Khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển qua nhiều năm. Trong những ngày đầu, mục tiêu của trung thành là trung thành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóa hữu hình (Cunningham, 1956; Day, 1969; Kostecki, 1994; Tucker, 1964, dẫn theo Caruana, 2000). Cunningham (1956) đã định nghĩa trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng dành cho các thương hiệu mà họđã mua nó thường xuyên nhất”. Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là Tucker (1964, dẫn theo Caruana, 2000,p.812), cho rằng: Không cần phải đề cập đến
những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động
đến hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bốđầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là trung thành.
Một nghiên cứu của Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước đã tập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả những gì đã đi vào trí óc của khách hàng. Trung thành thương hiệu đã được đo lường một cách đơn giản trong điều kiện của các đặc trưng kết quả (Jacoby và Chestnut, 1978). Điều này bao hàm việc xác định tần suất mua hàng (Brown, 1952, 1953; Lawrence, 1969; McConnell, 1968; Tucker, 1964), và tỷ lệ mua hàng hóa dành cho một thương hiệu (Cunningham, 1956) và xác suất mua hàng (Frank, 1962; Maffei,1960) Day (1969) đã tranh luận rằng “chỉ cần chắc chắn mua sản phẩm của cùng một thương hiệu thì trung thành thương hiệu tăng lên, ví dụ cho trường hợp trung thành thái độ”. Dựa trên nghiên cứu này, Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm trung thành thương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần thái độ. Khía cạnh của trung thành hành vi tập trung vào một thước đo tỷ trọng mua hàng của một thương hiệu riệng biệt, trong khi trung thành thái độ được đo lường bằng một thang đo đơn tỷ lệ (Day, 1969) hay thang đo đa tỷ lệ (Selin et al, 1988). Ông thu được một giá trị của lòng trung thành bằng cách chia tỷ lệ của mua hàng của một thương hiệu có nghĩa cho các điểm số thu được cho thái độ. Khía cạnh thái độ và khía cạnh hành vi của lòng trung thành được phản ánh trong các khái niệm định nghĩa của trung thành thương hiệu được cung cấp bởi Jacoby và Chestnut (1978). Các tác giả cho rằng: Trung thành thương hiệu (1) là xu hướng (tức là không phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi (ví dụ như mua hàng), (3) thể hiện qua thời gian, (4) ra một số quyết định đơn vị, (5) với sự tôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu, thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như vậy, là một chức năng của quá trình tâm lý.
Một khía cạnh của trung thành được xác định bởi các nhà nghiên cứu khác trong những năm gần đây là trung thành nhận thức. Đây được xem là một thang đo cao cấp hơn và bao hàm các tiến trình tạo ra quyết định ý thức của người tiêu dùng
trong việc đánh giá thương hiệu thay thế trước khi việc mua hàng được ảnh hưởng. Gremler và Brown (1996) mở rộng các khái niệm về trung thành với các sản phẩm vô hình, định nghĩa của họ về trung thành dịch vụ kết hợp chặt chẽ trong ba thành phần riêng biệt của sự trung thành được đề cập và phát biểu cụ thể là: sự mua dịch vụ, thái độ đối với dịch vụ và nhận thức về dịch vụ. Trung thành dịch vụ được định nghĩa như sau : Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ
một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụđó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cấp dịch vụ này mà thôi (Gremler và Brown, 1996, dẫn theo Caruana, 2000,p.813).