Cung cấp dịch vụ (bao gồm việc thông tin trước và sau khi cung cấp)
Chuyển nhận thức vào các đặc tính chất lượng dịch vụ Nhận thức của người quản lý về kỳ vọng của khách hàng Thông tin ra bên ngoài với khách hàng Nhận thức của nhân viên về kỳ vọng của khách hàng Khách hàng Nhà cung cấp KC5 KC6 KC 4 KC3 KC1 KC7 KC2 Thông tin truyền miệng Các nhu cầu
cá nhân Kinh nghiệm
Sự kỳ vọng vào dịch vụ
Sự nhận thức dịch vụ
39
Mô hình khoảng cách là một trong những đóng góp có giá trị khám phá nhất cho kho tàng tài liệu về dịch vụ. Mô hình đã xác định bẩy sự khác biệt hay bẩy khoảng cách chính liên quan đến nhận thức quản lý về chất lượng dịch vụ, và các công việc liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Sáu khoảng cách đầu (Khoảng cách 1, 2, 3, 4, 6, 7) được xác định là có chức năng cung cấp dịch vụ, nhưng khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và được xem như là một biện pháp đo lường chất lượng dịch vụ thực sự. Khoảng cách mà phương pháp luận SERVQUALcó ảnh hưởng là Khoảng cách 5. Phương pháp SERVQUAL sẽ được giải thích rõ dưới đây.
Phương pháp luận SERVQUAL
Trên quan điểm Giá trị Tốt nhất, phép đo lường chất lượng dịch vụ nên xem xét sự kỳ vọng của khách hàng cũng như cảm nhận của họ về dịch vụ. Tuy nhiên, như Robinson (1999) đã kết luận: “Rõ ràng là có rất ít sự đồng thuận và có rất nhiều quan điểm khác nhau về cách đo lường chất lượng dịch vụ”. Một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đang được áp dụng là mô hình SERVQUAL do Parasuraman et al (1985) [26] phát triển. Phương pháp SERVQUAL được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ nhằm so sánh sự kỳ vọng của khách hàng trước và sau khi một dịch vụ được cung cấp. Công cụ SERVQUAl là một phương pháp nổi bật được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nó bao gồm năm yếu tố được miêu tả dưới đây:
Hữu hình: Các phương tiện vật chất, thiết bị và nhân sự.
Độ tin cậy: Khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác.
Sự phản ứng: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
Sự đảm bảo (bao gồm năng lực, sự chu đáo, sự tin tưởng và an toàn): Kiến thức và sự chu đáo của nhân viên và khả năng của họ để gây sự tin tưởng và tự tin.
Sự thông cảm (bao gồm việc tiếp cận, liên lạc, hiểu biết khách hàng): Sự quan tâm và chú ý đến từng cá nhân mà hãng dành cho khách hàng.
40
Nghiên cứu về sự đo lường chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào việc đáp ứng hoặc đáp ứng vượt trội kỳ vọng của khách hàng bên ngoài, và xem xét chất lượng dịch vụ như là một phép đo lường mức độ dịch vụ được cung cấp đáp ứng thế nào so với sự kỳ vọng của khách hàng. Những khía cạnh này có thể được ứng dụng cho nhân viên của hãng và trong trường hợp này, các khoảng cách chính khác có thể được khép lại trong mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng dưới hình thức điểm khoảng cách SERVQUALđã chứng tỏ rất hữu ích để đánh giá các mức độ chất lượng dịch vụ. Parasuraman et al (1985) [26] lập luận rằng, với một chút sửa đổi, phương pháp SERVQUAL có thể thích hợp với bất kỳ tổ chức dịch vụ nào. Họ còn lập luận thêm rằng thông tin về các khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể giúp các nhà quản lý chẩn đoán nơi có thể đặt mục tiêu để cải thiện hiệu quả hoạt động tốt nhất. Các khoảng cách xấu lớn nhất cùng với nơi mà có kỳ vọng cao nhất sẽ cho biết việc ưu tiên nâng cao hiệu quả làm việc. Tương tự, nếu các điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là tốt, thì nó ám chỉ rằng thực sự kỳ vọng không những được đáp ứng mà còn được đáp ứng vượt trội. Điều này cho phép các nhà quản lý cân nhắc lại xem liệu họ có cung cấp quá các đặc tính cụ thể của dịch vụ không và liệu có tiềm năng để họ sử dụng lại các nguồn lực vào các đặc tính mà có hiệu quả chưa tốt hay không.
Một điều quan trọng cần lưu ý là phương pháp SERVQUAL chỉ là một trong những công cụ được sử dụng trong việc phân tích chất lượng dịch vụ và có nhiều phương pháp khác có thể tốt hơn để thu hẹp các khoảng cách. Phương pháp SERVQUAL đã bị phê phán rất nhiều kể cả mặt lý thuyết và ứng dụng (Asubonteng
et al., 1996) [1], mặc dù Asubonteng et al., (1996) [1], kết luận rằng “Đến tận khi có một mô hình tốt hơn nhưng cũng đơn giản như vậy xuất hiện thì phương pháp SERVQUAL vẫn là phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ chủ yếu”. Rõ ràng là bản thân phương pháp SERVQUAL rất hữu ích, mặc dù có thể đối với nhà quản lý dịch vụ thì phương pháp này không cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về các nhu cầu, kỳ vọng và cảm nhận trong một bối cảnh của tổ chức dịch vụ. Như Gaster,
41
1995, nhận xét “bởi vì việc cung cấp dịch vụ rất phức tạp, nó không chỉ đơn thuần là vấn đề đáp ứng các nhu cầu được bộc lộ mà còn là vấn đề tìm ra những nhu cầu chưa được bộc lộ, lập các vấn đề ưu tiên, phân bổ các nguồn lực, giải thích công khai và xem xét những gì đã được làm”. Các tổ chức dịch vụ chịu trách nhiệm đối với các công dân, cộng đồng cũng như đối với những khách hàng và người sử dụng dịch vụ. Có rất nhiều công việc mà các tổ chức dịch vụ phải quan tâm, chứ không chỉ đơn thuần là chất lượng dịch vụ, ví dụ như: cải thiện việc tiếp cận với các dịch vụ hiện có; tính công bằng và bình đẳng trong việc cung cấp dịch vụ; cung cấp các dịch vụ hiệu quả trong điều kiện hạn chế về chính trị và nguồn lực. Do đó, định nghĩa về chất lượng dịch vụ mang nghĩa rộng hơn và phép đo lường cũng trở nên phức tạp và khó khăn hơn.
Phương pháp SERVQUAL cũng có khá nhiều ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hành khách, tuy không được áp dụng hoàn toàn giống như mô tả ở trên. Theo sách hướng dẫn “Đo lường sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ” của Ủy ban nghiên cứu vận tải của Hoa kì, xuất bản năm 1999, mười (10) nhân tố xác định chất lượng dịch vụ gồm có:
Độ tin cậy: tính đồng nhất của dịch vụ
Tính trách nhiệm: sự sẵn sàng và nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ. Nhân tố này cũng bao gồm cả sự đúng giờ của dịch vụ.
Năng lực: nhân viên có đủ các kiến thức và kĩ năng yêu cầu để cung cấp dịch vụ. Dễ tiếp cận: hành khách có thể tiếp cận hoặc tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng. Lịch thiệp: mức độ kính trọng, lịch sự, chu đáo và thân thiện của tất cả các nhân viên tiếp xúc với hành khách hoặc khách hàng.
Thông tin giao tiếp với khách hàng: giao tiếp được với khách hàng bằng ngôn ngữ họ có thể hiểu được và lắng nghe họ. Điều này có nghĩa là công ty phải điều chỉnh ngôn ngữ với các nhóm khách hàng khác nhau: dùng những ngôn ngữ phức tạp đối với nhóm khách hàng có giáo dục cao và ngôn ngữ giản dị, bình dân với nhóm khách hàng ít giáo dục hơn vv...
42
Độ an toàn: hành khách không cảm giác lo lắng về nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực.
Hiểu biết về khách hàng: toàn bộ công ty có những nỗ lực để hiểu nhu cầu khách hàng.
Tính hữu hình: bao gồm môi trường vật chất kĩ thuật.
Như vậy về cơ bản, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ vận tải hành khách tương đối nhất quán với phương pháp SERVQUAL, tuy nhiên ở mức độ chi tiếp hơn, mặc dù có sự trùng lắp nhất định giữa 10 yếu tố này. Bảng hỏi của SkyTrax (trình bày ở phần dưới đây) đã phản ánh 10 yếu tố này, tuy nhiên với mức độ chi tiết cao hơn rất nhiều do dịch vụ hàng không rất phức tạp và được cấu thành bởi rất nhiều công đoạn chi tiết. Rõ ràng là 10 nhân tố này chỉ mang tính chất gợi ý cho các nhà nghiên cứu về dịch vụ hàng không trong khi thiết kế bảng hỏi. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khi sử dụng phương pháp SERVQUAL, khách hàng thường được yêu cầu cho điểm kỳ vọng (E) vào 22 tuyên bố trên, sau đó cho điểm dịch vụ cảm nhận (P). Chênh lệch hiệu số P-E được dùng vào phân tích để đưa ra những điểm công ty cần tập trung nỗ lực để nâng cao chất lượng. Như trên đã định nghĩa, sự hài lòng của khách hàng hay chất lượng dịch vụ cảm nhận là hiệu số giữa kì vọng của khách hàng về dịch vụ và dịch vụ cảm nhận khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ (P-E). Tuy nhiên, các nghiên cứu cho thấy, trong ngành vận tải nói chung và vận tải hàng không nói riêng, các cuộc điều tra sự hài lòng của khách hàng thường không đo riêng rẽ điểm kỳ vọng (E), điểm dịch vụ cảm nhận (P) một cách riêng rẽ, mà thường đo chất lượng dịch vụ cảm nhận như là một chỉ tiêu tổng hợp kết hợp cả hai yếu tố kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Nguyên nhân là do những chỉ trích từ các nhà học giả đối với mô hình sử dụng P-E để đo chất lượng dịch vụ. Chỉ trích thứ nhất là việc đo kì vọng là một điều rất khó và có thể gây ra nhiều vấn đề. Hơn nữa, tính hữu ích của việc sử dụng kỳ vọng trong việc đo chất lượng vẫn còn là câu hỏi (Cronin and Taylor, 1992) [11].
43
1.2.2. Quản trị chất lượng dịch vụ hàng không
Về cơ bản, các biện pháp quản lý chất lượng dich vụ hàng không đều xuất phát từ việc dựa trên nguồn số liệu điều tra về sự hài lòng của khách hàng. Việc nghiên cứu chỉ ra có hai cách tiếp cận để đo sự hài lòng: sự hài lòng với từng bước của quá trình cung ứng dịch vụ và sự hài lòng theo chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật.
1.2.2.1. Quản trị chất lượng theo từng bước trong qui trình cung ứng dịch vụ hàng không:
Quản trị chất lượng dịch vụ theo qui trình là chia quá trình cung ứng dịch vụ thành các bước, bắt đầu từ khi khách hàng có sự giao dịch đầu tiên với tổ chức cung cấp dịch vụ cho đến khi dịch vụ được thực hiện xong, nhằm không ngừng nâng cao chất lượng của từng bước trong toàn bộ quá trình cung cấp dich vụ. Quá trình cung cấp dịch vụ có thể rất rộng, kể từ khi khách hàng giao tiếp lần đầu tiên với doanh nghiêp để tìm kiếm thông tin cho đến khi dịch vụ đã thực hiện xong và tổ chức duy trì quan hệ với khách hàng thông qua các dịch vụ sau bán và các tài liệu marketing cập nhật. Đối với một hãng hàng không, qui trình cung cấp dịch vụ bắt đầu từ lúc hành khách tìm hiểu thông tin về chuyến bay qua các đại lý, phòng vé, trang Web, và vẫn duy trì ngay cả sau khi hành khách đã thực hiện xong chuyến bay thông qua các chương trình cho khách hàng thường xuyên (FFP) và các thông tin cập nhật về các chương trình khuyến mại của hãng.
Tuy nhiên, trong khuôn khổ của luận án này, luận án sẽ không nghiên cứu qui trình cung ứng hàng không trên phạm vi rộng như trên. Luận án sẽ tập trung vào qui trình cung cấp dịch vụ bao gồm hai nhóm: dịch vụ mặt đất và dịch vụ trên không. Dịch vụ mặt đất bắt đầu từ lúc khách hàng đặt vé (tức là đã quyết định sử dụng dịch vụ của hãng), check-in tại sân bay, chờ lên máy bay và ra máy bay. Dịch vụ trên không bao gồm tất cả các dịch vụ được thực hiện trên khoang máy bay trong suốt quá trình bay. Khi thực hiện việc quản trị chất lượng hàng không dựa trên qui trình trên, các thông tin sẽ được thu thập về đánh giá chất lượng của khách hàng theo từng bước của qui trình cung ứng dịch vụ hàng không. Phần viết dưới đây sẽ
44
mô tả chi tiết về tập hợp các thông tin trong bảng hỏi của hãng SkyTrax, một hãng nổi tiếng trên thế giới về xếp hạng các hãng hàng không. Tất cả các thông tin đều được đo bằng thang đo Likert, với độ hài lòng từ 1-5 trong đó 5 là mức độ hài lòng cao nhất và 1 là mức độ hài lòng thấp nhất.
1.2.2.1.1. Nhóm thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ mặt đất 1.2.2.1.1.1. Nhóm thông tin về dịch vụ mua/đặt vé
1. Tính chất thân thiện và đầy đủ thông tin của trang thông tin điện tử (website) của Tổng công ty.
Chỉ tiêu này đánh giá mức độ hài lòng của hành khách với thiết kế của website, mức độ đầy đủ của thông tin, mức độ liên kết của trang chủ với các trang khác, sự tiện dụng khi dử dụng.
2. Hệ thống đặt chỗ qua mạng: hệ thống này giúp cho khách hàng có thể đặt chỗ trực tiếp qua mạng mà không cần trực tiếp đến các phòng vé của VNA hoặc qua các đại lý.
Chỉ tiêu này đánh giá mức độ hài lòng của hành khách với việc đặt chỗ qua mạng, khả năng thanh toán online. Hệ thống này hiện vẫn chưa được áp dụng ở VNA.
3. Dịch vụ tại phòng bán vé
Đây là chỉ tiêu tổng hợp đánh giá mức độ hài lòng của hành khách thời gian đợi tại phòng vé, thái độ của nhân viên phòng vé, thời gian nhân viên bán vé xử lý thông tin trên máy, một số dịch vụ trong lúc khách đợi đến lượt được phục vụ.
1.2.2.1.1.2 Nhóm thông tin về dịch vụ check-in
1. Thời gian đợi tại quầy check-in
Tiêu thức này được đo bằng thang đo Likert, với độ hài lòng từ 1-5 trong đó 5 là mức độ hài lòng cao nhất.
2. Chất lượng của dịch vụ check-in
Khách hàng sẽ được yêu cầu đánh giá về thời gian làm thủ tục. Tiêu thức này được đo bằng thang đo Likert, với độ hài lòng từ 1-5 trong đó 5 là mức độ hài lòng cao nhất.
45
Tiêu thức này đánh giá mức độ thông thạo của nhân viên làm thủ tục, độ thân thiện đối với hành khách và hiệu suất công việc của họ. Chỉ tiêu này được đo bằng thang đo Likert, với độ hài lòng từ 1-5 trong đó 5 là mức độ hài lòng cao nhất.
4. Khả năng ngoại ngữ của nhân viên mặt đất
1.2.2.1.1.3 Nhóm thông tin về dịch vụ tại sân bay
1. Dịch vụ chuyển tiếp/nối chuyến
Tiêu thức này đánh giá mức độ trợ giúp của hãng cho các hành khách nối chuyến/ chuyển tiếp trong việc chỉ dẫn về thời gian, địa điểm của chuyến bay kế tiếp.
2. Chất lượng của dịch vụ đến
Tiêu thức này đánh giá mức độ hài lòng của hành khách với sự trợ giúp của khi hành khách đã tới nhà ga, sự chỉ dẫn của nhân viên, các cửa ra.
3. Thời gian chờ lấy hành lý (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tiêu thức này đánh giá mức độ hài lòng của hành khách về thời gian từ lúc hoàn tất các thủ túc nhập cảnh (đối với khách quốc tế), hoặc từ lúc xuống đến sân bay đến lúc lấy được hành lý.
4. Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh khi chuyến bay bị trì hoãn
Tiêu thức này đánh giá mức độ hài lòng của hành khách với sự xử lý của hãng khi chuyên bay bị hủy hoặc bị trì hoãn. Việc xử lý này gồm có các thông báo về thời gian thay đổi, phục vụ bữa ăn tại sân bay khi chuyến bay bị trì hoãn, hoặc đưa hành khách đến khách sạn hoặc thực hiện các thủ tục đền bù trong trường hợp hủy chuyến.
5. Nhóm tiêu thức dưới đây được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của hành khách hạng thương gia; VIP và khách hàng Lotus đã sử dụng các dịch vụ louge của VNA.
5.1 Địa điểm các nhà hàng ăn uống tại sân bay
Tiêu thức này đánh giá mức độ hài lòng của hành khách về địa điểm các nhà hàng ăn uống trong sân bay.