III. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN
6. Chọn mức giá cuối cùng
Các phương pháp xác định giá trên đây đã thu hẹp phạm vi của mức giá cần lựa chọn cuối cùng. Khi quyết định mức giá cuối cùng, công ty cần phải xem xét thêm các yếu tố bổ sung sau đây:
a) Yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận giá
Ngoài các yếu tố về kinh tế nêu trên, yếu tố tâm lý của khách hàng lên quan đến giá cả. Khách hàng thường gắn liền giá cả và chất lượng, uy tín của sản phẩm , đặc biệt trong trường hợp khi thiếu thông tin về chất lượng. Nước hoa, ô tô.. thuộc loại sản phẩm như vậy. Đặc biệt, khách hàng Việt Nam thường đánh giá quá cao các thương hiệu hàng hoá ngoại và sẵn sàng trả giá cao. Công ty cũng có thể sử dụng phương pháp so sánh đối chứng để khách hàng liên tưởng mức giá của sản phẩm chào bán. Khi trưng bày một loại sản phẩm mới trong số các sản phẩm sang trọng đã được thừa nhận, khách hàng sẽ liên tưởng rằng sản phẩm mới đó cũng là loại sang trọng, đắt tiền. Cuối cùng, các mức giá lẻ dưới các con số chẵn làm cho khách hàng có cảm giác giá rẻ. Do vậy, người ta thường ghi mức giá $299 thay vì $300, mặc dù chỉ rẻ hơn có $1.
b) Ảnh hưởng cuả các biến số Marketing khác
Khi chọn mức giá cuối cùng, công ty cần phải xem xét đến uy tín của thương hiệu, và mục tiêu của quảng cáo. Qua nghiên cứu người ta thấy các quy luật sau về mối quan hệ giữa giá cả, uy tín thương hiệu và mức độ quảng cáo:
- Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn đối với các sản phẩm được biết đến nhiều so với các sản phẩm được biết đến ít. Như vậy, quảng cáo nhiều hơn sẽ hỗ trợ tích cực cho các sản phẩm được đặt giá cao hơn.
- Thương hiệu có chất lượng tốt, đựơc quảng cáo mạnh mẽ sẽ có thể đặt giá cao nhất. Ngược lại, thương hiệu có chất lượng thấp, và quảng cáo ít thì nên đặt giá thấp nhất.
c) Chính sách định giá của công ty
Giá được lựa chọn phải tương thích với chính sách giá của công ty. Chính sách định giá của công ty đảm bảo rằng các quyết định về định giá được phối hợp với các quyết định của công ty về thị trường mục tiêu, hình ảnh và các yếu tố Marketing hỗn hợp khác. Nó cũng kết hợp các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn trong định giá. Ví dụ: giá cho sản phẩm nhằm vào phân đoạn thị trường thu nhập cao bán ở các cửa hàng sang trọng sẽ phải là giá cao.
d) Ảnh hưởng của giá đến các bên liên quan khác
Công ty cần phải xem xét phản ứng của các bên khác đối với mức giá dự kiến. Đó là phản ứng của các nhà phân phối, thái độ ửng hộ của lực lượng bán hàng, sự phản ứng đáp lại của các đối thủ cạnh tranh, của các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào, và cuối cùng là những điều khoản luật lệ của chính phủ liên quan đến vấn đề quản lý giá.