Muốn thưc hiện được hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty:
1. Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến. Phương pháp này có những ưu điểm và khuyết điểm.
Về ưu điểm có thể kể ra các ưu điểm như sau: - Thứ nhất, phương pháp này dễ tính toán - Thứ hai, phương pháp này dễ được chấp nhận Về nhược điểm có thể kể nhược điểm cơ bản như sau:
Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông.
2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.
Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh. Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này là khó xác định được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh. Mặt khác, do mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, cho nên căn cứ như trên cũng không hoàn toàn hợp lý.
3. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền thông.
Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học. Điều quan trọng cần lưu ý là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược Marketing.
4. Phương pháp chi theo khả năng
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ. Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường.
CHƯƠNG I: BẢN CHẤT CỦA MARKETING... 2
I. VAI TRÒ CỦA MARKETING... 2
1. Sự ra đời của Marketing... 2
2. Các khái niệm cơ bản của Marketing ... 3
3. Vai trò, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp ... 10
II. QUẢN TRỊ MARKETING... 12
1. Thế nào là quản trị Marketing?... 12
2. Các quan điểm quản trị Marketing... 12
CHƯƠNG II: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM... 14
I. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG... 14
1. Khái niệm... 14
2. Tiến triển của quan điểm phân đoạn thị trường... 14
3. Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường... 15
4. Các nội dung cần nghiên cứu về phân đoạn thị trường... 16
5. Cơ sở để phân đoạn thị trường... 16
II. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU... 18
1. Đánh giá các đoạn thị trường... 18
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu... 19
III. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM... 21
1. Khái niệm định vị sản phẩm ... 21
2. Các loại định vị sản phẩm... 22
3. Hai chiến lược định vị sản phẩm... 23
4. Các bước tiến hành định vị sản phẩm... 24
CHƯƠNG III: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM... 25
I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING... 25
1. Sản phẩm là gì?... 25
2. Các cấp độ của một sản phẩm... 25
3. Các cách phân loại sản phẩm cơ bản... 26
1. Khái niệm nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu... 28
2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm... 29
III. THƯƠNG HIỆU... 30
1. Khái niệm, ý nghĩa của thương hiệu ... 30
2. Các loại thương hiệu... 30
3. Chức năng của thương hiệu... 32
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨM... 34
1. Khái niệm bao gói và tầm quan trọng của nó... 34
2. Các quyết định về bao gói... 34
V. QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC VÀ CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM... 34
1. Khái niệm danh mục và chủng loại sản phẩm... 34
2. Các quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm... 35
VI. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG... 36
1. Khái niệm dịch vụ khách hàng... 36
2. Các quyết định về dịch vụ khách hàng... 36
3. Chăm sóc khách hàng... 37
VII. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI... 38
1. Khái niệm sản phẩm mới... 38
2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới... 38
VIII. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM... 40
1. Khái niệm chu kỳ sống... 40
2. Các giai đoạn của chu kỳ sống cuả sản phẩm... 40
CHƯƠNG IV: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ... 42
I. TỔNG QUAN VỀ GIÁ... 42
1. Khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá... 42
2. Chiến lược giá... 42
II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ... 43
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp... 43
III. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN... 47
1. Xác định mục tiêu định giá... 47
2. Xác định (ước lượng) cầu của thị trường mục tiêu... 49
3. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm... 50
4. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh... 50
5. Chọn phương pháp định giá... 51
6. Chọn mức giá cuối cùng... 54
IV. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ... 55
1. Chiến lược giá hớt váng... 55
2. Chiến lược bành trướng thị trường... 55
3. Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm của công ty... 56
4. Chiến lược định giá hai phần... 56
5. Chiến lược giá chiết khấu... 56
6. Chiến lược giá khuyến mại... 57
7. Chiến lược định giá phân biệt... 57
8. Chiến lược thay đổi giá... 57
CHƯƠNG V: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI... 59
I. KÊNH PHÂN PHỐI. TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI... 59
1. Định nghĩa kênh phân phối... 59
2. Vai trò của trung gian trong kênh phân phối... 59
3. Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối... 60
III. Các quyết định về lựa chọn và quản trị kênh phân phối... 65
1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối... 65
2. Quản trị kênh phân phối... 67
IV. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT... 68
1. Bản chất của phân phối vật chất... 68
2. Mục tiêu của phân phối vật chất... 69
3. Các quyết định về phân phối vật chất... 69
1. Marketing của các tổ chức bán lẻ... 70
2. Marketing của các tổ chức bán buôn... 73
CHƯƠNG VI: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN... 74
I. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN... 74
1. Bản chất của xúc tiến... 74
2.Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp... 75
II. HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP... 76
1. Quảng cáo... 76
2. Quan hệ với công chúng và tuyên truyền... 78
3. Khuyến mại... 79
4. Bán hàng trực tiếp (cá nhân)... 80
III. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG... 81
1. Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán... 81
2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh... 81
3. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ... 82