a) Khái niệm
Bán lẻ là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
b) Các loại hình bán lẻ
Có rất nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Do vậy cũng có nhiều tiêu thức phân loại bán lẻ. Sau đây là các tiêu thức phân loại bán lẻ thông dụng:
*) Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp. - Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán các dòng sản phẩm hẹp, chuyên sâu như cửa hàng chuyên bán vòng bi, cưả hàng quần áo ngoại cỡ, cửa hàng đồ chơi trẻ em, quần áo lót phụ nữ… Đối với lĩnh vực bưu chính viễn thông, đó là các điểm cung cấp dịch vụ Internet bán lẻ, các cửa hàng chuyên bán tem…
- Cửa hàng bách hoá bán nhiều loại hàng hoá khác nhau, chia ra thành nhiều chủng loại: quần áo nam, quần áo nữ, thực phẩm, đồ điện tử …
- Siêu thị, cũng như bách hoá, bán nhiều loại hàng hoá, nhưng khách hàng tự phục vụ cho nên giá hạ hơn. Trong những năm gần đây, siêu thị phát triển nhanh ở các đô thị lớn Việt Nam và trở thành hình thức mua sắm văn minh, lịch sự với giá cả chấp nhận được.
- Cửa hàng tiện dụng là các cửa hàng nhỏ phân tán ở các khu dân cư, bán các mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng, mở cửa vào tất cả các ngày trong tuần từ sáng sớm đến tối. Giá bán có thể cao hơn một ít.
- Cửa hàng cao cấp là một số ít cửa hàng bán các hàng hoá chất lượng cao phục vụ các khách hàng nhiều tiền và yêu cầu cao. Cửa hàng cao cấp thường được đặt ở các khu phố sang trọng, trung tâm. Ví dụ nhà hàng Bôđêga cạnh hồ Hoàn kiếm Hà Nội.
*) Theo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp cho người mua, có ba loại cửa hàng bán lẻ: cửa hàng tự phục vụ; cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ.
- Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ khách hàng, do vậy hàng hoá được bánvới mức giá thấp. Ở nước ngoài, các nhà ăn tự phục vụ thường đặt tại các trường Đại học, các cơ quan lớn đông cán bộ công nhân viên. Khách hàng tự lấy mâm bát, thức ăn theo các món chế biến sẵn với định lượng nhất định. Loại cửa hàng như thế này cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam. - Các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ dịch vụ thêm thường bán với giá cao, nhằm phục vụ cho khách hàng yêu cầu cao. Các Restorant trong các khách sạn cao cấp thuộc loại này. Khách hàng xem thực đơn và đặt món chế biến theo yêu cầu riêng.
*) Theo hình thức bán, có thể chia thành 2 loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng qua mạng (e-commerce), bán lẻ tại nhà, Marketing trực tiếp. *) Theo hình thức sở hữu, bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền. - Các cửa hàng độc lập rất phổ biến ở Việt Nam, do một chủ tư nhân sở hữu và quan lý, sử dụng nhà của mình hoặc thuê cửa hàng để kinh doanh.
- Chuỗi cửa hàng gồm nhiều cửa hàng do một công ty sở hữu, bán các mặt hàng tương tự nhau. Chuỗi cửa hàng chịu sự điều hành tập trung từ công ty. - Hợp tác xã bán lẻ bao gồm các nhà bán lẻ độc lập tự nguyện liên kết lại thành một tổ chức nhằm điều hành thống nhất công việc kinh doanh để nâng cao khả năng cạnh tranh.
- Các đại lý độc quyền là sự liên kết theo hợp đồng giữa nhà sản xuất, bán buôn (bên chủ quyền) và các nhà bán lẻ (bên nhận quyền). Bên chủ quyền cho phép bên nhận quyền được độc quyền kinh doanh dưới thương hiệu bên chủ quyền trong một khu vực. Bên nhận quyền phải tuân theo các quy trình quản lý của bên chủ quyền để đảm bảo chất lượng. Thu nhập của bên nhận quyền được hai bên thoả thuận và ghi rõ trong hợp đồng. Hình thức này còn được gọi là nhượng quyền thương mại.
c) Các quyết định Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ
*) Quyết định về thị trường trọng điểm
Nhà bán lẻ cần có đầy đủ thông tin về thị trường trọng điểm. Từ đó xác định được hoạt động của mình phải được định vị như thế nào trên thị trường đó. Quyết định về định vị sẽ chi phối mọi quyết định khác. Và mọi hoạt động Marketing khác có tác dụng củng cố sự định vị của nhà bán lẻ trên thị trường. *) Quyết định về danh mục sản phẩm
Nhà bán lẻ phải quyết định danh mục sản phẩm mà họ bán, chất lượng sản phẩm , các dịch vụ khách hàng kèm theo mỗi loại sản phẩm, và môi trường ở cửa hàng nơi bán hàng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
*) Quyết định về giá bán
Giá bán lẻ thưởng gắn liền với giá mua vào, và các dịch vụ bổ sung kèm theo. Giá bán lẻ thường được tính theo giá mua vào cộng lợi nhuận %. Đối với các nhóm khách hàng khác nhau, nhà bán lẻ cần định giá khác nhau. Cũng cần phải điều chỉnh giá khi có các biến động trên thị trường.
Nhà bán lẻ cũng phải quyết định về các thành tố của xúc tiến hỗn hợp để truyền thông cho khách hàng biết. Nhân viên bán hàng, nơi bán hàng cũng là một kênh xúc tiến tốt.
*) Quyết định về địa điểm cửa hàng
Địa điểm bán hàng có vai trò quan trọng đối với sự thu hút khách hàng của nhà bán lẻ. Do vậy, nhà bán lẻ cần phải xác định được các tiêu chuẩn đúng đắn đề chọn địa điểm bán hàng.
2. Marketing của các tổ chức bán buôn
a) Khái niệm bán buôn
Bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến bán hàng hóa, dịch vụ cho những khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức để kinh doanh, hoặc phục vụ cho họat động của họ.
Các nhà bán buôn có những đặc điểm khác biệt so với các nhà bán lẻ. Thứ nhất, họ thường giao dịch trực tiếp với các khách hàng buôn bán, do vậy họ ít quan tâm đến quảng cáo, địa điểm bán hàng. Thứ hai, nhà bán buôn có phạm vi hoạt động rộng, khối lượng hàng hoá giao dịch lớn. Thứ ba, họ chịu các quy định về pháp luật, thuế má chặt chẽ hơn các nhà bán lẻ.
b) Phân loại bán buôn
Có thể phân loại các nhà bán buôn thành 3 nhóm như sau: *) Nhà bán buôn hàng hoá thực sự
Đây là các doanh nghiệp độc lập, mua buôn hàng hoá để bán lại. Họ có quyền quyết định đối với hàng hoá.
*) Các nhà môi giới và đại lý
Các nhà môi giới có chức năng giúp cho bên mua và bên bán gặp nhau. Họ không mua bán hàng hóa. Họ hưởng hoa hồng từ các hợp đồng môi giới.
Các đại lý đại diện cho bên mua, bên bán để cung cấp hàng hoá theo giá của bên bán, và hưởng hoa hồng đại lý theo thoả thuận.
*) Chi nhánh văn phòng đại diện của nhà sản xuất
Họ là đại diện cho nhà sản xuất để tiếp xúc với khách hàng để thực hiện một số chức năng thương mại được nhà sản xuất giao phó.
c) Các quyết định Marketing của nhà bán buôn
Nhà bán buôn cũng phải ra các quyết định Marketing tương tự như nhà bán lẻ. Đó là quyết định về thị trường trọng điểm; quyết định về danh mục sản phẩm cung cấp và các dịch vụ kèm theo; quyết định về giá cả và các chương trình xúc tiến.
CHƯƠNG VI: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN I. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN
1. Bản chất của xúc tiến
Xúc tiến là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing
Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu. Nhưng bản thân chiến lược xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau đây:
- Quảng cáo: Đây là các hoạt động giới thiệu gián tiếp và đề cao sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua. Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp và họ phải trả các khoản phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các khâu khác nhau trong quá trình thực hiện quảng cáo như tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiện các chương trình quảng cáo...doanh nghiệp có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như : phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời…
- Quan hệ với công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện…
- Tuyên truyền: Đây là các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cuả họ. Doanh nghiệp không phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông như
quảng cáo. Tuyên truyền có thể được coi là một dạng đặc biệt của “Quan hệ với công chúng”.
- Khuyến mại là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đông thời khuyến mại cũng kích thích các nhân viên hàng và thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (khuyến mại nhằm vào các trung gian phân phối được gọi là “Trade promotion”).
viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình nhất định. Tuy nhiên, nó thiên về một nghệ thuật hơn là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống bán khác nhau, đối tượng khách hàng khác nhau.
2.Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Có bốn yếu tố cần phải xem xét khi thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đó là: Thị trường mục tiêu; Bản chất của sản phẩm; Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm; Số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến.
a) Thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu chính là “khách hàng” của các chương trình xúc tiến. Việc lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4 biến số sau đây của thị trường mục tiêu:
- Sự sẵn sàng mua. Thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua.
- Phạm vi địa lý của thị trường. Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có địa bàn nhỏ. Còn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp. - Loại khách hàng. Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông khách nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau. Ví dụ như đối với khách hàng công nghiệp, thì bán hàng cá nhân có hiệu quả hơn. - Mức độ tập trung của khách hàng. Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác dụng hơn. Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
b) Bản chất của sản phẩm
- Giá trị đơn vị. Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại. Do vậy sử dụng quảng cáo là thích hợp. Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng trực tiếp.
- Tính cá biệt của sản phẩm. Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá.
- Các dịch vụ trước và sau bán hàng. Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng trực tiếp, vì chỉ bán hàng trực tiếp mới có thể cung cấp được các dịch vụ khách hàng đầy đủ.
c) Các giai đoạn của chu kỳ sống
Tuỳ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống mà lựa chọn các thành tố của xúc tiến hỗn hợp
Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến. Các công ty dư giả vốn thường tăng cường quảng cáo. Các công ty ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo.
e) Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn
Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy. Chiến lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo. Trong chiến lược đẩy, các chiến lược xúc tiến hay được dùng là bán hàng trực tiếp và khuyến mại các trung gian nhằm đẩy sản phẩm chuyển qua các trung gian trong kênh phân phối đến khách hàng cuối cùng. Loại chiến lược này phù hợp với các sản phẩm phục vụ các nhà kinh doanh cũng như các hàng tiêu dùng khác nhau.
Chiến lược kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào người tiêu dùng cuối cùng đề tạo ra nhu cầu kéo hàng hoá dọc theo kênh phân phối qua các trung gian trong kênh.
II. HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
Trong phần này chúng ta tìm hiểu chi tiết các thành tố cấu thành của chiến lược xúc tiến. Đó là quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mại và bán hàng trực tiếp. 1. Quảng cáo
a) Khái niệm
Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục khách hàng. Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Quảng cáo là một vũ khí cạnh tranh, vì khách hàng có biết, có tin tưởng vào sản phẩm thì mới mua. Hiện nay, đời sống vật chất của nhân dân Việt Nam còn thấp, trình độ dân trí còn hạn chế. Mặt khác, trong những năm qua ngành Bưu điện nói riêng, và nhiều ngành kinh tế khác đã phát triển nhiều sản phẩm mới. Do đó, quảng cáo có vai trò rất quan trọng giúp cho khách hàng biết đến các sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn mua.
b) Mục tiêu của quảng cáo
Quảng cáo thường nhằm các mục tiêu sau đây: - Tăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại - Xâm nhập thị trường mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của công ty cũng như các nhãn hiệu sản phẩm . Cũng có thể phân loại quảng cáo như sau:
- Quảng cáo thông tin, được thực hiện trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống, khi mới tung sản phẩm ra thị trường. Mục tiêu là cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng.
- Quảng cáo thuyết phục phù hợp trong giai đoạn phát triển của sản phẩm . Mục tiêu là thuyết phục khách hàng mua.
- Quảng cáo nhắc nhở cần thiết trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm. Mục tiêu là nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm.
c) Các phương tiện quảng cáo