III. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN
1. Xác định mục tiêu định giá
2) Xác định cầu của thị trường mục tiêu 3) Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm 4) Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh 5) Chọn phương pháp định giá
6) Lựa chọn giá cuối cùng. 1. Xác định mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến). Mục tiêu càng rõ ràng thì càng dễ xác định giá của phẩm. Sau đây là sáu mục tiêu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn khi định giá sản phẩm: a) Mục tiêu định hướng lợi nhuận
Với mục tiêu này, công ty có thể quan tâm đến các mục tiêu sau: - Đạt được mức lợi nhuận mong muốn
- Tối đa hoá lợi nhuận
Giá bán của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. Công ty dự đoán nhu cầu và chi phí ứng với các mức giá khác nhau và chọn mức giá sao cho có
thể đạt được tỷ suất lợi nhuận ổn định nào đó trên doanh số hoặc trên vốn đầu tư. Các nhà sản xuất, các nhà bán buôn bán lẻ có thể định giá theo mục tiêu này. Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận cũng là mục tiêu rất phổ biến. Tuy nhiên, trong cơ chế thị trường chẳng ai có thể thu được lợi nhuận cao trong một thời gian dài. Giá cao sẽ kích cung, kết quả là giá lại giảm xuống và kéo theo lợi nhuận giảm. Đối với các mặt hàng thiết yếu, Nhà nước cũng can thiệp để bình ổn giá. Nhìn chung, tối đa hoá lợi nhuận thường là mục tiêu chung cho nhiều sản phẩm, chứ không chỉ cho một loại sản phẩm. Nhưng khi nhu cầu về một sản phẩm mới cao, công ty có thể dùng kiểu định giá hớt váng để thu được lợi nhuận cao trong thời gian ngắn khi các đối thu cạnh tranh chưa xuất hiện.
b) Mục tiêu định hướng bán hàng
Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu sau: Tăng số lượng hàng bán tối đa
Duy trì hoặc tăng thị phần
Các công ty cũng có thể đặt giá với mục đích tăng số lượng hàng bán tối đa trong một giai đoạn ngắn. Họ tin rằng số lượng sản phẩm bán tăng sẽ dẫn tới chi phí trên đơn vị sản phẩm giảm xuống, và lợi nhuận dài hạn tăng lên. Với mục tiêu đó, công ty đặt giá thấp để kích thích sức mua khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái, khi mới triển khai sản phẩm mới, hay vào thời kỳ ế ẩm. Tăng số lượng hàng bán cũng giúp cho công ty đạt được hiệu quả theo quy mô, và giảm được giá thành, và do vậy tăng được lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Điều kiện để thực hiện được mục tiêu này là: (1) thị trường nhạy cảm về giá; (2) chi phí sản xuất và phân phối trên đơn vị sản phẩm giảm khi quy mô tăng; (3) giá thấp làm nản lòng các đối thủ hiện tại và tương lai.
Việc giảm giá bán cũng giúp công ty duy trì hoặc tăng được thị phần so với các đối thủ, và dần dần giúp cho công ty vươn đến vị trí chủ đạo trên thị trường. Tuy nhiên, giảm giá có thể dẫn tới chiến tranh về giá cả.
c) Mục tiêu tồn tại
Công ty chọn mục tiêu này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi nhu cầu nhanh quá, công ty không xoay chuyển kịp. Trong trường hợp đó, công ty phải giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường. Công ty chỉ cần đặt giá bán lớn hơn chi phí biến đổi là được. Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.
d) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao. Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất lợi nhuận cao.
Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu sau: Ổn định giá
Đáp ứng tình hình cạnh tranh
Mục tiêu ổn định giá là mục tiêu định giá “hoà bình nhất” trong tất cả các mục tiêu định giá. Mục tiêu này có 2 mục tiêu nhỏ có liên quan chặt chẽ với nhau. Thực hiện mục tiêu này, công ty tránh được sự cạnh tranh về giá, với mong muốn “mình sống và để cho người khác sống”.
Ổn định giá thường là mục tiêu trong các ngành mà sản phẩm tiêu chuẩn hoá cao (sắt thép, đồng, nhôm, hoá chất…), đồng thời đã có một doanh nghiệp chủ đạo quy định giá. Các doanh nghiệp nhỏ khác phải thực hiện phương pháp định giá theo giá của doanh nghiệp chủ đạo (đáp ứng cạnh tranh). Định giá như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tránh được cạnh tranh. Trong thị trường độc quyền nhóm, mục tiêu ổn định giá cũng thường được chọn để tránh xảy ra chiến tranh giá cả.