II. THỰC TRẠNG VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘ
2.1. Thực trạng hoạt động của các kênh 1:
Đây là kênh ngắn nhất trong hệ thống kênh phân phối. Vai trò là tiêu thụ sản phẩm trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng cuối cùng: Quảng bá, giới thiệu sản phẩm tại công ty thông qua phòng trưng bày và bán sản phẩm.
Ngoài ra kênh này còn có vai trò tích cực và rất quan trọng trong việc nắm bắt nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng để kịp thời phục vụ cho chính sách sản phẩm của công ty.
Bảng 2.3: Kết quả tiêu thụ của kênh 1.
Đơn vị: 1000đ
Chỉ tiêu 2000 2001 Tốc độ phát triển 2001/2000
Doanh thu 15171746 18436975 121.52% Tỷ trọng doanh thu 7% 9%
Nguồn: Báo cáo kết quả tiêu thụ năm 2000-2001 của công ty.
Qua bảng trên ta thấy tốc độ tăng doanh thu của kênh này là 21,52% khá ổn định, chiếm 9% tổng doanh thu của công ty năm 2001, điều này cho thấy hoạt động của kênh này là rất hiệu quả trong thời gian qua.
2.2.Thực trạng hoạt động của kênh 2.
Đây là kênh chính trong hệ thống kênh, đóng vai trò trung tâm và hết sức quan trọng trong việc thiết kế kênh theo chiến lược “ vết dầu loang”của công ty.
Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các tổng đại lý hoa hồng của công ty, và qua các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng.
* Đối với các tổng đại lý:
Các tổng đại lý được thành lập trên cơ sở ký kết hợp đồng với điều kiện: chủ thể có khă năng kinh doanh, có giấy phép kinh doanh, có tiền nộp quỹ 50%, mặt bằng phù hợp và thị trường khả quan,…Khi thành lập công ty giúp họ về biển hiệu, tư vấn về hoạt động thương mại, trợ giúp quảng cáo, khuyến mại và nhiều trợ giúp khác. Ngược lại các tổng đại lý có trách nhiệm thực hiện đúng quy chế của công ty.
Hệ thống các tổng đại lý được phân theo tiêu chi địa lý và thị trường, mỗi khu vực do một nhân viên bán hàng khu vực phụ trách. Họ có trách nhiệm chăm sóc tổng đại lý đảm bảo doanh số theo kế hoạch phân bổ, khảo sát tìm hiểu thị trường phục vụ cho việc triển khai chiến lược kênh trên thị trường này.
Với mục tiêu mở rộng thị trường, công ty có trách nhiệm cung cấp đầy đủ hàng hoá cho các tổng đại lý theo đúng đơn đặt hàng do nhân viên bán hàng khu vực gửi về. Công ty áp dụng chính sách giá chung cho các tổng đại lý. Đó là giá
Công ty Cửa h ng à bán lẻ VLXD Ngườ i tiêu dùng Tổng Đại Lý
thống nhất trên toàn quốc và nó được ghi trên tem sản phẩm. Tổng đại lý được hưởng hoa hồng đại lý với chiết khấu từ 9.000-10.000đ/ m2 sản phẩm với các phương thức thanh toán đa dạng. Hơn nữa, đối với những tổng đại lý tiêu thụ với số lượng lớn, theo quy chế công ty sẽ áp dụng mức thưởng hàng tháng như sau:
+ Doanh thu đạt 100 triệu thưởng 2% doanh thu. + Doanh thu đạt >100 triệu thưởng 2,5% doanh thu. + Doanh thu đạt >200 triệu thưởng 3% doanh thu. + Doanh thu đạt >300 triệu thưởng 3,5% doanh thu.
Ngoài ra công ty còn tiến hành trợ giá đối với các tổng đại lý, trợ cấp chi phí vận tải cho các tổng dại lý ở những khu vực thị trường ở xa công ty. Điều này sẽ khuyến khích các tổng đại lý hoạt động hiệu quả hơn.
Hàng năm, công ty tổ chức hội nghị khách hàng, mời cá tổng đại lý tham dự đóng góp ý kiến. Với những tổng đại lý yếu kém, nợ quá hạn hoặc vi phạm quy chế thì công ty sẽ kiên quyết chấm dứt hợp đồng.
* Đối với các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng.
Đay là đầu mối liên kết hết sức quan trọng, nó tạo ra những điểm nhấn mạnh trong hệ thống kênh này. Sự ra đời của các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng thể hiện sức mạnh của kênh trên thị trường, là bước quan trọng trong chiến lược “ vết dầu loang ”. Là lực lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ rất hiểu được tâm lý của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Họ là trung gian truyền tin rất quan trong góp phần làm cho chiến lược sản phẩm của công ty đạt dược kết quả tốt trong điều kiện cạnh tranh ngày nay. Các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng được hưởng chiết khấu 8000đ/m2 sản phẩm. Hơn nữa, với việc tiêu thụ mạnh sản phẩm, công ty cũng áp dụng mức thuởng cao hàng tháng cho họ, cụ thể:
+ Doanh thu đạt 15 –25 triệu được thưởng 1 chỉ vàng. + Doanh thu đạt 25 – 40 triệu được thưởng 2 chỉ vàng.
+ Doanh thu đạt 40 – 70 triệu được thưởng 3 chỉ vàng. + Doanh thu đạt > 70 triệu được thưởng 4 chỉ vàng.
Hiện nay, với mục tiêu hỗ trợ mở rộng kênh tham gia vào thị trường, lực lượng này đang phát triển rất mạnh tăng sức cạnh tranh của kênh trên thị trường.
* Đánh giá hiệu quả hoạt động.
Nhìn chung trong những năm vừa qua, hoạt động của kênh 2 tương đối cao. Mức bao phủ thị trường ở khắp các tỉnh thành phía Bắc. Được như vậy là do công ty đã chú trọng vào kênh này, tập trung nguồn lực để quản lý hoạt động của kênh, đưa ra các giải pháp kịp thời, tạo cho các dòng chảy được thuận lợi
Bảng : Kết quả tiêu thụ của kênh 2.
Chỉ tiêu 2000 2001 Tốc độ phát triển 2001/2000
Doanh thu 71527949 92458864 129.26% Tỷ trọng doanh thu 33% 35%
Nguồn: Báo cáo kết quả tiêu thụ năm 2000-2001 của công ty.
Qua phân tích trên ta thấy tốc độ tăng doanh thu rất lớn thể hiện sự phát triển của thị trường khá mạnh, doanh thu của kênh này chiếm tới 35 % năm 2001 so với toàn bộ doanh thu của công ty. Tốc độ tăng doanh thu của kênh này là 29.26%. Tuy nhiên tỷ trọng tăng doanh thu lại không cao thể hiện sự phát triển kênh chưa thực sự ổn định còn nhiều bất cập. Sự phát triển quá nhanh ồ ạt chưa hẳn là tốt.
Nguyên nhân đễn đến thực trạng trên gồm:
Yếu tố chủ quan: Trong nhứng năm qua kênh 2 được triển khai theo chiến lược “ vết dầu loang ” với mục tiêu bao phủ thị trường nên chưa có điều kiện quan tâm đến chất lượng các tổng đại lý. Mặt khác, công tác quản lý chưa thực sự bắt kịp tốc độ phát triển của thị trường. Chính vì vậy, kênh còn tồn đọng:
thiếu hàng hoá, chưa đảm bảo cung cấp đầy đử hàng hoá cho hệ thống các tổng đại lý và các cửa hàng bán kẻ vật liệu xây dựng quá rộng. Hơn nữa việc kiểm tra giám sát chưa được thực hiện một cách thường xuyên.
Yếu tố khách quan: Tính đặc thù của thị trường Miền Bắc, sự phân bỏ của thị trường không đồng đều và một số khu vực thị trường quá nhỏ khó khai thác. Mặt khác, tâm lý tieu dùng của người dân Miền Bắc ở các khu vực địa lý khác nhau cũng rất khác nhau, do đó gây rất nhiều khó khăn cho các trung gian khi tiêu thụ sản phẩm.