thị trường, một bước chi tiết tiếp tục nghiên cứu Marketing của công ty, thị trường tiêu dùng có quy mô rất rộng vì vậy công ty không thể thoả mãn được tất cả các tuyến các khúc thị trường. Đồng thời qua nội dung nghiên cứu đối với sản phẩm thị trường xác định cho thấy trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử của nhu cầu. Do vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng đòi hỏi công ty phải xác lập được các thông số có sự khác biệt này để có ứng xử Marketing – Mix phù hợp nhằm tối đa hoá mức thoả mãn nhu cầu thị trường và mở rộng thị phần của công ty.
Trong hoạt động nghiên cứu này công ty Unilever và P&G cần thu thập được những dữ liệu cụ thể về số lượng doanh nghiệp sản xuất hàng cùng chủng
loại, loại hình kinh doanh từ đó phân loại đánh giá và xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường. Lập kế hoạch tạo kênh phân phối sao cho đồng bộ thông suốt, bao phủ thị trường rộng và kín. Đồng thời phân tích thế mạnh và khả năng bán của công ty cho khách hàng, có thể đáp ứng được nhu cầu không? Hay có bị đối thủ nào cạnh tranh không? Từ đó công ty xác định được thị trường tối ưu nhất mà công ty có thể bao phủ thị trường về mặt hàng tiêu dùng mà mình kinh doanh.
Phân đoạn thị trường được hiểu là nhằm phận định thị trường tổng thể thành những cấu trúc thị trường nhỏ hơn có thông số, đặc tính và đồng nhất trên mọi phương diện: thu nhập, thói quen, giới tính .
Việc nghiên cứu phân đoạn thị trường của công ty phải xác định được: Đâu là thị trường khả hiệu lực và những đoạn thị trường trọng điểm đối với sản phẩm và lĩnh vực mà công ty kinh doanh. Thế mạnh và khả năng bán hàng trong các đoạn thị trường của công ty.
Công ty cần có chính sách Marketing biệt hoá như thế nào để khai thác và thoả mãn nhu cầu trên các đoạn thị trường. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho công ty đáp ứng cho các đối tượng khác hàng ở các mức thu nhập, tầng lớp khác nhau trong xã hội.
Phân đoạn thị trường từ đó công ty sẽ tìm ra thị trường mục tiêu cho mình. Vây để phân đoạn thị trường thì việc lựa chọn tiêu thức phân đoạn là việc làm đầu tiên và có vai trò cực kỳ quạn trọng.
Hàng hoá của Unilever và P&G phần lớn là hàng hoá tiêu dùng thiết yếu phục vụ đời sống của con người vì vậy thị trường hàng tiêu dùng có quy mô rất lớn, nhu cầu hầu như tồn tại ở mọi nơi. Do đó nghiên cứu phân đoạn thị trường là yêu cầu tất yếu đặt ra đối với việc kinh doanh của công ty. Về thị trường của công ty nên phân đoạn theo tiêu thức địa lý và thu nhập:
Phân đoạn thị trường theo vùng địa lý ta có thể có được thị trường Hà Nội , đoạn thị trường các tỉnh đồng băng phía Bắc như Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, Thái Bình, Quảng Ninh . đoạn thị trường vùng duyên hải như Đà Nẵng Bịnh Trị Thiên . đoạn thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phí Nam. Từ vấn đề này công ty cần phải phân đoạn rõ đoạn thị trường các thành phố lớn và đoạn thị trường các tỉnh lẻ và vùng sâu vùng xa.
Phân đoạn thị trường công ty phải tiến hành theo các chỉ tiêu thu nhập như: thu nhập thấp từ 300.000 – 500.000đ /người/tháng, trung bình từ 500.000- 800.000 đ /người/tháng, cao trên 800.000 đ /ngườ/tháng.
Do đó, theo tôi công ty nên chọn những nơi có thu nhập trung bình và thấp để triển khai bán hàng vì mặt hàng kinh doanh của công ty là mặt tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu cho cuộc sống, giá cả không cao có thể đáp ứng nhu cầu cho toàn bộ dân cư.
Với từng đoạn thị trường riêng biệt trên, công ty cần phải có một chiến lược Marketing – Mix hữu hiệu với các đặc thù khác nhau để khai thác tối đa nhu cầu đem lại doanh số lớn và thị phần lớn nhất cho công ty.
2. Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối bán hàng.
Các quyết định về kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng cho hoạt động kinh doanh. Công ty có mở rộng được thị phần hay không cũng như có tăng được khối lượng bán ra hay không thì đòi hỏi phái có quyết định đúng đắn về kênh phâ phối. Unilever và P&G là hai công ty thực hiện rất tốt chiến lược phân phối theo kênh gián tiếp còn kênh trực tiếp do chi phí hoạt động của kênh này rất lớn nó đòi hỏi công ty phải có đội ngũ nhân viên đông đảo có chuyên môn để nắm bắt nhu cầu trực tiếp khi tiếp xúc với khác hàng để giới thiệu sản phẩm.
Chính vì vậy, theo tôi công ty nên tiếp tục hoàn thiện kệnh phân phối gián tiếp theo kênh 3 cấp. Theo kênh phân phối này thì công ty đóng vai trò là nhà
sản xuất cung cấp hàng cho nhà phân phối, hàng hoá được nhà phân phối tung ra thị trường theo hai kênh: cung cấp hàng cho các đại lý bán buôn với số lượng lớn (đại lý cấp I của nhà phân phối), cung cấp hàng cho các đại lý bán lẻ (các đại lý bán lẻ này có thể đến mua sản phẩm của công ty từ các đại lý bán buôn). Mạng lưới các đại lý bán lẻ thì lại được phân bổ trên khắp thị trường, đây là một đối tượng rất đông và là người chịu trách nhiệm bán hàng cuối cùng và đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng cho công ty. Cả Unilever và P&G cần phải có những buổi tập huấn thường xuyên cho toàn bộ nhân viên của cả công ty cũng như nhân viên của nhà phân phối. Điều này sẽ giúp nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên bán hàng, tạo tính đồng bộ thông suốt của cả kênh phân phối từ nhà sản xuất đến nhà phân phối. Có như vậy thì hiệu quả về tối đa hoá doanh thu, lợi nhuận mới cao, thị phần của công ty sẽ được mở rộng.
3. Đề xuất giải pháp yểm trợ.
a. Đề xuất hoàn thiện quyết định yểm trợ thương mại
Trong kinh doanh hiện đại ngày nay, với sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, một hỗn hợp Marketing - mix hiệu quả không chỉ đòi hỏi Công ty phát triển sản phẩm tốt, định giá sản phẩm một cách hấp dẫn và cung cấp sản phẩm đó cho khách hàng mục tiêu mà Công ty cần phải trao đổi thông tin một cách tích cực với khách hàng tiềm năng của mình. Để thành công trong việc mở rộng và phát triển thị trường một cách nhanh nhất và hiệu quả thì biến số P cuối cùng trong Marketing - mix cần phải được vận dụng linh hoạt và phù hợp. Trong phần này, tôi xin đề xuất mô hình hoàn thiện quy trình yểm trợ thương mại sau:
Sơ đồ 5 : Hoàn thiện quy trình yểm trợ thương mại ở Công ty
b. Xác định đối tượng tác động mục tiêu:
Với mục đích mở rộng và phát triển thị trường nên đối tượng tác động của yểm trợ thương mại của Công ty nhằm vào cả khách hàng tiềm năng và hiện tại. Mặt yểm trợ khác, người tiêu dùng chủ yếu sản phẩm của Công ty là toàn bộ dân cư từ thành thi đến các tỉnh, vùng sâu, vùng xa.
X C Á ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG T C Á ĐỘNG MỤC TIÊU X C Á ĐỊNH MỤC TIÊU YỂM TRỢ THƯƠNG MẠI X C Á ĐỊNH TỔNG NG N S CH YÂ Á ỂM TRỢ THƯƠNG MẠI QUYẾT ĐỊNH C C CÔNG CÁ Ụ YỂM TRỢ THƯƠNG MẠI ĐO LƯỜNG V ÀĐÁNH GI KÁ ẾT QUẢ YỂM TRỢ THƯƠNG MẠI
c. Xác định các mục tiêu yểm trợ thương mại
Mục tiêu của yểm trợ thương mại đượcđặt ra riêng cho mỗi sản phẩm, phù hợp
với từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. Mục tiêu của yểm trợ thương mại bao gồm: thông báo, thuyết phục, hay nhắc nhở. Với mục tiêu thông báo: phù hợp khi Công ty chuẩn bị hay bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường. Mục tiêu này nhằm thông tin cho mọi người về sản phẩm, các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm để họ quan tâm đến việc mua sản phẩm đó. Mục tiêu thuyết phục: nhằm thuyết phục khách hàng nhanh chóng có quyết định mua sản phẩm của Công ty thay vì mua sản phẩm cạnh tranh khác. Mục tiêu nhắc nhở: được sử dụng cho các sản phẩm bão hoà, trong trường hợp khách hàng biết sản phẩm đó, các tác dụng của sản phẩm. Mục tiêu này chủ yếu tác động đến những người mua trung thành.
Tuy nhiên, mục tiêu chung của việc yểm trợthương mại của Công ty vẫn là thông báo và thuyết phục khách hàng. Với mục tiêu này Công ty cần phải cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm về Công ty cho khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm của Công ty.
d. Xác định tổng ngân sách yểm trợ thương mại
Công ty có thể sử dụng ngân sách để thực hiện chính sách yểm trợ tuỳ vào mục tiêu của Công ty về doanh số bán, mức độ nhận biết nhãn hiệu sản phẩm của người tiêu dùng... sau đó xác định những công việc cần thực hiện để đạt được các mục tiêu ấy và cuối cùng dự tính ngân sách cần thiết để thực hiện các nhiệm vụ này.
e. Quyết định công cụ yểm trợ thương mại
Các công cụ yểm trợ thương mại gồm: Quảng cáo yểm trợ bán, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Mỗi công cụ có những ưu, nhược điểm riêng nên Công ty cần tiếp tục duy trì việc sử dụng kết hợp cả 4 công cụ đó và cần hoàn thiện chúng hơn.
* Về quảng cáo: do thị trường mục tiêu của Công ty ở các tỉnh nông thôn, vùng sâu, vùng xa nơi có điều kiện dân trí chưa cao và thu nhập thấp. Người tiêu dùng tiếp cận với quảng cáo chủ yếu qua: truyền hình, bao bì, radio, báo. Do vậy Công ty nên tìm hiểu các đại lý quảng cáo để có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo và dung lượng quảng cáo phù hợp. Công ty cần tăng cường tần suất quảng cáo qua tivi nhằm thu hút nhu cầu hơn.
* Về yểm trợ bán: Ngoài các công cụ yểm trợ bán hàng mà Công ty đã sử dụng nhằm thu hút các khách mua buôn Công ty có thể sử dụng thêm các hình thức như: trả lại một phần tiền hàng cho khách hàng trả ngay đủ tiền hàng... Tất cả các Công ty dù là sản xuất thuần hay kinh doanh đều nhằm đến khách hàng, đến nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Bằng các chiến lược, sách lược của mình mà Công ty luôn tìm cách hút hút hấp dẫn khách hàng chọn mua sản phẩm của Công ty thay cho sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy, về xúc tiến bán tôi xin đề xuất Công ty có thêm các công cụ yểm trợ nhằm vào những người tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Công ty có thể sử dụng các công cụ yểm trợ như: tăng khối lượng trong một đơn vị sản phẩm mà giá không đổi hay giảm giá hàng bán trong đợt khuyến mại nhằm kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm vào những mùa nóng, nhằm tăng khối lượng bán của Công ty, đảm bảo duy trì