3.3.2.1. Tăng sản lượng xuất khẩu trực tiếp
Các doanh nghiệp cần phải giảm bớt tình trạng sản xuất theo hợp đồng và tăng sản lượng xuất khẩu trực tiếp với khách hàng. Ông Vũ Văn Minh, Tổng giám đốc Vina Giầy đưa ra giải pháp là các doanh nghiệp nên tăng cường xuất khẩu trực tiếp,vì hiện trong gần 2,6 tỷ USD kim ngạch xuất khẩu của ngành, chỉ có khoảng 10-15% là từ xuất khẩu trực tiếp. Để tăng kim ngạch tự xuất khẩu sang Hoa Kỳ, các chuyên gia về thị trường Hoa Kỳ cho rằng, các doanh nghiệp da giầy nên liên kết lại với nhau để đáp ứng những đơn đặt hàng lớn của Hoa Kỳ, cũng như hỗ trợ nhau nâng cao chất lượng, mẫu mã, giảm giá thành. Khi xuất khẩu trực tiếp giầy dép sang Hoa Kỳ, doanh nghiệp Việt Nam nên chọn cho mình một phân khúc thị trường. Ông Diệp Thành Kiệt, Tổng giám đốc Công ty WEC Sài Gòn cho rằng, chọn phân khúc thị trường là để tránh đối đầu với hàng sản xuất hàng loạt của Trung Quốc, phân khúc thị trường này là các sản phẩm chất lượng cao nhưng độc đáo. Hàng chất lượng cao, độc đáo có thể là các sản phẩm giầy dép có trình độ công nghệ cao hoặc có chi tiết phức tạp nhờ làm từ thủ công. “Việt Nam sẽ không đủ năng lực cạnh tranh về giá với các nước, đặc biệt là Trung Quốc. Vì vậy, cần phải chú ý đến cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm”.
Những năm gần đây, các doanh nghiệp da - giầy đã từng bước chuyển đổi từ gia công sang tự sản xuất. Nhiều doanh nghiệp có bộ phận thiết kế, phát triển sản phẩm và đầu tư dây chuyền sản xuất như Công ty TNHH Thái Bình, Công ty giầy An Lạc, Nhà máy giầy Phúc Yên, Công ty hữu Nghị, Thượng Đình, Thành Hưng... Mẫu mã
của các doanh nghiệp này thiết kế đã được khách hàng lựa chọn. Một số doanh nghiệp đã tạo dựng nhãn hiệu riêng có uy tín trong nước như VINA Giầy, Biti’s, Bita’s, Thượng Đình, An Lạc…
3.3.2.2. Đa dạng hóa mẫu mã
Các doanh nghiệp cần mở rộng mạng lưới bán hàng ở nước ngoài, chú trọng vào thiết kế mẫu mã. Các chuyên gia kinh tế cho rằng, thành công trên thị trường xuất khẩu các sản phẩm giầy dép của Việt Nam phụ thuộc rất nhiều vào những nhà thiết kế có khả năng luôn tạo ra các mẫu mã giầy dép hợp thời trang với khách hàng quốc tế. Hiện nay, Việt Nam có quá ít những cán bộ thiết kế lành nghề, hoặc nếu có thì họ cũng chưa được đào tạo một cách chuyên nghiệp hóa, bài bản. Bên cạnh việc có một chiến lược đào tạo nguồn cán bộ thiết kế thời trang, ngành công nghiệp giầy dép Việt Nam phải củng cố các đơn vị xúc tiến hỗ trợ và kỹ năng bán hàng của các nhà sản xuất. Có như vậy, chúng ta mới đột phá được những thị trường mới giầu tiềm năng. Ngành da giầy Việt Nam sẽ xây dựng một Trung tâm hỗ trợ kỹ thuật tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, Chính phủ Italia tài trợ 1 triệu USD cung cấp thiết bị, làm phòng thí nghiệm, huấn luyện kỹ thuật.
Trong 5 năm trở lại đây, trường Cao đẳng kỹ thuật công nghiệp 1 và và 2 được giao đào tạo các cử nhân công nghệ giầy, mỗi năm ra trường từ 70-100 học viên. Ngoài ra, được sự hỗ trợ của tổ chức ASSOMAC, Thương vụ Ý và Ủy ban EU, LEFASO đã tổ chức được 4 khóa thiết kế với trên 130 học viên từ các doanh nghiệp cử đi học. Số này đã có sự phát huy tương đối tốt trong việc thiết kế và phát triển sản phẩm ngành giầy.
3.3.2.3. Thực hiện tốt quan hệ công chúng
Đồng thời, việc thực hiện tốt quan hệ công chúng đóng vai trò khá quan trọng. Đó là thiết lập những mối quan hệ với các hiệp hội, đại diện nhóm khách hàng, nhóm bảo vệ môi trường, hiệp hội công đoàn trên thị trường Hoa Kỳ … có liên quan tới hàng giầy da xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam. Trong thương mại quốc tế, việc sử dụng biện pháp quan hệ công chúng rất phổ biến nhằm tạo ra những làn sóng
phản đối từ phía người tiêu dùng Hoa Kỳ , hay những sức ép từ các hiệp hội, ngành nghề về những quyết định chưa đúng của chính phủ Hoa Kỳ. Điều quan trọng là các doanh nghiệp cần tạo ra những mối quan hệ tốt, những điều thiện cảm đối với những nhóm công chúng này như tích cực bảo vệ môi trường, thực hiện tốt Luật Lao động, nhằm đảm bảo quyền lợi người lao động trong các doanh nghiệp. Đây cũng là biện pháp mà các doanh nghiệp Việt Nam chưa khai thác tốt bởi thiếu tính tập hợp, tập trung, liên kết giữa các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu giầy da của Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ.
Các doanh nghiệp trong ngành cần đầu tư thiết bị hiện đại, đưa ra các chính sách hợp lý đối với người lao động, nhằm giữ vững nguồn lao động có tay nghề, tránh tình trạng người lao động rời bỏ doanh nghiệp đi tìm việc khác, dẫn đến tạo ra sức ép lao động, khi có đơn hàng sản xuất doanh nghiệp lại phải tốn nhiều chi phí để thu hút, đào tạo nguồn lao động mới, đánh mất cơ hội tiếp nhận các đơn hàng.
3.3.2.4.Tăng cường xúc tiến thương mại
Việt Nam cần xây dựng các Trung tâm xúc tiến thương mại và dịch vụ chuyên ngành, các trung tâm này sẽ là nền tảng chất lượng và dịch vụ cho sự phát triển của các doanh nghiệp công nghiệp da giầy của cả nước trong tương lai. Theo nhiều chuyên gia, cách tìm hiểu thị trường Hoa Kỳ có kết quả nhất là tham dự các hội chợ giầy dép tại Hoa Kỳ. Vì thế, dù là doanh nghiệp nhỏ cũng nên cố gắng tham gia các hội chợ này để thị trường biết được sản phẩm của mình và mình nhận biết thị hiếu của từng thị trường nhằm cải tiến chất lượng, mẫu mã, cũng như nhập trang thiết bị mới sao cho phù hợp. Trong một hội chợ triển lãm có hàng trăm ngàn đôi giầy dép, chỉ cần vài đôi có kiểu dáng độc đáo là có thể thu hút sự chú ý của các tay thu mua hàng từ các nhà nhập khẩu lớn ở Hoa Kỳ. Bên cạnh khâu nghiên cứu thị trường, cách tiếp cận thị trường của chúng ta cũng rất yếu. Thực tế cho thấy, doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa mạnh dạn, chủ động trong việc tham gia vào các hội chợ lớn ở Hoa Kỳ, mà thường trông mong vào sự giúp đỡ từ phía Nhà nước để đưa hàng vào các hội chợ, cũng như không gửi hàng mẫu vào các siêu thị để giới thiệu với người tiêu dùng.
Trong khi Phòng Thương mại Hoa Kỳ (AMCham) là một đầu mối xúc tiến thương mại rất tốt, thì họ không chủ động tiếp cận. Ngược lại, các doanh nghiệp nước ngoài khi muốn thâm nhập thị trường Việt Nam đều liên hệ với AMCham để cơ quan này giúp họ đưa hàng mẫu, đưa các thông tin về doanh nghiệp để giới thiệu họ với các đối tác khác, rồi xúc tiến thương mại cho họ. Hơn nữa, khi có sản phẩm xuất khẩu trực tiếp sang Hoa Kỳ, các doanh nghiệp nên lưu ý đến hệ thống phân phối và nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm làm từ da của từng quốc gia trong khối này.
Xu hướng ở Hoa Kỳ đang phát triển ngày càng nhiều các cửa hàng bán lẻ giầy dép kèm thêm dịch vụ ăn uống, là nơi đọc báo, tạp chí, hoặc bán giầy dép kèm quà tặng như bán giầy trẻ em tặng thêm búp bê... Các doanh nghiệp cũng nên tranh thủ lượng người Việt đang sinh sống ở Hoa Kỳ, vì họ sẽ vừa là khách hàng tiêu thụ, vừa là đối tác phân phối sản phẩm cho hàng Việt Nam.
3.3.2.5. Xây dựng thương hiệu cho giầy dép Việt Nam
Các doanh nghiệp Việt Nam cần đẩy mạnh xây dựng thương hiệu. Các cơ quan quản lý nhà nước của Hoa Kỳ như Hải quan, FDA ... không kiểm soát chất lượng hàng cao hay thấp, tất cả là do thị trường đánh giá. Các cơ quan này chỉ quan tâm đến việc hàng hóa phải thực hiện đúng các quy định về an toàn tiêu dùng, vệ sinh, môi trường, tiêu chuẩn kỹ thuật, hạn ngạch số lượng và các biện pháp chống khủng bố.
Nếu bán hàng ở Hoa Kỳ, phải có nhãn mác ghi tên thương hiệu. Vấn đề là
thương hiệu có nổi tiếng hay không nổi tiếng. Cùng loại hàng giống hệt nhau sản xuất tại Việt Nam , nếu gắn nhãn hiệu nổi tiếng sẽ bán được ở Hoa Kỳ với giá cao hơn rất nhiều so với giá thành nhập khẩu.
Điều đó có nghĩa là hàng chất lượng tốt mang nhãn của nước ngoài nhưng không nổi tiếng ở Hoa Kỳ, vẫn bán được với giá thấp hơn và tất nhiên vẫn có lãi. Trung Quốc chiếm 80% thị trường giầy dép nhập khẩu của Hoa Kỳ (trong tổng nhập khẩu 15 tỷ USD/năm), trong đó phần nhiều là nhãn mác không nổi tiếng và bán với giá rẻ. Nếu đi thăm các siêu thị bách hoá ở Hoa Kỳ, chúng ta sẽ thấy có rất nhiều các cửa hàng bán quần áo, giầy dép và hàng tiêu dùng cao cấp với các nhãn hiệu nổi
tiếng. Trong khi đó các tập đoàn siêu thị lớn nhất của Hoa Kỳ như Wal-mart, Target, K-mart, J.C. Penny, Sears, Payless Shoes...lại bán hầu hết hàng hoá có nhãn mác không nổi tiếng. Tại New York rất nhiều khách hàng mua các loại hàng có nhãn mác không nổi tiếng, nhưng tất nhiên là giá rất rẻ, và chỉ có Trung Quốc mới làm được và đây chính là thành công lớn của họ.
Thực tế, không phải Trung Quốc không làm được hàng cao cấp, mà đó là chiến lược của họ. Bằng giá rẻ, hàng Trung Quốc đã tràn ngập và thống lĩnh thị trường hàng cấp trung bình trở xuống Vì thế ngay từ đầu, hàng hoá Trung Quốc đã thâm nhập thị trường Hoa Kỳ bằng cả thương hiệu của Trung Quốc không nổi tiếng ở Hoa Kỳ và cả thương hiệu nổi tiếng của Hoa Kỳ, nêu cần họ có thể mua đứt thương hiệu nổi tiếng để phát triển sản xuất và xuất khẩu. Có thể nói, đối với thị trường Hoa Kỳ, giá cả, chất lượng và thương hiệu đều quan trọng như nhau. Vấn đề nước sản xuất (xuất xứ) không quan trọng, miễn là giá rẻ, chất lượng tốt và người mua có thể trả lại hàng nếu thấy không thoả mãn, riêng máy và thiết bị kỹ thuật phải có bảo hành và hậu mãi.
Khi xúc tiến thương mại ở Hoa Kỳ, bước đầu doanh nghiệp nên tập trung vào khuếch trương thương hiệu chung là hàng Việt Nam, sau đó mới xây dựng thương hiệu riêng cho doanh nghiệp. 200 doanh nghiệp trong lĩnh vực da giầy trong nước nếu tập hợp lại sẽ là một đối thủ mạnh khi xây dựng được thương hiệu chung trên thị trường Hoa Kỳ. Ông Trần Đình Kim, Giám đốc Công ty Giầy Á Châu cho rằng, trước khi nghĩ đến xây dựng thương hiệu riêng để hội nhập toàn cầu thì ngành da giầy Việt Nam cần phấn đấu để có được một vài công ty lớn, trở thành nhà thầu phụ cho các nhãn hiệu như Nike, Adidas, Reebook... Nhà thầu phụ ở đây chính là người thực hiện, biến các ý tưởng của nhãn hiệu toàn cầu thành sản phẩm có chất lượng, màu sắc, đường nét cụ thể. Các công ty nhỏ còn lại sẽ trở thành đơn vị gia công cho công ty lớn. Khi các công ty sản xuất da giầy trong nước vẫn còn ở vị trí sản xuất gia công cấp 2, cấp 3 cho các công ty liên doanh hoặc 100% vốn nước ngoài thì rất khó xây dựng, quảng bá thương hiệu riêng.
Mặt khác, phải xác định rằng, xây dựng thương hiệu không chỉ ngày một ngày hai, mà đó là một quá trình bài bản, lâu dài, tốn nhiều công sức và chi phí. Thậm chí, các doanh nghiệp có thể thuê tư vấn nước ngoài để cùng chia sẻ những thông tin và kinh nghiệm của họ... Ngoài ra, với những doanh nghiệp đã bước đầu tạo dựng được thương hiệu tại thị trường nội địa như Biti’s, Bita’s, Thượng Đình, An Lạc... và đã có được những danh tiếng từ thương hiệu của mình, cũng nên tiếp tục có kế hoạch mở rộng uy tín thương hiệu tại thị trường nước ngoài, bởi trong những năm tới, các quốc gia thuộc khu vực châu Á sẽ là điểm ngắm của các nhà nhập khẩu thế giới. Nếu các doanh nghiệp không nắm được thông tin và tận dụng mọi cơ hội để phát triển về mọi mặt, thì một ngày nào đó, nhắc đến các nhà xuất khẩu giầy dép với thương hiệu uy tín sẽ không thể thiếu vắng Việt Nam.
Các doanh nghiệp Việt Nam có thể thực hiện mô hình nhượng quyền kinh doanh. Đây là mô hình rất phổ biến trên thế giới nhưng lại chưa quen thuộc đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh giầy da xuất khẩu của Việt Nam. Mô hình nhượng quyền kinh doanh có hai loại điển hình là nhượng quyền phân phối sản phẩm và nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh. Với hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu giầy da Việt Nam có thể mua giấy phép (licensing) sử dụng thương hiệu của một hàng giầy của ý hay Pháp đã nổi tiếng trên thị trường Hoa Kỳ, tự điều hành hoạt động kinh doanh một cách độc lập trong một khoảng thời gian nhất định mà ít bị ràng buộc bởi những quy định từ các doanh nghiệp nhượng quyền. Điều này giúp doanh nghiệp Việt Nam tránh được những vụ kiện bán phá giá, uy tín của doanh nghiệp Việt Nam tăng lên và khả năng cạnh tranh sẽ được nâng lên. Biện pháp này còn là một yếu tố giúp các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu giầy da Việt Nam xây dựng và phát triển thương hiệu trong tương lai.
Với hình thức nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh thì các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu giầy da của Việt Nam còn được chuyển giao thêm các kỹ thuật kinh doanh và cách thức điều hành quản lý. Đây là hình thức kinh doanh hiệu quả nhất bởi doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải thực hiện những quy định, quy
trình nghiêm ngặt trong kinh doanh theo tiêu chí đặt ra của các doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng và quen thuộc với khách hàng Hoa Kỳ. Trong hình thức này, mối liên hệ giữa bên cho thuê thương hiệu và bên sử dụng thương hiệu rất chặt chẽ để bảo đảm uy tín và giá trị thương hiệu luôn được giữ vững, không kể ai hay doanh nghiệp nào đang sử dụng thương hiệu đó để kinh doanh. Với hình thức này, các doanh nghiệp của Việt Nam sẽ tiếp thu được kinh nghiệm quản lý, cách thức điều hành sản xuất kinh doanh phù hợp với những nhóm khách hàng có thu nhập cao và yêu cầu khắt khe về sản phẩm, những nhóm khách hàng quen sử dụng hàng giầy da có thương hiệu nổi tiếng. Như vậy, biện pháp này sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam vượt qua rào cản chống bán phá giá và nâng cao được uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường Hoa Kỳ.
Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu là cả một quá trình. Xây dựng thương hiệu từ đầu ở nước ngoài khi chưa tồn tại thương hiệu trong nước là chuyện không tưởng. Thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Xét điều kiện hiện nay, có thể nói chưa có công ty giầy dép 100% vốn Việt Nam nào đủ nguồn lực tài chính để làm việc này ở nước ngoài, nhất là tại Hoa Kỳ - nơi mà chi phí đắt ngoài sức tưởng tượng của doanh nghiệp Việt Nam.
Một khi chưa có khả năng thiết kế mẫu mã riêng của mình và chưa tiếp cận được với hệ thống bán lẻ tại thị trường này thì không thể nói đến xây dựng thương hiệu. Hơn nữa, các công ty nước ngoài đặt mua hoặc gia công giầy dép ở Việt Nam hiện nay đều có thương hiệu riêng của mình, hoặc chắc chắn sẽ không mua sản phẩm mang thương hiệu của người khác. Ngay như Trung Quốc - cường quốc xuất khẩu giầy dép vào Hoa Kỳ mỗi năm 10 tỷ USD - cũng không xuất khẩu được các sản